@williamcult

come si comunica la moda nel 2017? su instagram, come insegna gucci

In conversazione con il meme creator @williamcult, i-D riflette sul modo in cui Alessandro Michele ha trasformato IG nella piattaforma perfetta per attirare un nuovo pubblico.

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12 ottobre 2017, 11:13am

@williamcult

Se c'è una cosa che il Gucci-di-Alessandro-Michele ha saputo fare da quando esiste, a prescindere dal gusto dei critici, è stato fare piazza pulita di come si comunica la moda e tracciare un nuovo corso. Si è partiti con l'unione delle collezioni uomo e donna, fuse in un unico spettacolare evento durante la Main di Milano che fin da subito è stato eletto come arbitro e benchmark della coolness mondiale. Poi le collaborazioni con personalità eccellenti ma sempre un po' disbanded o laterali al fashion system per le campagne adv (da Bobby Gillespie dei Primal Scream, a Massimo Bottura dell'Osteria Francescana e poi Charlie Heaton di Stranger Things fino a Zhang Huan, artista e perfromer cinese dal lavoro tanto potente quanto struggente nella serie The Perfomers). Le collaborazioni con artisti per gli interventi sul prodotto (GucciGhost e Coco Capitan, il primo molto grafico, il secondo molto poetico). I mondi immaginati: da Noi, i ragazzi dello zoo di Berlino fino alla fantascienza retro-future. E poi i take over social, i primi Ari Marcopoulos e Hari Nef, in lontanissima epoca Snapchat, l'ultimo Diet Prada per la primavera/estate 18. Nel mezzo, anche la memecrazia Gucciana in occasione del lancio di Le Marché des Merveilles, nuova collezione di orologi. Disruption totale con commissione di immagini ad artisti internazionali scelti da Alessandro Michele, poi sottoposte a memers per la creazione di artefatti digitali completamente nuovi, ri-semantizzati e pronti per il contagio virale.

Tra questi ultimi creatori di senso c'è @williamcult, al secolo William Ndatila, ideatore di meme che abbiamo intervistato proprio per parlare della sua attività di memer e archivista su Instagram, come lui stesso si definisce. Gli abbiamo chiesto quali sono le forze che regolano il suo lavoro, in questo universo così denso e insieme temporalmente frenetico. E di come è nata e si è sviluppata la collaborazione con Michele, ça va sans dire.

Come descriveresti il tuo background educativo e il tuo attuale lavoro?
Ho un Bachelor of Arts in womenswear design e dopo la laurea ho lavorato per 15 anni. Poi mi sono preso due anni per fare un master in Fashion Communications and Promotions all'università Central Saint Martins. Può sembrare un argomento molto marketing e business, ma la Saint Martins è una scuola d'arte pensata per chiunque sia un 'creatore di immagini,' o comunque per tutti coloro che si interessano a questa forma espressiva, dal cinema alla fotografia, allo styling, alla scrittura o al graphic design. Il mio progetto di laurea si è strutturato sulla diversità e sul concetto astratto di 'Blackness', e dico astratto perché è aperto e può essere espresso in molti più modi di quanti non ne offrano i media. Il risultato è stato un magazine con un saggio, interviste, stampe, collage e abiti. Da quest'anno ricomincerò a progettare con la mia etichetta CULT11AD, insieme al mio partner Miro Bijelich. Stiamo approcciando la moda da una posizione concettuale e progettuale, senza seguire il calendario delle sfilate. In questo momento stiamo lavorando su libri, oggetti e mostre, ripensando il sistema in modo che possa funzionare per noi.

Quali sono le tue fonti primarie in fatto di ricerca?

Le fonti cambiano, non mi impongo particolari paletti durante la ricerca: possono essere viaggi, librerie, biblioteche o Tumblr. Quello che mi guida è soprattutto l'intuizione, con la speranza che qualcuno possa trovare quella certa cosa utile per il suo processo creativo e che quindi il mio lavoro accenda la scintilla che porterà all'idea finale. Il profilo Instagram @williamcult è iniziato con dei file che avevo sul mio computer. Mi deprimevo al pensiero che—sai, erano ancora i primi tempi di Instagram—le persone vedessero solo cappuccini e selfie nella loro gallery. Comunque, non ho nulla contro i selfie, anzi ammiro chiunque riesca a usare se stesso come contenuto.

Esiste un filo rosso che unisce tutte le immagini che posti? Un'intenzione profonda che va oltre il commento al contemporaneo attraverso una sorta di ironia post-moderna?

Non ho ancora un'idea precisa che possa funzionare in questo senso, a parte il fatto che sono tutte immagini scelte da me personalmente. Quindi, forse il filo rosso sono proprio io. Non analizzo troppo quello che faccio, né lo penso come qualcosa per i miei follower. Non sono i like o i commenti a guidarmi; immagini, musica e reference non sono scelte per definire la mia estetica, come si dice su Tumblr. Se sento che hanno un certo valore contenutistico o formale, allora le trasmetto. Mi piace pensare a quello che le persone fanno sui social come a una trasmissione [broadcasting, ndt].
Oggi, ognuno di noi è un piccolo media outlet. Non per ciò che pubblichiamo, ma per come sono strutturate le piattaforme: video live, testo, immagini, dialogo con i follower. Alcune persone trasmettono la propria vita, i gatti, le cene con gli amici e dintorni. L'intenzione profonda è probabilmente connettere, accendere idee e discutere vari temi.

Il tuo profilo è un collettore di weirdness, meme (intesi come chiose ironiche al contemporaneo), ricerca e proposta di contenuti artistici. Pensi al tuo lavoro come artistico o curatoriale?
Sono sempre stupito quando viene definito weird. Suppongo che un lavoro weird abbia sempre a che fare da un lato con il rimanere al di fuori del mainstream, dall'altra con l'ignoto. Spero che @williamcult sia un antidoto al pensiero unico della globalizzazione, che elimina le differenze con l'obiettivo di creare un prodotto fruibile (e quindi acquistabile) da più persone possibile. Una visione dell'umanità che veste seguendo gli stessi trend, ascolta la stessa musica, guarda le stesse serie tv e mangia lo stesso cibo è più spaventosa della weirdness o dell'ignoto. Non so se posso definirmi un curatore, penso che il lavoro di un curatore sia quello di raccontare una storia attraverso le proprie scelte, io semplicemente archivio.

Ho la sensazione che Instagram si divida in due grandi categorie: ci sono gli archivisti che mettono ordine all'infinito flusso delle informazioni reperibili online (attraverso il loro gusto o punto di vista) e quelli che utilizzano se stessi come materiale (trasmettendo quindi selfie, scatti artistici, animali domestici o vacanze estive). Questi ultimi cercano invece di mettere ordine nel flusso stesso dell'esistenza. Anch'io condivido il mio lavoro su internet, ma per me si tratta solo di una biblioteca virtuale che le persone possono usare come spazio in cui discutere le loro idee.

Che ruolo ha la weirdness su Instagram? Io lo vedo come uno dei pochi registri linguistici capaci di dare vita a una semiosi illimitata, quasi psichedelica.
Sì, è un antidoto al pensiero unico mainstream e una porta per espandere il linguaggio della creatività. Offre alle persone la possibilità di esplorare l'ignoto o quantomeno di interrogarsi su cosa viene prodotto oggi, altrimenti il mondo sarebbe estremamente insipido. Questo è quello che sta facendo Gucci: rompere le regole per creare nuove possibilità.

Com'è nata la tua collaborazione con Gucci, e quali sono affinità e differenze tra te e Alessandro Michele?
Michele sfida lo status quo creando e mixando elementi diversi. Sfida le definizioni di buono e cattivo gusto, non è spaventato da questa dicotomia borghese e questo gli permette di creare cose nuove. In questo posso dire di riconoscermi nel suo approccio. Gucci come azienda è challenging nel modo in cui si relaziona con il proprio pubblico sui social media, sono così avanti che qualunque altro player non può che arrancare cercando di stargli dietro. Ho sentito che la collaborazione con i meme creator è stata proprio una sua idea, ha mandato una lista di artisti da contattare e di lì è iniziato tutto. È una cosa molto coraggiosa quando sei il direttore creativo di un brand del lusso multimilionario. Credo sia l'autenticità a conquistare le persone, perché si percepisce che i suoi lavori arrivano da una visione onesta e non da stratagemmi di mercato. Molte persone dipendono da stratagemmi e fanno fiasco, perché il pubblico è perfettamente in grado di vedere chi bluffa e chi no.

Arriviamo a fine intervista e l'impressione è quella che l'intento di alcuni brand, Gucci in primis, sia oggi analizzare ogni aspetto del proprio target, trasformando il marchio in un universo sempre più denso, capace di approfondire ogni angolo e ogni dettaglio. Non quindi un mondo tiepido che 'può andare bene per tutti', anzi, un mondo così complesso e così pregno di significato che chiunque vi può trovare il proprio riflesso esemplare. Un lavoro linguistico enorme, che si rifà al triangolo perfetto significato-significante-referente di Ferdinand De Saussure e al suo 'Chaque langue forme un systéme ou tout se tient'. E basta guardare all'ultima querelle sulle appropriazioni (quella nata con Diet Prada e le accuse di copycat a Dapper Dan, che è poi finita con il takeover Instagram proprio di Diet Prada e il finanziamento per la riapertura dello storico store ad Harlem nel plauso generale e senza accuse di paraculaggine) per notare come in questo sistema ad Alessandro Michele venga oggi riconosciuto non stupidamente il potere, ma l'autorità dell'admin.