Carlo Rivetti fotografato nel 2001 nella sede principale di Stone Island, a Ravarino. Fotografia di Francesco Barasciutti.

Come Carlo Rivetti è diventato mente, cuore e direttore creativo di Stone Island

In occasione dell'uscita del libro "Stone Island: Storia", abbiamo incontrato Carlo Rivetti per parlare dell'importanza di un archivio, del perché il prodotto va sempre al centro di tutto e di quella volta che Drake gli ha versato un whisky.

di Amanda Margiaria
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13 ottobre 2020, 4:11pm

Carlo Rivetti fotografato nel 2001 nella sede principale di Stone Island, a Ravarino. Fotografia di Francesco Barasciutti.

Questo articolo è stato aggiornato il 07/12/2020, data in cui Stone Island entra ufficialmente a far parte di Moncler, che acquisice il brand diretto da Carlo Rivetti per 1.16 miliardi di euro.


Vita e lavoro sono sinonimi per Carlo Rivetti. E non è una metafora: durante la nostra intervista, usa più volte i due termini in modo intercambiabile. “Questo libro raccoglie 38 anni della storia di Stone Island,” mi dice orgoglioso. Qualche minuto dopo indica nuovamente il volume davanti a sé e ripete: “Qui dentro ci sono quasi 40 anni della mia vita.” Lo incontro per l’uscita di Stone Island: Storia, che attraverso immagini inedite, eccellenti contributi di insider del settore e dettagliate descrizioni, ripercorre i capi simbolo del brand e ne celebra la portata storica. Se l’umanità dovesse estinguersi domani, credo sarebbe questo il libro che Carlo Rivetti metterebbe in una capsula del tempo a beneficio dei posteri, affinché possano scoprire cos’è stato e cos’è oggi Stone Island.

Carlo Rivetti, o semplicemente “Carlo”, come lo chiamano i suoi fan, è mente e cuore di Stone Island, l’uomo che più di tutti identifica e si identifica nel marchio che porta avanti. Pensate ai competitor: vi vengono in mente i nomi dei loro Direttori Creativi? Ecco. Se quello di Carlo ce lo ricordiamo tutti, un motivo c’è. Quel motivo si nasconde tra l’amore profondo che lega Stone Island e Carlo, un sentimento limpido e potente, che quasi imbarazza per quanto messo lì, sotto gli occhi di tutti, senza alcuna remora.

Se per lui vita e lavoro sono sinonimi, per noi anche Stone Island e Carlo Rivetti lo sono. Me lo dimostra poco prima di salutarci, mentre sto indossando il cappotto, quando apre sul tavolo il poster che fa da inserto a Stone Island: Storia. È un collage di tutte le patch create nel corso degli anni. “Guarda,” mi dice. “Hai mai visto qualcosa di più bello?” E io intanto penso che finora con quell’affetto mi hanno indicato solo foto di figli e nipoti, mai tessuti e ricami.

Intervista a Carlo Rivetti, Direttore Creativo di Stone Island in occasione dell'uscita del libro
I badge Stone Island dalla SS 1999 alla AW 20-21, fotografia di Sabrina Tanzi.

Mi può raccontare com’è nato e com’è strutturato oggi l’archivio di Stone Island, dal quale arrivano le immagini di Stone Island: Storia?
L’archivio è giù in azienda, a Ravarino. Quando inizi, non pensi a fare un archivio, ma poi a un certo punto ti rendi conto che hai un archivio. Dopo il terremoto nel 2012, come da tutte le difficoltà, siamo rinati più forti. Parte dell’archivio è andato distrutto, e abbiamo dovuto costruire da zero una nuova struttura che lo ospitasse. Nel farlo, però, eravamo ben consci del fatto che lì dentro ci sarebbe stato un archivio storico, quindi la progettazione si è avvalsa di tutte le attenzioni del caso: filtri per l’aria, controllo della luce e tutta una serie di cose che prima non avevamo.

Quando l’abbiamo inaugurato, i miei collaboratori mi hanno detto: “Carlo, per i prossimi 10 anni siamo a posto!” Ecco, ora è già pieno. Di recente abbiamo iniziato a digitalizzarlo, si tratta di più di 40.000 capi in tutto e ci vorrà un bel po’ prima di finire. Lo facciamo certo per facilitare la consultazione, ma anche per mapparlo: ora la mappatura è legata all’esistenza umana, ma grazie alla tecnologia potremmo scoprire nuovi percorsi e collegamenti tra i capi in archivio.

E quando avete capito che l’archivio sarebbe diventato un vero e proprio pilastro del brand?
25 anni fa. A un certo punto abbiamo iniziato a fotografare tutti gli oggetti, e a sistematizzarli in un magazzino. Lì mi sono reso conto che era una raccolta già imponente, così ho iniziato a tenere questo elemento sempre più in considerazione all’interno dei miei progetti e, accanto all’archivio storico (che sarebbe quello ufficiale), ho avviato una sorta di archivio diffuso in cui sono conservati tutti i prototipi che non sono mai entrati in produzione, a volte neanche in campionario.

Infine, sparsa per l’azienda c’è una mia collezione privata—mia per modo di dire, perché poi è dell’azienda, diciamo che l’ho messa insieme io—di 8.000 capi militari. Arrivano in larga parte dalla Germania, dove la Croce Rossa da sempre raccoglie capi usati, li sanifica e poi li distribuisce nuovamente. Arrivano enormi balle di questi vestiti, e un paio di persone vanno a rovistare tra quelle balle per me e selezionano le cose che potenzialmente potrebbero interessarci. La nostra storia parte proprio dai capi militari, e questa collezione è una grande ispirazione in questo senso.

Sempre parlando di immagini, se dovesse riassumere la storia di Stone Island in un solo scatto, quale sarebbe e perché?
È sicuramente l’armata di ferro che abbiamo esposto all’ingresso della Stazione Leopolda di Firenze quando nel 2012 si è tenuta la mostra che celebrava i 30 anni di Stone. [La mostra è tutt’ora visitabile online a questo link, come ci tiene a farci sapere Carlo, NdA]. La prima volta che l’ho vista è stato un vero e proprio shock. Non avevo voluto partecipare ai lavori, desideravo solamente trovarmi davanti il risultato finale ed emozionarmi guardandolo. Ed effettivamente è stata un’emozione incredibile: facendo molta attenzione a non sapere nulla prima, a mezz’ora dall’apertura ufficiale sono entrato nello spazio con i miei figli. Temevano che mi sarei commosso, ma invece a commuoversi sono stati loro. Io sono rimasto semplicemente scioccato, perché non capita tutti i giorni di poter vedere 30 anni di lavoro tutti insieme.

Oggi si cerca sempre di stare al passo con tempi di lavoro repentini, che si accavallano velocissimi gli uni sugli altri, e non si ha più la possibilità di fermarsi a pensare. Vedere tutta la mia vita concentrata in un solo spazio, ci ha finalmente dato la giusta prospettiva delle cose—non solo a me, ma all’azienda tutta. Una volta finito il giro della mostra e visti tutti i prodotti in esposizione, mi sono detto: “Caspita, ma allora siamo davvero un’azienda seria.”

Intervista a Carlo Rivetti, Direttore Creativo di Stone Island in occasione dell'uscita del libro
L'armata verticale di Stone Island esposta alla Stazione Leopolda di Firenze in occasione del 30esimo anniversario del brand. Fotografia di Martino Lombezzi.

Infatti sfogliando Stone Island: Storia si nota subito come al centro di tutto ci siano i capi, il loro design e il modo in cui si inseriscono nel panorama dei prodotti di moda. Non è l’estetica a farla da padrone, ma l’oggetto. È stata una scelta conscia, quella di non legarvi in modo indissolubile a un’estetica precisa?
Il prodotto è il centro attorno a cui ruota il resto, è la base di tutto. A rendere unica la nostra azienda è la continua implementazione di ricerca e innovazione. Per noi, tutto parte dal tessuto e dai trattamenti che vi applichiamo. Ma attenzione, non è una scelta vera e propria, è semplicemente successo in maniera naturale e spontanea.

Stone Island viene associato quasi ossessivamente al mondo delle subculture, ma non si tratta solo di pervasività del brand tra subculture, quanto di trasversalità. Com’è possibile, secondo lei, che un solo marchio venga indossato da così tante persone, tutte con valori e background diversi tra loro?
Noi cerchiamo di andare per la nostra strada e poi la gente è come se ci venisse addosso, perché nel mercato ci sono continue oscillazioni e prima o poi capita di esserne colpiti. Io non ho fatto niente per parlare ai millennial, hanno fatto tutto da soli. Se siamo trasversali, lo siamo perché è stato il mercato a deciderlo, non noi.

Ero contrario, ad esempio, alla realizzazione di un corner alla Rinascente, ma quando mi hanno convinto ho chiesto che fosse posizionato proprio davanti alle scale mobili, in modo che la gente ci cascasse dentro. Lì mi sono reso conto di una cosa: l’importante era riuscire a parlare, a comunicare con i consumatori. Le persone interessate ai nostri racconti, e quindi al nostro prodotto, le avremmo trovate ovunque, alla Rinascente come ovunque al mondo, ma solo se fossimo stati in grado di trasferire loro un messaggio.

Dunque la premessa è avere qualcosa da dire, altrimenti se il discorso è vuoto di significato il suo ragionamento non funziona…
Assolutamente sì. Anche in Cina—un mercato in cui ci siamo avventurati di recente e in cui siamo ancora piccoli rispetto a chi è più bravo di noi o ha iniziato prima, ma che ci sta già dando grandi soddisfazioni—ciò che mi entusiasma è il non aver cambiato linguaggio per parlare ai nuovi consumatori. Dunque una trasversalità totale non è solo interna alle subculture, ma anche nell’età e nella provenienza di chi indossa Stone. Non abbiamo mai perso chi lo indossava 30 anni fa, ma nel frattempo abbiamo iniziato a parlare anche alle nuove generazioni.

Dietro non c’è un’operazione di marketing o una scelta strategica, no. Noi siamo andati dritti per la nostra strada e l’audience è aumentata. Intanto poi è cambiato il mondo e di gente in giacca e cravatta ne vedi sempre meno. Anche la pandemia, paradossalmente, ci ha rafforzato. Se stai a casa e fai le riunioni via zoom, non ti metti in giacca e cravatta, ma indossi un bel maglione.

Sin dalla sua introduzione al libro si nota quanto Stone Island sia fatto (e definito) tanto da chi lo crea quanto da chi lo indossa. C’è un ricordo legato a un fan, un adepto del brand, che è rimasto nei suoi ricordi?
Di storie sui nostri fan ce ne sono quante ne vuoi! A Shanghai, durante l’apertura di un nuovo corner, è arrivato un ragazzo che indossava un nostro capo vintage e mi ha spiegato come era stato prodotto: lui ha spiegato a me come lo abbiamo fatto. Poi c’è un batterista italiano che quando va in tour la prima cosa che fa è cercare il punto vendita Stone Island della città, mandarmi una foto e dirmi se gli piace o no. In generale, se sono un po’ depresso vado in Inghilterra, perché lì quasi mi mettono in braccio i bambini per dar loro la benedizione.

È un po’ una rockstar lì, no?
Eh sì, la sensazione è un po’ quella. Uno dei grandi problemi che la mascherina mi ha causato è che i fan non mi riconoscono più come un tempo! Sempre ieri, a Roma, un ragazzo asiatico mi è quasi saltato addosso dall’entusiasmo. Quando gli ho chiesto come faceva a sapere chi fossi, nonostante mascherina e tutto, mi ha risposto: “Ho visto così tante sue foto che non potrei non riconoscerla!” Il fatto è che chi compra Stone si sente parte di un club, di un qualcosa che li coinvolge. Quando due che indossano Stone Island si incontrano, si guardano e si riconoscono, perché sanno di avere qualcosa in comune.

Intervista a Carlo Rivetti, Direttore Creativo di Stone Island in occasione dell'uscita del libro
Tifosi dell'Arsenal F.C. all'Olympiastadion di Monaco, 2000. Foto di Drax Wd.

Che poi, più che un’introduzione, quella che ha scritto in Stone Island: Storia è una lettera d’amore a Stone Island. In ogni frase si percepisce il suo attaccamento al brand. Quando ha capito di essere diventato così solidamente volto e cuore di Stone Island?
Sono nato a pane e vestiti, ma quando sono uscito da GFT avevo un piano un po’ diverso, ma bellissimo. Volevo aprire un chiringuito in Messico, avevo già disegnato il locale e tutto il resto. Però i miei figli erano piccoli, non volevo allontanarmi da loro, così ho pensato: ma se sono capace a farmi vestiti, è inutile che mi inventi professioni del terziario avanzato. Io conosco Stone Island, conosco le persone, ho in mente le strategie per farla diventare un successo. Devo comprarla, perché è un’occasione irripetibile.

E così è stato.

La sente come una responsabilità? 
Tantissimo. Non posso tradire i miei fan, che sono impietosi e molto attenti. Quello che mi terrorizza in questo momento in cui tutto va a una velocità supersonica è che è facilissimo sbagliare. Ma non vorrei proprio sbagliare ora.

L’ho acquistata il giorno del mio compleanno, avevo la stessa età di mio padre quando aveva preso le redini di GFT, così ho capito che avevo la possibilità di fare qualcosa di grande, e di farlo svolgendo il mestiere più bello del mondo con il più bel marchio del mondo e sicuramente raggiungendo il miglior prodotto del mondo.

Quella di Stone Island è una storia di famiglia, ma soprattutto una storia fortemente legata alla fine del Novecento in questo paese. Crede che se Stone Island nascesse oggi, nell’Italia del 2020, nell’arco di 50 anni potrebbe avere lo stesso successo che ha avuto?
Credo di no, perché oggi le condizioni sono diverse. Non so se avrebbe la stessa profondità, la stessa rilevanza culturale e personale. Un nostro agente ha riassunto bene tutto questo, dicendo: “Sai, ai tuoi clienti piace il prodotto, ma amano le persone che lavorano nella tua azienda.” Ecco, l’azienda la fanno i dipendenti, e senza di loro non esisterebbe neanche il prodotto, in fin dei conti. Quindi no, non credo che sarebbe replicabile.

Una delle frasi che tutti si sentono dire quando presentano una nuova idea sul posto di lavoro è: “Non si può fare, è impossibile.” Lei e Stone Island rappresentate l’esatto opposto di questo mindset così restio al cambiamento. Ma mi chiedo come sia concretamente riuscito a implementare in un’azienda—e quindi in un business con necessità di fatturato e crescita economica—l’approccio del “nulla è impossibile, sperimentiamo, facciamo, proviamo.”
Io mi occupo solo del prodotto. Punto. C’è un Direttore Generale, e non sono io, perché conosco i miei limiti. L’azienda un po’ mi assomiglia forse, perché se non puntassi all’innovazione, i primi a lamentarsi sarebbero proprio i miei collaboratori, perché finirebbero per annoiarsi. La passione con cui lavorano è connaturata all’azienda, quindi il fatto di ricercare l’impossibile fa parte di noi.

Quando fai ricerca, inoltre, puoi anche non arrivare dove volevi arrivare, ma nel percorso imparerai sicuramente qualcosa di inaspettato. Non è uno spreco, né di tempo, né di risorse. È un investimento, un work in progress che non si preoccupa della stagione successiva, ma del futuro sul lungo termine. Noi non abbiamo un approccio all’innovazione che lavora di collezione in collezione, perché a volte ci vogliono anche 3 o 4 anni prima di arrivare da un risultato che ci soddisfi pienamente.

Ma a far tutto questo ci vuole tanta perseveranza…
Più che perseveranza, la chiamerei passione.

Intervista a Carlo Rivetti, Direttore Creativo di Stone Island in occasione dell'uscita del libro
La So Solid Crew su "The Face" nel Dicembre 2001, fotografia di Phil Knott.

Stone Island: Storia racconta il passato di questo brand, ma cosa c’è nel suo futuro? Voglio dire: dove vede il brand tra 5 anni?
Pensavo di aver visto tutto in questa vita, ma l’ultimo anno mi ha dimostrato che non è così. Nonostante tutto, l’azienda ha dimostrato una forte resilienza dallo scoppio della pandemia ed è in un momento magico, di crescita. Questo mi fa stare relativamente tranquillo, e l’unica cosa che posso dirti che in futuro continueremo dritti per la nostra strada, facendo quello che abbiamo sempre fatto.

I nuovi mercati in cui ci siamo inseriti, Stati Uniti e Cina, stanno dando ottimi risultati, e anche a livello di ricerca non sono preoccupato: se domani io impazzissi totalmente e decidessi di bloccare il dipartimento di innovazione e sviluppo, avremmo comunque abbastanza materiale in archivio per andare avanti per almeno altri cinque anni.

Sono curiosa: com’è la giornata tipo di Carlo Rivetti?
Tutte le mattine vado a prendere il caffè alla Latteria di Via Stendhal, che è a metà strada tra casa mia e l’ufficio. Poi vengo in ufficio e lavoro con i ragazzi dell’ufficio stile. Quando finisco torno in Latteria per l’aperitivo, dove ritrovo lo zoccolo duro di amici della mattina. Ah, quattro anni fa ho comprato una barca e la mia vita è un po’ cambiata: nel 2019 ho fatto 46 giorni consecutivi fuori, scoprendo lo smart working con un anno d’anticipo!

Questi ultimi mesi sono stati un grande insegnamento per me, perché ci siamo non solo saputi adattare ad una situazione completamente nuova, ma ne abbiamo tratto beneficio. La collezione è uscita, vende, piace. Certo è leggermente più ridotta, un 20% circa di capi in meno del solito, ma in realtà non se n’è accorto nessuno.

Ma lei è soddisfatto di questa vita?
Sì, molto. Certo prima del Covid-19 mi spostavo molto di più, viaggiavo tanto, ma mai come quando ho rilevato Stone! Nel primo anno credo di non aver dormito nello stesso letto per più di tre giorni. Andavo in giro, facevo vedere la mia faccia e volevo che la associassero a Stone Island.

Per me il rapporto con Stone è così importante che se per strada vedo qualcuno che lo idossa e non mi riconosce, sono io che lo fermo e gli faccio i complimenti. Sapere che qualcuno sceglie di mettere sulla sua pelle qualcosa che ho prodotto instaura un legame intimo, in un certo senso, che sento molto mio.

Ma a casa di Drake ci è mai stato? Com’è?
No, a casa sua purtroppo no! Però siamo stati nel suo ristorante a Toronto. Con lui c’è un legame proprio di famiglia. Quando è nata mia nipote le ha regalato una collana di diamanti a forma di logo Stone Island, e quando gli ho portato i capi che avevamo creato per il suo tour (disegnati esclusivamente per lui e mai entrati in produzione), mi ha versato un bicchiere di whisky di sua produzione per farmelo assaggiare. Era emozionato, ci siamo abbracciati e lì si è creata un’amicizia vera, un rapporto d’intimità.

“Stone Island: Storia” è disponibile nei flagship store Stone Island e a breve su stoneisland.com nell’edizione speciale con custodia rivestita in tessuto e poster che ne ripercorre la storia attraverso gli iconici badge. L’edizione con copertina rigida è disponibile presso selezionati rivenditori Rizzoli New York e online qui.


Crediti

Testo di Amanda Margiaria
Tutte le immagini su gentile concessione di Stone Island

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