il business dell'hype

Da Apple passando per Alexander Wang e all'edizione limitata di Beyoncé, come fai a convincere le persone a desiderare ardentemente qualcosa?

di Laura Hinson
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24 luglio 2015, 9:50am

Per il 'drop' è sempre stato in momento di una canzone in cui, "c'è un cambio di ritmo o di linea di basso e di solito segue una sezione costruita riconoscibile e una pausa." Essenzialmente: quando il basso entra e la folla impazzisce. Ma nel mondo del commercio il termine 'drop' è utilizzato più comunemente per descrivere il momento in cui un prodotto arriva nei negozi e viene rilasciato online, così tanto è l'entusiasmo dei consumatori che si ammazzano per dare i loro soldi duramente guadagnati in cambio di una fetta della torta.

Per la gente del marketing di tutto il mondo, questo rappresenta una sfida: trovare un metodo innovativo e ingegnoso per rilasciare un prodotto che catturi l'attenzione dei media mondiali, incoraggi le file sulle strade, la frenesia su Instagram, il blocco generale dei social media e infine, un rialzo delle vendite enorme.

Per sapere se le file-fino-a-dietro-l'angolo sono un modo per misurare il successo, basta guardare Supreme o il negozio di skate Palace a Londra, che ha una fila di adolescenti in pellegrinaggio allineati lungo Brewer Street ogni mattina. Con Supreme, i cinici hanno suggerito che le produzioni limitate sono l'amplificazione dell'hype e lavorano per stravolgere la domanda e l'offerta e farli arrivare a livelli assurdi. In un'intervista con 032c il fondatore di Supreme, James Jebbia ha risposto 'no', dicendo, "La ragione per cui la produzione è limitata è che non vogliamo che ci rimanga in più merce che nessuno vuole." Lev Tanju di Palace ha espresso un sentimento simile su Style.com di Noah Johnson in un'intervista all'inizio dell'anno, "Aspettatevi prodotti in edizione limitata, Tanju ha in mente la qualità, non l'hype. 'Numeri piccoli e cose fatte molto bene,' dice".

La forma più comune di comunicazione che l'industria della moda usa di solito per dare le notizie sono i comunicati stampa. Dato che tutti sono abituati al format, è una ventata d'aria fresca quando le notizie sono date in maniera meno convenzionale. Per la sua collaborazione con H&M, il maestro internazionale del mistero Alexander Wang organizzò un party al Coachella. Gli invitato ricevettero sia un invito per il 'H&M Loves Music after party' che per un 'Alexander Wang Coachella party', ma all'arrivo, il cartello dell'evento rivelava che i due brand erano riuniti per una collaborazione che sarebbe uscita nel novembre 2014. "Amo l'idea di rivelare la cosa al momento dell'arrivo," disse Wang quella notte. Solo qualche ora prima che il party iniziasse, postò un teaser su Instagram che mostrava dei piccoli guanti da box come portachiavi con dei manubri da ginnastica sullo sfondo, facendo capire così il tono della collaborazione - spoiler - si trattava di una cosa sportiva. H&M vestì anche Rihanna con un look completo due mesi prima che arrivasse nei negozi per continuare ad alimentare un pubblico sempre più vasto.

Oppure c'è il metodo di Céline. Da quando Phoebe Philo ha iniziato a farne parte nel 2008, l'entrate del brand sono quadruplicate mantenendo la loro politica testarda del no ai social media o all'e-commerce. Per dirlo con le parole dell'amministratore delegato Marco Gobbetti, "stare tranquilli da più valore a ciò che facciamo."

Il brand conosciuto soprattutto per lanciare con successo nuovi prodotti è Apple. Mentre loro non fanno uscire un numero limitato di prodotti, anzi, il contrario, hanno trovato una formula unica per creare una frenesia attorno alla loro nuova invenzione-da-possedere-a tutti-i-costi. Secondo gli indici analitici del blog Kissmetrics, ciò include far arrivare prima dell'apertura le notizie a opinionisti, blogger e alla stampa, facendo passare informazioni specifiche, organizzando un fantastico launch event e poi permettendo ai consumatori di effettuare dei "pre-ordini". È una tattica piena di risorse per connetterti direttamente con i tuoi consumatori, prima che il prodotto arrivi nei negozi. Questi pre-ordini hanno un senso, permettendo ad Apple di condividere cifre altissime con la stampa facendo salire la tensione attorno al prodotto: "In 3 giorni iPhone ha venduto già 1.7 milioni di pezzi." Wow.

Quindi l'hype è cambiato e non sono solo la moda e la tecnologia ad avere a che fare con questa smania intensa di essere in grado di acquistare subito il prodotto. La scorsa settimana i fan di Harper Lee hanno fatto la fila tutta la notte in varie parti del mondo per il lancio a mezzanotte di Go Set a Watchmen, Questa era un'occasione speciale dato che il libro è uscito 20 anni dopo il romanzo di Lee che ha vinto il premio Pulitzer nel 1960, To Kill a Mockingbird, ma che era stato scritto anche prima. La storia originale che parla di razzismo e ingiustizie è ambientata nella cittadina d'invenzione Maycomb ha venduto 40 milioni di copie e fu sistemata in ogni classe in giro per il mondo. Le inchieste e le recensioni sul libro diedero vita a delle controversie poiché l'onesto avvocato Atticus Finch è raffigurato come razzista. Tuttavia è bello vedere quanto alle persone interessi avere una copia fisica di un libro tra le loro mani.

Una copia rilegata è ancora attuale per la cultura giovanile, che lo crediate o no. Quando i-D rilasciò l'edizione limitata di the 35th Birthday Issue (in particolare le cover sono state create da Supreme e Palace, intelligente), i ragazzini hanno fatto la fila a Dover Street per avere una copia. Una volta che i numeri erano finiti, iniziarono a chiamare il quartiere generale di i-D per sollecitare.

Ora passiamo a Beyoncé, e la sua invenzione dell'anti-hype. Nel 2013 senza preavviso, la pop star ha rilasciato il suo 5 album atteso a lungo, accompagnato da non meno di 17 video musicali. In un'epoca in cui molte pop star leakano i teaser dei loro video, Beyoncé riuscì a fare un miracolo moderno girandone privatamente 17. Questa strategia significa che non aveva in programma trasmissioni radio o interviste TV per promuovere l'album, e anche se l'uscita è stata annunciata dai media più importanti, è stata vista come una mossa coraggiosa e progressista. Il suo comunicato stampa diceva, "senza stratagemmi, teaser e campagne pubblicitarie, questo progetto è prima di tutto arte che hype." Funzionò; l'album ha venduto 430,000 copie in un giorno in America.

È difficile ignorare l'hype, lotta per avere la nostra attenzione attraverso i social media con cui ci circondiamo ogni giorno. L'uscita dell'album di Beyoncé è il perfetto esempio di un metodo ottimo per cambiare i giochi. Mantenendo il controllo della sua musica e lasciando da parte le tecniche classiche usate per rilasciare musica è riuscita a creare qualcosa per i suoi fan che è sembrato fresco, fantasioso e coraggioso. Senza tanta confusione.

E tu credi nell'hype?

Crediti


Testo Laura Hinson
Foto Lucius Kwok

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