Bottega Veneta A/W20. Fotografia di Mitchell Sams.

I brand di lusso hanno davvero bisogno dei social media per vendere?

In altre parole: meglio esserci sempre e tenere banco oppure giocarsela understated, non apparire troppo o proprio per niente, e lasciare che il mistero faccia montare la frenesia?

di Jacopo Bedussi
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13 gennaio 2021, 3:54pm

Bottega Veneta A/W20. Fotografia di Mitchell Sams.

- Mi si nota di più se vengo e me ne sto in disparte o se non vengo per niente? Vengo. Vengo e mi metto, così, vicino a una finestra, di profilo, in controluce. Voi mi fate: "Michele vieni di là con noi, dai", e io: "andate, andate, vi raggiungo dopo". 

Così si interrogava Michele-Nanni Moretti in Ecce Bombo, film culto di fine anni ’70, specchio quasi psicanalitico della generazione post ‘68. E anche lì si trattava di situazione social, benché non social media, che sarebbero arrivati invece molto dopo.

La questione è la stessa, e nel nostro piccolo tutti ce la stiamo ponendo sempre più frequentemente: meglio esserci sempre e tenere banco oppure giocarsela understated, non apparire troppo o proprio per niente, e lasciare che il mistero e la mancanza facciano montare la frenesia nei confronti dei personaggi e delle narrazioni?

Le stesse domande che ci si è posti tra addetti ai lavori e appassionati nel primo fashion drama di questo 2021. Il 5 gennaio, nella straziante pigrizia post festeggiamenti e pre Fashion Week uomo (che restando però digital non prevedrà grandi spostamenti dal divano su cui viviamo da quasi un anno), gli account social di Bottega Veneta sono scomparsi completamente dai radar

Addio a Facebook, Twitter ma soprattutto Instagram. Addio a milioni di follower che sono ovviamente anche potenziali clienti. E “potenziali” va sottolineato, visti i prezzi quasi automobilistici delle, bellissime, collezioni di Daniel Lee.

“Daniel Lee ha avuto il coraggio di dimostrare a tutti che il re è nudo e che la comunicazione del fashion system si è votata alla presenza perenne.”

Le fasi di accettazione del lutto fashion si sono succedute in modo sghembo. First reaction: shock. Forse non funziona il wi-fi, forse gli hanno hackerato il profilo. Poi una sorta di vittimismo mitomane: mi hanno bloccato. Poi spunta la dietrologia cospirazionista: ah, è tutto marketing, vogliono solo che se ne parli, staranno organizzando qualcosa, è tutta una strategia.

Infine l’accettazione, anzi il plauso: Daniel Lee ha avuto il coraggio di dimostrare a tutti che il re è nudo e che la comunicazione del fashion system si è votata, per non dire che ha venduto l’anima al diavolo, alla presenza perenne, all’uno vale uno.

È il populismo dei contenuti faciloni che misurano l’hype attraverso i like e hanno convinto tutti noi che la qualità di una visione creativa, di un linguaggio e quindi di un brand è misurabile grazie all’engagement rate e non più grazie alla poesia che vedere una sfilata o indossare un capo facevano scaturire negli iniziati fino ad appena dieci anni fa.

“Questo è solo il primo step di un’innovativa, spregiudicata e rischiosa campagna di comunicazione che porterà il brand a tornare sui social?”

Le posizioni nei confronti della scelta, come sempre in questi tempi social, che si tratti di politica, di Masterchef o della moda, si sono polarizzate tra apocalittici e integrati. La verità è che ancora non sappiamo come siano andate effettivamente le cose. Questo è solo il primo step di un’innovativa, spregiudicata e rischiosa campagna di comunicazione che porterà il brand a tornare sui social magari in una forma nuova?

Kering, il grande gruppo del lusso di cui Bottega Veneta fa parte, non è nuovo a mosse inaspettate e completamente fuori dai sentieri battuti da tutti i competitor. Il profilo Instagram di Saint Laurent fu completamente azzerato e iniziato da capo quando nel 2016 Hedi Slimane abbandonò, non amichevolmente, la direzione creativa e al suo posto venne nominato Anthony Vaccarello.

Ed è sempre di Kering una delle case history che rimarranno per decenni nella memoria della comunicazione di moda: la presenza larger-than-life di Gucci su qualsiasi medium possibile, dai social alle affissioni, dai musei al cinema, dalle osterie alle librerie. Una strategia creativa (e finanziaria) che aspira alla guccificazione totale, a creare un branded-universe così ampio e sfaccettato da inglobare praticamente ogni aspetto della vita degli affezionati. 

Dall’altro lato dello spettro della comunicazione social dei brand di lusso si posiziona ora Bottega Veneta, che fa per ora dell’assenza la sua sola presenza. Ma se dopo questa mossa riapparisse in grande spolvero sotto i riflettori, ma soprattutto sugli schermi dei nostri telefoni, deluderebbe la nicchia di ottimisti, e forse in un certo senso passatisti, che in questa rumorosa assenza riconoscevano il sol dell’avvenire di un mondo nuovo (e quindi antico) in cui la moda è fatta di abiti, sfilate, campagne scattate da grandi fotografi da contemplare sulle pagine patinate delle riviste.

“Ma forse queste scelte più che col marketing hanno a che fare con una percezione politica della moda come linguaggio e come sistema.”

L’ultima sfilata del marchio, chiamata Salon 01 London, in effetti sembrava strizzare l’occhio a questo scenario. In un sistema rivoltato come un calzino dalla pandemia, in cui tutti i brand si aprivano al mondo attraverso le sfilate digital—le prime che tutti esperivamo nello stesso modo e nello stesso momento davanti a uno schermo, io voi e Anna Wintour, in un fenomeno epocale di disintermediazione totale—Daniel Lee si rifugiava in una torre d’avorio fisica scegliendo di presentare la collezione con uno show blindatissimo per un pubblico iper-selezionato, a cui era stato vietato far trapelare anche solo una foto. 

Lee stesso, in effetti, non è presente personalmente su alcun social. E forse queste scelte più che col marketing, di cui tanto si parla e che ancora viene spacciato come una sorta di potere occulto nelle mani di strateghi malvagi, hanno a che fare con una percezione politica della moda come linguaggio e come sistema.

La moda è per tutti oppure per pochi? E se si hanno delle cose da dire, è meglio renderle leggibili per tutti con il rischio poi di diluire il significato del proprio lavoro e aumentare il rumore di fondo, oppure nascondere il tesoro in un luogo difficile da raggiungere, così da scoraggiare i turisti della domenica e permettere a chi si sobbarca la fatica (mentale e culturale) di cercarlo di goderselo una volta raggiunto? 

Mi si nota di più se…

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Crediti

Testo di Jacopo Bedussi
Immagine di copertina tratta dalla sfilata Bottega Veneta A/W20. Fotografia di Mitchell Sams.

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