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i commenti al video gillette sono il motivo per cui abbiamo bisogno di video così

A quanto pare, non tutti pensano che la mascolinità tossica sia un problema.

di Jack Sunnucks
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18 gennaio 2019, 12:45pm

Screenshot via Youtube

Se non vivete in un angolino sperduto della Val di Mello dove internet non prende, in questi giorni avrete sentito parlare della nuova pubblicità della Gillette. Ma sì, quella marca di lamette e dopobarba e altre cose da maschi famosa per slogan come "Il meglio di un uomo" e campagne pubblicitarie in cui modelli super sexy si fanno la barba con sensualità (impossibile succeda nella vita reale) e si fanno accarezzare le liscissime guance da donne bellissime (su questo non ho molto da dire, perché non ho esperienza a riguardo). Ecco, proprio quella marca lì. Ora, l'azienda si è resa conto della necessità di dar vita a un'operazione di rebranding. Quale sia il meglio di un uomo, adesso, lo chiedono agli spettatori. Decidete voi se si tratta di un modo per chiedere scusa ai consumatori per aver propinato loro per decenni pubblicità rivoltanti, oppure se si tratta di un cinico tentativo di capitalizzare sull'attuale crisi della mascolinità canonica.

Il video, che trovate qui sotto, è un incredibile voltafaccia. Invece che guardarsi allo specchio, l'uomo in questione ha lo sguardo perso nel vuoto, mentre una voce fuoricampo parla di #MeToo e mascolinità tossica. "È questo il meglio che un uomo può avere?", si chiede. E poi partono scene di bullismo, emarginazione sociale e molestie sessuali. Una parata infinita di uomini muscolosi davanti ai loro barbecue con le braccia incrociate sul petto. Poveri uomini! Ma non preoccupatevi, Gillette è qui per voi, e "crede negli uomini migliori". Qui parte la musichetta carina e iniziano le scene di uomini che fanno cose altrettanto carine.

Se pensavate che ormai ci fossimo lasciati alle spalle questo tipo di retorica pubblicitaria, vi sbagliavate di grosso! La sezione commenti su YouTube e tutti gli altri social media sono terrificanti, un perfetto esempio di mascolinità tossica in azione. Tra questi, vorrei sottoporre alla vostra attenzione i seguenti:

  • Tutti dovrebbero segnalare questo video per "contenuti inappropriati". Se parliamo di "incitamento all'odio" in caso di misoginia, allora dovremmo utilizzare lo stesso metro di valutazione per questo video chiaramente misandrico."
  • "Grazie Gillette per questo tuo schierarti politicamente, hai perso un cliente per sempre."
  • "Gillette è un marchio di proprietà della multinazionale Procter & Gamble. Qui sotto trovate un elenco di tutti gli atri brand della P&G da non acquistare."
  • "Questa pubblicità è una conseguenza diretta della femminilità tossica."

Potremmo andare avanti per ore, ma credo che a questo punto vi siate fatti anche voi un'idea piuttosto precisa di quale sia il tenore delle reazioni online. Sì, anche io sono sbalordito dal fatto che qualcuno possa sentirsi minacciato da ciò che è un messaggio piuttosto innocuo, cioè "non siate esseri umani orribili". Guardare un uomo con addominali perfetti e candido asciugamano bianco a coprire ciò che va coperto ci colpisce meno? ECCO, questa è mascolinità tossica, ancora viva e vegeta.


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Come si combatte la mascolinità tossica? Non solo con video come quello di Gillette, ma anche creando un immaginario diverso, lontano anni luce dall'ideale di uomo duro e puro, che non chiede mai scusa. Gli scatti della fotografa basata a Brooklyn Camila Falquez, ad esempio, cercano di inserire dolcezza e onestà nelle nuove narrative sulla mascolinità:

Questo articolo è originariamente apparso su i-D US.

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