Cosa succede quando la moda "di nicchia" diventa mainstream?

Di come le Tabi Margiela e i Kiss Boots Rick Owens erano indossati da una ristretta cerchia di nerd della moda e ora li vedi ovunque—dalla Calabasas di Kim alla Parigi di Emily.

di José Criales-Unzueta
|
23 marzo 2022, 5:00am

Collage di Douglas Greenwood 

Le Tabi—il modello di scarpa di ispirazione giapponese ideato da Martin Margiela e presentato durante la prima sfilata della maison nel 1988—sono indiscutibilmente LE calzature cult per definizione per insider della moda, conosciute e amate per sapersi distinguere dal gusto ordinario, prevedibile e convenzionale del vestiario contemporaneo. Parte del loro fascino deriva da una dicotomia intrinseca a questo tipo di design: sono incredibilmente chic e oggettivamente brutte, al punto da essere ripetutamente ridicolizzate nel corso degli anni per il loro aspetto.

Eppure, negli ultimi anni, qualcosa è cambiato, le Tabi hanno iniziato a diventare più popolari, quasi mainstream. Sono passate dall'essere un segreto costudito da piccole nicchie della moda a essere soggetto di TikTok virali fino a quando, un giorno, verso la fine del 2020, sono state avvistate addirittura in un episodio di Emily in Paris, indossate nientemeno che da Emily stessa. Il processo di popolarizzazione degli stivali Tabi era finalmente completo. Ora che tutti li conoscono, gli stivali Tabi sono ancora considerati un oggetto cult? E dal momento che il fanatismo per la moda di nicchia si sta diffondendo più che mai, cosa accade quando i segreti custoditi dagli addetti diventano noti alle masse? Cosa succede alla moda di nicchia, quando ormai tutti la conoscono (o comprano)?

Negli ultimi due anni, marchi di moda sperimentale e d’avanguardia come Maison Margiela, Comme des Garçons e Rick Owens sono diventati noti a una fetta di consumatori molto più ampia rispetto a quella popolata dai fedelissimi cultori e cultrici dei brand, e ci sono riusciti grazie a inaspettate sponsorizzazioni di celebrità e a collaborazioni massive e pop. Gran parte del fascino che contraddistingueva questi marchi era proprio il fatto che a conoscerli e apprezzarli erano solamente piccole enclavi di nerd della moda. Infatti, da quando la moda è diventata sempre più inclusiva e accessibile, il vero lusso è diventato il possedere pezzi d’archivio di brand di nicchia.

Questo perché la cultura e il dibattito sulla moda sono cambiate negli ultimi due anni. L’ibridazione tra questo settore e altre pratiche dell’industria creativa—come il cinema o la tecnologia—ha contribuito a trasformare la ricerca nel campo (prima di esclusivo appannaggio di fanatici, nerd e veri intenditori) in una pratica legata all’hype del momento. Di conseguenza, designer di nicchia, sovversivi e controculturali che volevano passare in sordina continuando il proprio lavoro—come Glenn Martens, Ann Demeulemeester e Raf Simons—hanno iniziato a guadagnare un seguito di fan irriducibili, sia online che offline. Non solo ora sappiamo che aspetto hanno questi designer, ma possiamo analizzare, collezionare e divulgare informazioni sul loro lavoro, esattamente come facciamo con le nostre icone della musica preferite. E se il culto dei designer superstar non è nuovo—basti pensare a Tom Ford o Marc Jacobs nei primi anni Duemila, oppure a Karl Lagerfeld, che ha addirittura trasformato la propria immagine in soffici accessori—Internet ci ha fornito una via più diretta nel cuore di brand di nicchia, alimentando un seguito di fan accaniti.

Il designer visionario Virgil Abloh, per esempio, aveva una filosofia progettuale indirizzata proprio verso questo paradosso. La sua filosofia di “Turista e Purista" era un pilastro centrale sia per il suo lavoro da Off-White che per quello da Louis Vuitton e assecondava la polarità della sperimentazione della moda oggi. Il “turista” è quella persona curiosa, desiderosa di imparare, saperne di più e sperimentare: i nuovi fanatici della moda, per intenderci. I “puristi”, invece, sono i veri intenditori, quelli che hanno faticosamente investito tempo e denaro nella collezione di brand di culto e di nicchia—si pensi ai primi fan di Raf o Rick, quelli che a qualsiasi domanda su un aspetto dei brand qui accennati ti risponderebbero “è inutile, non potresti capire.”

Quando Phoebe Philo è entrata a far parte del team di Céline quasi un decennio fa, ha inaugurato una nuova ondata di lusso no-logo di nicchia, ossia la massima espressione della moda da veri intenditori. Indossare Céline di Phoebe era come conoscere un codice segreto, solo chi lo conosceva captare (o flexare) quegli abiti. Poi, un giorno, Kim Kardashian ha iniziato a indossare la borsa Luggage firmata Phoebe—e il resto della sua famiglia l’ha subito seguita, acquistando l’accessorio in qualsiasi colore disponibile—e, di conseguenza, la borsa è diventata una delle it bag più ricercate dell'ultimo decennio. Per i puristi del lavoro di Phoebe, questa era una vera e propria eresia—soprattutto considerando ciò che un brand come Céline rappresentava all'epoca—ma il punto è che, in fondo, la moda è semplicemente un'industria, un business, che parte dal successo di Phoebe da Céline per raggiungere sia il mondo prêt-à-porter che quello di nicchia. Chi progetta, alla fine, è solamente felice se un loro design performa bene sul mercato. I giorni in cui l'alta moda era esclusivo appannaggio di pochi eletti sono lontani—e per fortuna!

Questo è il modello di business piramidale che domina la moda da secoli. Spesso, vendere accessori a uno spettro di persone sempre più ampio—alimentando una crescita costante del brand—è anche ciò che permette una libertà creativa disinibita. Yohji Yamamoto e Rei Kawakubo, per esempio, hanno entrambi una propria linea di diffusione commerciale di successo—uno spin-off più mainstream, se vogliamo—che cresce parallelamente al loro lavoro più concettuale ed esoterico. Yohji ha fondato Y-3 con Adidas nel 2003 e Rei Comme Des Garçons Play nel 2002, e nessuno dei due ha mai dovuto sacrificare la propria visione creativa in passerella. Al contrario, si potrebbe pensare che ciò che permette alla loro visione creativa di proliferare sia proprio una fascinazione delle masse verso le loro linee più mainstream. E questo vale anche per brand come Dior e Chanel, le cui collezioni haute couture sono possibili grazie alla vendita di rossetti e fragranze a milioni e milioni di consumatori. Come sempre, il sogno vende la realtà e questi prodotti sono la via più diretta per i fan tradizionali per fare ingresso in un mondo che altrimenti potrebbero solamente sognare.

E visto che molte delle conversazioni sulla moda oggi hanno sede online, vale la pena chiedersi se le nicchie digitali di fan della moda stanno contribuendo a portare questi marchi nella cultura mainstream o a conservare la loro purezza. Rick Owens ha una delle fanbase più devote della moda contemporanea, community digitali che proliferano specialmente su Reddit e Discord. A differenza di Instagram—dove puoi imbatterti in qualsiasi cosa semplicemente cliccando “Esplora”—piattaforme come Discord sono più segrete ed è lì che si trova la vera essenza di marchi cult come quello di Rick. Come affermano Sam Hopkins, fondatore del canale Discord dedicato a Rick "Rick Owens cesspool of trash"—ottimo nome, lo sappiamo—e il subreddit r/Rickowens: "devi conoscere ciò che stai cercando, se hai intenzione di trovarci.”

Rispetto a Rick, Sam sostiene che se da un lato il brand è "esploso negli ultimi due anni,” dall’altro è ancora ben "lontano dalla moda mainstream,” perché il range di prezzo e la complessità del design rendono difficile l’acquisto a un consumatore medio. Ryan Seminara, designer-modellista ed estimatore di Glenn Martens, la pensa allo stesso modo del lavoro del designer belga. Dubita che diventerà mai "realmente mainstream,” anche alla luce della sua popolarità per aver rilanciato Diesel e della sfilata couture ideata per Jean Paul Gaultier. In realtà, Ryan afferma che anche se vede sempre più persone indossare Y/Project e pubblicare e ripubblicare i loro look preferiti, questo accade ancora all'interno di una bolla, di una nicchia della moda. È qui che entra in gioco Internet. Infatti, Sam afferma che online è normale "trovare capi Rick ovunque,” ma è ancora "un evento molto raro vedere un'altra persona indossare veri pezzi Rick Owens.” Solo perché i Kiss Boots di Rick stanno intasando il tuo algoritmo, non significa che siano così onnipresenti IRL.

Ma questo clamore per la moda di nicchia e i “turisti” occasionali non sembrano in grado di spegnere la fiamma dei nerd della moda. Anzi, anche se ci sono ancora molti puristi (leggi: gatekeeper) là fuori, la maggior parte delle persone esperte sono solo contente che i loro designer preferiti ricevano finalmente un riconoscimento dalle masse. "Quando ho notato che il lavoro [di Glenn] stava guadagnando popolarità, da estimatore di lunga data ho percepito che l’industria fosse un po' in ritardo,” afferma Ryan. E se da un lato Sam cita l'aumento dei prezzi di rivendita come una delle sue frustrazioni più grandi—perché rendono il marchio meno accessibile per i "veri nerd di Rick"—dice che il suo amore per il brand non cambierà mai.

"C'è ovviamente il vantaggio aggiuntivo di poter vendere pezzi d’archivio a prezzi gonfiati, soprattutto se sono stati visti indosso a una celebrità o a un artista,” aggiunge. Ma se da un lato può sembrare allettante rivendere dei pezzi per farsi qualche soldo in più, dall’altro il ciclo di rivendita spesso finisce per svalutare gli articoli. Dipende tutto anche da cosa vendi. Molto probabilmente non venderai mai un pezzo unico uscito direttamente dalla passerella—poiché a quel punto conservarlo per anni ne aumenterebbe esponenzialmente il valore—ma privilegerai la vendita di un capo cult diventato mainstream come potrebbero essere gli stivaletti Bottega Veneta, una cintura Off-White (anche se saresti pazzo a venderla ora) o una borsa Telfar—vere trappole per turisti, se vuoi vederla così.

Ma c’è un rovescio della medaglia in tutto questo. Con il successo di capi mainstream, i marchi rischiano di diluire i loro messaggi o valori originali. Sam afferma che, per esempio, sembra che la scena legata a Rick sia cambiata nel corso degli anni—presumibilmente grazie all’avvento di hypebeast, celebrità e drop di collaborazioni (nel caso di Rick: con Converse o Adidas). Per quanto riguarda Glenn, il fatto che abbia rilevato un marchio intrinsecamente legato alla moda di massa come Diesel, ci fa chiedere "se è più probabile che la magia della sua visione ed estetica si perda nella traduzione in capi che soddisfino il mercato di massa, o se riesca a istruire il cliente a una nuova concezione di design,” afferma Ryan. Può andare in entrambe le direzioni, ma se utilizzata al meglio, questa nuova visibilità "potrebbe introdurre una nuova fetta di mercato—quello che appartiene a Diesel—nel mondo più intricato e drappeggiato di Glenn.”

Glenn fa anche parte di una nuova generazione di designer—insieme a Demna e Jonathan Anderson—che non sono più interessati a parlare solamente all’élite della moda o a creare prodotti esclusivi. Il loro obiettivo è quello di ribaltare la definizione di lusso per portarlo direttamente alle masse. Proprio come stanno facendo Demna e Ye con il loro progetto per GAP, anche Glenn sta espandendo il suo raggio d’azione con Diesel, ma la realtà dei fatti è che il nocciolo del lavoro di questi designer sarà sempre una moda considerata di nicchia. Anche Comme Des Garçons ha fatto una collaborazione con H&M, ma questo non rende i pezzi che calcano le passerelle di Rei Kawakubo meno elevati, concettuali e puri. E se vogliamo dirla tutta, i fan irriducibili diventano ancora più fedeli nel momento in cui i loro designer preferiti diventano mainstream, dimostrando di essere cultori del brand dal giorno zero.

Per quanto riguarda il successo della linea più accessibile di Rick, DRKSHDW, Sam e i suoi colleghi sembrano concordare sul fatto che la colpa sia di Playboi Carti, figura che ha contribuito a portare oggetti come i jeans Detroit nell’immaginario mainstream. Fortunatamente, il fulcro dell’estetica firmata Rick è ancora abbastanza autentica ed estrema da non poter diventare completamente mainstream. Il passaggio fondamentale è comprarlo, e poi indossarlo. Il salto dal turista che apprezza un design a purista che lo acquista o indossa è lungo. Come dice Sam: “Le tendenze muoiono. Rick Owens è famosissimo in questo momento, ma sicuramente la bolla scoppierà, la community si ridurrà, i fan di lunga data resteranno fedeli, i prezzi di rivendita scenderanno e ci ricorderemo di questi giorni. Ad ogni modo, le cose belle non smettono di essere belle nel momento in cui più o meno persone le conoscono. Quindi non temere: puoi ancora indossare le tue Tabi.”

Questo articolo è apparso originariamente su i-D UK.

Segui i-D su Instagram e Facebook.

Leggi anche:

Tagged:
Rick Owens
Raf Simons
maison margiela
y project
glenn martens