Photography Henry Gorse

perché il 2017 è l'anno in cui lo streetwear è diventato mainstream?

Fa numeri da capogiro e le collaborazioni con le maison di lusso sono ormai storia nota, ma fino a qualche anno fa lo streetwear era una sottocultura sconosciuta ai più.

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dic 18 2017, 3:39pm

Photography Henry Gorse

Negli ultimi dieci anni circa i maggiori brand di streetwear—come Supreme, Stüssy, A Bathing Ape e Palace—si sono pericolosamente avvicinati al panorama della moda mainstream. Non più riservati agli skater per cui erano pensati, questi marchi sono oggi i più cool e ricercati da insider del settore e hypebeast.

Perché è successo? E come? Per cercare di capire meglio questo fenomeno così complesso abbiamo chiesto ad alcune delle figure più influenti nell'industria—precisamente a uno stilista, a un giornalista e a un consulente creativo—cosa pensano della rivoluzione streetwear nel mondo della moda.

La cultura streetwear è strettamente contemporanea: nasce nell'ambiente legato allo skateboard, al surf e all'hip-hop della East-Coast statunitense. Chi l'ha vissuto in prima persone è orgoglioso di essere il simbolo di un movimento nato e cresciuto quanto più lontano dall'industria della moda si possa immaginare, lontano dalla produzione di massa dei capi d'abbigliamento e dai brand d'alta moda.

"Per me, lo spirito dello streetwear è DIY," dice David Fischer, fondatore del celebre sito Highsnobiety, riflettendo sulla definizione di subcultura nella moda. "Significa skateboard, musica, t-shirt con grafiche uniche, gioventù e senso d'appartenenza... qualcosa di globale!" Ryan Willms, fotografo e consulente creativo per Stüssy pensa invece che quello di underground sia un concetto più vago. Per lui, le radici dello streetwear sono nelle persone che l'hanno creato, figure come Mark Gonzales, Basquiat, Shawn Stussy e Malcolm McLaren.

Balenciaga Triple S

Ma nel 2017 i fan dello streetwear sono ben diversi, più attenti alla moda e meno a tutti gli altri aspetti da cui questo movimento è nato. Si entusiasmano tanto per un paio di Balenciaga da 650 euro quanto per un cappellino da 20. La lista di regali che quest'anno gli adolescenti hanno scritto, un tempo dominata da nuovi Nintendo e giochi per la Playstation, è oggi stracolma di capi d'abbigliamento per cui i loro genitori dovranno praticamente vendere un rene. Il modo in cui l'uomo di oggi si veste è cambiato, e Supreme è probabilmente il brand che più ha influenzato questa rivoluzione.

"Non sorprende neanche più vedere dei bambini di otto o dieci anni fare shopping a Soho mentre indossano felpe Off-White, scarpe Gucci e si portano dietro uno o due sacchetti Supreme," dice Alex Hackett, fondatore e designer del brand inglese ALCH. "È folle," concorda Ryan. "All'inizio degli anni '00, se vedevo un ragazzo con una t-shirt supreme lo salutavo e mi fermavo a parlare con lui, perché era un brand talmente di nicchia che quasi sicuramente chi lo indossava ai tempi era amico di amici. Oggi invece la gente sceglie lo streetwear perché vede celebrità, big dell'NBA e artisti che si vestono così e vuole imitarli. È un business molto più importante, sia in termini economici, sia di fenomeno sociale."

Esatto, è un business importante. Qualche mese fa, il fondatore di Supreme James Jebbia ha venduto il 50% delle sue azioni alla società d'investimento The Carlyle Group per 500 milioni di dollari. Ripeto: 500 milioni di dollari. Da questo si deduce che il valore globale del marchio Supreme si aggira oggi intorno al miliardo di dollari. In giro si dice che Jebbia non volesse rendere pubbliche queste cifre, preoccupato che potrebbe minare la credibilità di un brand basato sul concetto di youth culture e indipendenza. Ma siamo sicuri che al target che oggi acquista streetwear tutto questo interessi ancora?

"Quando abbiamo fondato Highsnobiety, tolti i grandi brand di sneaker la scena non aveva nulla di istituzionale. [Il deal con il The Carlyle Group] all'epoca avrebbe sancito la nostra morte," dichiara David. "Oggi le cose sono molto diverse, i ragazzi non si preoccupano più delle grandi aziende che gestiscono alcuni dei brand che amano. Se qualcosa è figo, è figo. Non importa chi ci sia dietro."

"What was once an underground fashion scene for skaters is now saturated by teenage lads with eye-watering amounts of disposable cash."

Ryan di Stüssy si dice d'accordo, perché "non penso che molte persone prendano in considerazione cosa accade dietro le quinte. Non credo che gli interessi dove vengono prodotti gli abiti, se a cucirli sono dei bambini, quanto dureranno e chi ci guadagna davvero nell'industria. Viviamo in una società consumistica estremamente menefreghista."

I punti di vista di David e Ryan non fanno comunque differenza tra i nuovi fan di Supreme e quelli di vecchia data: fanno parte dello stesso gruppo e sono il simbolo dell'avvicinamento dello streetwear al mondo manistream. Quella che una volta era una scena underground riservata a skater e pochi altri, oggi è un mercato saturato da ragazzini che hanno a disposizione incredibili quantità di denaro e pochissima comprensione di ciò che stanno davvero acquistando.

Tuttavia, l'arrivo di questi nuovi ammiratori ha riacceso lo spirito creativo di giovani artisti e designer che vogliono farsi notare dall'industria. La facilità d'accesso a software come Photoshop e l'esistenza di piattaforme di condivisione come Instagram permettono un'auto-promozione (quasi) gratuita: il numero degli stilisti da casa—che operano cioè su piccola scala, senza disporre di grandi capitali o strumentazioni—è infatti esponenzialmente cresciuto negli ultimi cinque anni. "Lo streetwear arriva dal niente," continua David, sperando che le nuove generazioni possano dare il loro contributo al suo sviluppo. "Erano ragazzi che facevano ciò che più piaceva loro senza aiuto da parte dell'industria. Ma questi nuovi brand possono davvero far sì che la scena rimanga nuova e interessante."

Alex la pensa invece in modo diverso: per lui, la saturazione causata da questi stilisti da casa sarebbe un segno del progressivo decadimento della cultura streetwear. "È fantastico che oggi non serva a tutti i costi una laurea o un background basato sulla moda per poter avere successo in questo campo, ma—per la maggior parte di questi "brand"—non c'è enfasi sulla longevità, sulla qualità o sull'originalità," ci spiega. "È la disponibilità commerciale l'unica cosa che conta, spesso a discapito della creatività."

Alex ha ragione: lo streetwear non è mai stato un'industria così promettente come lo è oggi dal punto di vista del ritorno economico e quest'attrattiva non è di certo passata inosservata. Se gli atelier non possono creare abiti senza avere una completa padronanza di tecniche e processi necessari alla loro realizzazione, lo streetwear è invece una piattaforma molto più democratica, che permette a tutti di buttarsi nella mischia e creare la propria t-shirt.

Louis Vuitton autunno/inverno 17. Fotografia di Mitchell Sams.

Non è una novità che molti nuovi designer si facciano largo nel mondo dello streetwear scegliendo un posizionamento di mercato piuttosto alto, ma quello che ancora non sapevamo è che anche l'opposto è possibile: giovani brand di streetwear che finiscono in atelier di lusso. L'esempio perfetto risale a inizio 2017, più precisamente alla sfilata Uomo autunno/inverno 17 di Louis Vuitton. Accanto alle perfette silhouette di Kim Jones, caratterizzate da pantaloni sartoriali, abiti a camicia e ampi maglioni, è apparso il logo Supreme su borse, sciarpe e maglieria. Il mondo della moda ha taciuto per un istante, meravigliato dalla novità. Un brand per skater che LV aveva addirittura denunciato faceva la sua apparizione in passerella a Parigi. I fan, non sorprende, sono letteralmente andati fuori di testa, facendo code interminabili fuori dai pop-up nati per l'occasione e cercando di mettere le mani su uno qualunque dei capi nati dalla collaborazione. Il prezzo di partenza della t-shirt con box logo base era 450 dollari, che è però arrivato a oltre 4.500 sui vari siti di rivendita online.

"A Millennial e Generazione Z viene naturale scegliere lo streetwear, quindi sono i brand di lusso ad aver davvero bisogno delle collaborazioni, non viceversa," risponde David quando gli chiediamo chi sia a beneficiare davvero di queste inconsuete collezioni. Questa attitudine, sostiene, è arrivata anche a maison come Gucci e Balenciaga, che oggi pensano le nuove collezioni in modo da renderle più interessanti agli occhi di questi nuovi consumatori, integrando felpe e sneakers ad abiti di lusso perché "parte della conversazione riguardo lo streetwear."

Gosha Rubchinskiy, re della scena rave e skateboard sovietica, è forse il designer di streetwear più prolifico della nostra epoca. Conosciuto per aver riportato in auge brand anni '90 come Kappa e Fila, la collaborazione con il leggendario brand Burberry è stata forse più scontata di quella tra Kim Jones e James Jebbia: il classico quadrettato della maison inglese—scomparso dalle collezioni per oltre un decennio—è esattamente il tipo di appropriazione culturale con cui Gosha sa far faville. Ma i prezzi di questi capi sono molto più vicini al listino prezzi di Burberry che a quello di Gosha ed è improbabile che i ragazzini per cui la collaborazione è una vera e propria ossessione possano permettersi di acquistarli.

Forse, Gosha è però la persona giusta per condurci in una nuova epoca: il suo design sa unire t-shirt basic e codici formali del lusso. È lui che può esporre da Dover Street Market una sciarpa da 20 sterline accanto a un blazer sartoriale da 500 e generare lo stesso hype per entrambi i capi. E se lui può farlo, perché Supreme e Palace no?

Viene quindi spontaneo chiedersi se crossover, nuove strategie di mercato e investitori miliardari abbiano quindi nel 2017 messo i chiodi alla bara della sottocultura streetwear. O se sia questo l'addio definitivo dei suoi seguaci originali, quelli che se ne sono innamorati per ragioni molto diverse dall'hype contemporaneo. "Non sono sicura che scomparirà mai," conclude Alex. "Il fascino dello streetwear sta nel sapersi continuamente reinventare e adattare per ritagliarsi uno spazio nel clima sociale contemporaneo."

"Se Supreme, Off-White e Palace chiudessero domani non cambierebbe nulla: la gente vuole abiti comodi, rilassati e t-shirt con grafiche cool," aggiunge David. "Nascerebbero immediatamente nuovi brand a prendere il loro posto!"

Gira la voce che Supreme collaborerà nel prossimo futuro con Rolex, e forse il 2018 sarà l'anno giusto per iniziare a capire meglio questo capitolo dello streetwear di lusso. O forse l'hype andrà scemando e le sottoculture torneranno a fiorire nel mondo underground. Ryan pensa che sia la seconda opzione quella più plausibile: "alla fine, lo streetwear appartiene alla comunità che l'ha fatto nascere e che lo vive su base quotidiana. Sono loro a condurre i giochi e a spingere i creativi a rincorrerli... sono loro che ispirano e influenzano le masse," conclude. "Anche se per le masse rimangono spesso dei perfetti sconosciuti."