Carling

qualcuno si è inventato gli "abiti digitali" e siamo decisamente perplessi

Li compri, carichi una tua foto sul sito e te li modellano addosso. Peccato che la versione fisica non ti arriverà mai a casa, né esiste.

di Jake Hall
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26 novembre 2018, 7:00am

Carling

Gli influencer di moda hanno fatto dei loro outfit condivisi su Instagram un lavoro. Basta dare una controllata al buon vecchio #ootd per accorgersene: mentre scriviamo sono 219.940.770 i post con questo hashtag, e in molti di questi di vedono persone che probabilmente indosseranno quei vestiti solo una volta, solo per quella foto, prima di buttarli sul fondo del loro infinito guardaroba.

Questa è la teoria del retailer norvegese Carlings, che ha da poco lanciato una collezione di "abiti digitali". Tu li acquisti per una modica cifra (giacche sui 30 euro, felpe attorno ai 20), carichi una tua foto sul sito e il software te li modella addosso. A questo punto ci puoi scattare qualche foto, e poi arrivederci e grazie. A casa non ti arriverà nessun pacco contenente quel capo, perché tutto avviene online e per il puro scopo di avere un nuovo #ootd da postare su Instagram. "Nell'ultimo decennio, la moda si è spostata dalla strada ai social media", spiega Morten Grubak, Direttore Creativo di Virtue Nordic. "Le piattaforme come Instagram oggi sono passerelle virtuali per milioni di persone che si esprimono nei modi più incredibili. Sono loro a spingere in avanti la moda alla velocità della luce".

Naturalmente, la collezione è creata per l'epoca digitale in cui viviamo. Tutto è "tech", e i capi lo rispecchiano: tute metalliche, flash improvvisi e codici stampati su felpe sono tutti accenni neanche troppo velati al mondo della tecnologia, insieme a slogan come "Artificial Excellence" e "I'm Not A Robot", che diventano ancora più meta perché indossati da influencer virtuali come Perl.

È facile essere scettici quando si tratta di un capo che non si può davvero indossare (sul sito è presente il disclaimer "non riceverete una versione fisica di questo oggetto", e alcuni utenti sono rimasti interdetti), ma ci sono comunque alcuni lati positivi. "Produrre questi capi significherebbe doverli mettere in vendita a prezzi altissimi. Nella maggior parte dei casi, verrebbero indossati un paio di volte a causa del loro design così riconoscibile, quindi in un certo senso abbiamo democratizzato l'industria della moda mettendo in vendita una collezione acquistabile da chiunque", continua Grubak. "Abbiamo anche aperto nuove possibilità in fatto di styling, perché in questo modo i nostri consumi non avranno un impatto negativo sull'ambiente".

È innegabile che la moda odierna sia un'industria che prospera grazie all'eccesso di consumi, e l'avvento degli influencer ha senza dubbio dato ulteriore spinta a una propensione già esistente—il tutto a scapito dell'ambiente. "Il marketing legato agli influencer ha fatto schizzare alle stelle le cifre del fast fashion, e mi fa venir voglia di vomitare", scrive Bel Jacobs, giornalista freelance che si occupa di moda e sostenibilità.

"E qui che l'industria dimostra la superficialità di cui spesso viene accusata: tutto ruota attorno alla velocità di consumo e, per quanto ho osservato io, apparire tutti uguali. Qualche tempo fa avevo detto che 'la moda ha un potere perché gioca con le nostre insicurezze più profonde, quelle legate al modo in cui gli altri ci vedono'. E il marketing dietro influencer e affini fa leva proprio su questo meccanismo".

È innegabile che gli influencer vedano l'abbigliamento come un contenuto. Molti comprano intere collezioni solo per fare l' unboxing e poi rispediscono tutto indietro, ad aziende che con ogni probabilità si sbarazzeranno di questi capi, magari bruciandoli. È un circolo vizioso, ed è per questo che quella della moda è una delle industrie più inquinanti in assoluto.

"Vediamo questa collezione come una possibile soluzione" commenta Grubak riferendosi al cambiamento positivo che l'"abbigliamento digitale" potrebbe generare. "Non esiste brand al mondo che possa risolvere da solo il problema dell'inquinamento, ma ognuno di noi ha la responsabilità di fare qualcosa per mettere fine a questo problema. Il nostro progetto è nato per portare il discorso al livello successivo e ispirare i creativi a pensare fuori dagli schemi". Sottolinea anche l'importanza del profitto. Se questa collezione riuscirà a creare un'entrata finanziaria nuova e più sostenibile, gli innovatori dovranno seguire questa corrente.

Nell'ultimo periodo, la moda sta vivendo una sorta di "momento dell'intelligenza artificiale". Lil Miquela e la sua personalità le hanno fatto ottenere un takeover dell'account Instagram di Prada pochi mesi fa, mentre la modella nera CGI Shudu ha fatto molto parlare di sé quando è stata accusata di rubare alcuni lavori ad altre modelle nere in carne e ossa, come questa recente campagna Balmain.

La moda digitale è un tema caldo, ma intanto l'industria continua a sfruttare i suoi lavoratori, e le modelle che denunciano casi di molestie vengono spesso ignorate. "Penso alla totale mancanza di correlazione tra gli abiti e il processo di produzione degli stessi", riflette Bel, "e sono stufo marcio di qualunque cosa peggiori la situazione. Credo che gli abiti digitali non facciano altro che ampliare ancor di più questa disconnessione, perché quegli abiti neanche esistono".

Se da un lato è importante non sopravvalutare il ruolo degli "abiti digitali" come soluzione definitiva, dobbiamo però ammettere che in qualche modo potrebbero livellare le discrepanze economiche tra chi si interessa di moda. "Ormai indossare qualcosa una volta sola, farsi una foto per Instagram e poi rimandare indietro il pacco è un trend a tutti gli effetti", dice Stephanie Yeboah, blogger e scrittrice freelance che lavora da anni nell'industria della moda.

"Indossare qualcosa due volte è quasi diventato un taboo, come se fosse la dimostrazione che non sai stare al passo con i tempi". E ovviamente i retailer hanno subito cavalcato l'onda, ben consci del suo potenziale. Siti come Klarna permettono di comprare abiti a credito, e il reso nell'arco di 24 ore è ormai la norma. "È come se fosse una corsa per indossare l'ultima 'Next Big Thing'", dice Yeboah.

Ma non tutti possono indossare l'ultima "Next Big Thing". Alcuni non possono permettersela, altri non la troveranno mai nella loro taglia. La competizione tra influencer è violenta; esattamente come in ogni altro settore, sono i bianchi cisgender benestanti e magri ad avere sempre la mano migliore. Possono comprare abiti migliori, continuare a farsi seppellire dai loro vestiti e postare sui social foto che verranno considerate all'unanimità belle, perché in linea con gli standard estetici di oggi.

Stephanie—che si occupa con passione di razza e immagine—ce lo conferma: "Essere magri e belli è ovviamente un privilegio, così come essere bianchi. Alcuni influencer lo capiscono benissimo, e se ne servono per avere successo. Inoltre, i brand spesso tendono a lavorare solo con persone che rientrano in questa categoria, fregandosene altamente del fatto che i loro consumatori hanno colori della pelle e taglie completamente diversi".

Ecco, gli "abiti digitali" tecnicamente potrebbero essere una soluzione a questa grave problematica. Fare un fitting virtuale potrebbe in teoria eliminare qualunque barriera legata alla taglia, permettendo agli utenti plus-size di provare abiti che spesso i brand danno per scontato non indosserebbero mai? Tornando alle dinamiche legate al mondo dell'online marketing, inoltre, questo renderebbe "più facile per gli influencer plus-size lanciare nuovi trend". Eppure, ammonisce Stephanie "non ha senso pubblicizzare capi che nella vita reale non potrebbe indossare. Siamo arrivati a un punto in cui sono pochissimi i negozi di lusso con taglie adatte a clienti plus-size. Quindi per me la priorità sta nel rendere loro accessibili i vestiti veri prima di crearne di finti".

E qual è allora il ruolo dell'abbigliamento nell'epoca digitale in cui viviamo? Per molti di noi si tratta ancora di una gioia tangibile, che può essere bella, emozionante, rassicurante e culturalmente rilevante. In altri termini, ha ancora un obiettivo reale. Ma per altri è semplicemente un modo come un altro per attrarre nuovi follower e like, in una sorta di appetito per il pubblico così insaziabile da aver bisogno di essere costantemente nutrito.

In definitiva, la moda digitale potrebbe forse mitigare l'impatto dell'eccesso di consumi spinto da haul culture e fast fashion, e potrebbe in teoria anche democratizzare il lavoro di influencer rendendo accessibili a chiunque gli stessi abiti. Certo non è una soluzione definitiva, come dicevamo poco più sopra, e sicuramente fa paura perché dimostra la pervasività della tecnologia nelle nostre esistenze. Eppure, vederla come un passo nella giusta direzione non sarebbe poi così errato. Vita reale e vita digitale non devono necessariamente essere agli antipodi. O forse sì?

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Questo articolo è originariamente apparso su i-D UK