dai casuals a drake: carlo rivetti sull'evoluzione di stone island e l'ultima collaborazione con nikelab

In occasione del lancio di NikeLab x Stone Island Windrunner abbiamo incontrato il direttore creativo di Stone Island, Carlo Rivetti, per parlare dell'identità del brand italiano e del valore delle collaborazioni.

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07 settembre 2016, 10:50am

Carlo Rivetti è proprio come il suo brand, Stone Island: ha una personalità forte, ma non per questo è meno aperto al flusso ininterrotto dell'innovazione. Dimostra lo stesso entusiasmo delle giovani generazioni che, sin dagli anni '80, ha vestito con i suoi capi contraddistinti dall'iconico logo applicato sulla manica, sinonimo di funzionalità e rinnovamento. Sin dalla sua fondazione nel 1982, "Stoney", come l'hanno ribattezzata i devoti britannici, ha ottenuto un grande successo in Europa, diventando un brand di culto prima per i Paninari in Italia e poi per i gli appassionati di football nel Regno Unito, paese che sarà di lì a poco indissolubilmente legato alla storia del marchio. La bussola di Stone Island diventa la bandiera dei casuals, sottocultura nata tra gli spalti degli stadi inglesi, il segno distintivo che permetteva ai membri di questa tribù di riconoscersi a vicenda, riuscendo a sfuggire all'occhio vigile della polizia grazie allo stile curato e difficilmente individuabile. La violenza a cui veniva associata la cultura dei casuals in quegli anni - hooligans nella loro accezione più distruttiva - nel tempo cambiò volto e look, ma l'identità di Stone Island ha continuato a rimanere la stessa, venendo in seguito abbracciata dalla scena britpop fino ad arrivare ad A$AP Nast, Travis Scott e Drake, ultima star del rap americano ad aver assorbito l'influenza dello streetwear britannico, grazie anche alla vicinanza del rapper alla scena grime e al successo della recente collaborazione di Stone Island con Supreme. 

A proposito di collaborazioni, quelle del brand italiano sono sporadiche ma mirate. L'ultima, presentata ieri nell'headquarter milanese di Nike, ha dato vita ad una nuova versione della dinamica Windrunner di NikeLab in diverse variante colore. Come racconta Rivetti durante il nostro incontro, l'unione dei due brand ha permesso ancora una volta di consegnare al consumatore un prodotto contraddistinto dalla versatilità di NikeLab e la tecnicità di Stone, perfetto per la vita frenetica di tutti i giorni. Ci siamo fatti raccontare dal creative director com'è cambiato il brand nel tempo e cosa, invece, permane nell'identità di uno dei marchi streetwear italiani più famosi al mondo. 

Com'è stato lavorare a questa collezione con NikeLab e qual è la cosa che le è piaciuta di più di quest'ultima collaborazione?
È stato bellissimo. Si sono messe assieme due realtà molto diverse: NikeLab è una delle più grandi aziende al mondo mentre noi siamo una piccola realtà emiliana; dall'incontro però di culture così diverse è nata una collaborazione molto bella perché rispetta l'identità di entrambe le aziende, la loro e la nostra con la tintura in capo e i trattament sui tessuti, dando vita ad un prodotto secondo me molto originale. La parte difficile è stata gestire un sistema taglie diverso da quello a cui siamo abituati, lavorando con un alto grado di precisione che gli americani richiedono. A prescindere dal prodotto, che per noi resta comunque fondamentale, è stata una bellissima esperienza anche grazie ai rapporti umani che si sono creati. Sono stato negli USA a conoscere i ragazzi di Nike e loro sono stati a loro volta nella nostra azienda qui in Italia; è stata per entrambi un'emozione scoprire come nasce il prodotto di ciacun brand. Sono nate anche delle amicizie! Ci abbiamo messo più di 9 mesi a dare vita a questa collaborazione, ma la soddisfazione ora è grandissima.

In passato Stone Island ha unito le forze con Supreme e adidas dando vita a collezioni sempre di grande successo. Qual è il suo approccio alle collaborazioni? 
Sono molto selettivo. Di recente abbiamo scelto di collaborare con Supreme e Nike, altri brand ci hanno chiesto di lavorare con loro ma al momento non me la sento. Collaborare con questi due marchi in particolare è stato molto interessante perché provengono da un paese, l'America, in cui noi siamo praticamente inesistenti - solo ora stiamo iniziando a farci spazio nel mercato americano. Il fatto che due brand come questi siano interessati al nostro prodotto mi ha molto stimolato. 

La mia impressione è che ci sono troppe collaborazioni ultimamente e questo sta piano piano svilendo il concetto di collaborazione, perciò io preferirei fermarmi un attimo per il momento. Mia moglie, poi, dice che sono un po' snob... e in effetti ha ragione! (ride). Per questo motivo trovare dei marchi con cui mi piace collaborare è sempre molto difficile. Quando ho incontrato per la prima volta a New York James Jebbia di Supreme è scoccata subito la scintilla tra noi, ma se così non fosse stato non sarebbe nata quella nostra collaborazione. 

È un consiglio che dà anche ai giovani brand quello di puntare sulla selettività?
Sì. La mia impressione è che il consumatore si sia ormai resto conto che spesso queste collaborazione nascono troppo spesso solo per attirare attenzione, per creare l'evento, e forse anche per riuscire a fare un'operazione sui prezzi. Il mio consiglio è di lasciar da parte le collaborazioni, o per lo meno di valutare con attenzione quali attuare.

Da italiano, com'è essere il direttore creativo di un brand che ha avuto tantissimo successo nel Regno Unito?
Nel Regno Unito abbiamo avuto un grande colpo di fortuna, colpo di fortuna che al tempo stesso ci ha portato a diventare uno dei brand simbolo degli hooligans, legandoci ad un mondo che io non condivido nella maniera più assoluta. Con il tempo fortunatamente siamo riusciti ad allontanarci da questa sottocultura.  
Negli ultimi tempi stiamo avendo molto successo anche in Russia, un paese dove gli uomini hanno un approccio al modo di vestire che evidentemente si adatta bene al nostro prodotto. Nel Regno Unito però è pazzesco: quando sono un po' giù di morale vado in Inghilterra e vengo accolto come una rockstar! (ride) I ragazzi mi chiedono gli autografi e non posso fare a meno di sentirmi apprezzato. Per quanto riguarda l'Italia siamo riusciti a svecchiare il target, a parlare ai giovani. La cosa entusiasmate per me è avere la possibilità, la fortuna, di guidare un brand che ha parlato alle generazioni degli anni '80, '90, e ora alla generazione attuale. E la cosa meravigliosa è che non abbiamo cambiato il nostro linguaggio. Secondo me il presente e il futuro appartengono a quei brand che hanno una storia da raccontare; noi ne abbiamo così tante, e non voglio cambiare il mio modo di narrarle. Sono convinto che sei hai una storia trovarai qualcuno interessato a sentirla, e non bisogna aggiustare la storia per compiacere chi la ascolta. 

Quali sono i punti di forza di Stone Island?
Rispetto ad altri brand che hanno avuto successo negli ultimi anni noi non siamo un'azienda monoprodotto. Stone è sempre diverso, è difficile trovare due pezzi uguali nel giro di pochi km. L'altro punto forte è fare moda uomo, perché l'uomo è meno volubile, è meno legato alle mode, è più funzionale. Noi uomini, come dico sempre io, siamo basici: l'importante è che ci dai una giacca con delle tasche comode, un bar, una birra con gli amici. Le donne invece sono molto più complesse! Sono molto più sensibili alle tendenze della moda. Fare moda uomo quindi ci ha sicuramente favoriti, permettendoci di far durare il prodotto nel tempo.

A proposito di moda uomo e donna, in una sua intervista per Highsnobiety lo scorso anno aveva affermato, "Vedo bellissime donne indossare Stone Island e penso che le donne più belle siano quelle che indossano abiti da uomo." 
Nell'immaginario collettivo dei maschi, una cosa meravigliosa è la fidanzata che ti ruba la felpa, se la infila, le sta un po' lunga e deve arrotolare le maniche, ma gira lo stesso per casa con la tua maglia addosso. Io trovo che la donna davvero bella sia quella che riesce ad esserlo anche con abiti semplici, non per forza sexy. Anche la donna oggi ha bisogno di praticità. La crisi ha cambiato l'approccio del consumatore, soprattutto quello delle consumatrici: oggi si investe nell'abbigliamento, si cercano capi che siano affidabili, durevoli nel tempo, comodi. Nonostante Stone Island continui ad essere un brand da uomo, molte ragazze oggi comprano le nostre collezioni grazie al loro taglio unisex. È un fenomeno che è partito dall'estero e che oramai sta prendendo piede anche in Italia. 

Parlando di consumatori, Stone Island, come ha detto lei, è stato prima indossato dagli hooligans, poi dalle band britpop, mentre oggi vediamo artisti come Drake indossare la vostra giacca con l'iconico logo sulla manica. Secondo lei quanto il consumatore contribuisce a cambiare - se la cambia - l'identità del brand?
Secondo me no, non la cambia. Io sono molto sorpreso dal fatto che ci siano celebrità - o sportivi, come l'allenatore Pep Guardiola - che indossano le nostre giacche pubblicamente di loro spontanea volontà, che sono andate ad acquistare loro stesse. Dal mio punto di vista chi indossa Stone Island fa parte di una sorta di club: ci si guarda e ci si riconosce. L'identità del brand è tanto forte da rimanere sempre riconoscibile. 

NikeLab x Stone Island sarà disponibile a partire dall'8 settembre su nike.com e nei negozi selezionati NikeLab.

Crediti


Testo Giorgia Baschirotto
Foto su gentile concessione di NikeLab