guram gvasalia ci dice quali sono i nuovi pezzi vetements che tutti vorremo

Mentre i furgoni DHL consegnavano t-shirt in edizione limitata nell'evento Vetements a Hong Kong, abbiamo parlato con Guram Gvasalia della rivoluzione a cui ha dato inizio nell'industria della moda.

di Douglas Greenwood; foto di Ken Ngan; traduzione di Amanda Margiaria
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nov 22 2017, 3:05pm

Che stiano collaborando con un'azienda di corrieri o cercando i pensionati più cool di Zurigo per fare da modelli nella loro ultima collezione, nessuno sa fare moda come Vetements. Dopo essersi trasferiti nella capitale svizzera e aver così preso le distanze dall'agenda delle passerelle parigine, la maison georgiana ha vissuto un anno piuttosto intenso. Eppure, questo non gli ha impedito di incanalare la loro energia da enfant terrible in un pop-up segreto nell'aeroporto di Hong Kong.

"L'effetto sorpresa è qualcosa di cui tutti sentiamo la mancanza nella nostra vita adulta," ci ha spiegato il CEO di Vetements Guram Gvasalia. Questo evento è stato pubblicizzato dando al pubblico informazioni limitatissime, con l'obiettivo di suscitare nei possibili acquirenti proprio quel senso di stupore e meraviglia a cui tutti inconsapevolmente aneliamo. "Quando siamo bambini ogni piccola cosa ci sembra un miracolo, ma crescendo tutto il mistero della scoperta svanisce. È per questo che ricreare l'effetto sorpresa permette, per qualche breve istante, di riportare in vita quella sensazione e tornare felici per qualche istante. Il modello tradizionale di produzione e vendita nell'industria della moda è diventato oggi così standardizzato che di quell'emozione è rimasto ben poco. Fare eventi a sorpresa ci permette quindi di dare ai nostri clienti più affezionati una prospettiva nuova, inaspettata."

In precedenza, Demna e Guram Gvasalia hanno aperto pop-up a sorpresa a Seoul (una sorta di tributo alla rilevanza delle imitazioni Vetements nate in Corea) e a Los Angeles, ma il loro ultimo evento ha trasformato uno dei Terminal del porto di Hong Kong nella mecca dei cool kids cinesi. Ispirandosi al celebre mercato Mong Kok, i capi in vendita erano un mix di collaborazioni streetwear (da Reebok a Umbro) e gloriosi souvenir kitsch. In molti casi, gli oggetti in vendita facevano riferimento al recente trasferimento in Svizzera del brand: tazze, magneti, cartoline e spille a tema svizzero erano ovunque, dando l'impressione che qualcuno avesse saccheggiato i negozi per turisti di Zurigo e portato poi le merci rubate in Cina.

Il brand ha davvero attinto dall'immaginario dell'aeroporto Kai Tak come crocevia di turisti che vanno e vengono da Hong Kong, come le file di sedie che affollano le lounge di qualunque aeroporto internazionale. A completare l'ambientazione c'erano taxi e cartelli segnaletici brandizzati Vetements. Dalla baia era impossibile non notare i furgoni rossi e gialli di DHL allineati lungo il porto, dai quali facevano capolino t-shirt, fiori e magneti. Sotto più punti di vista, il collegamento tra Vetements e la compagnia di spedizioni tedesca è stato un momento di svolta epocale, grazie al quale l'ordinario si fa sovversivo. Oggi, due anni dopo la prima comparsa della t-shirt gialla sulle passerelle parigine, il brand ha scelto di rivelare i nuovi capi DHL nel pop-up di Hong Kong, tra cui un impermeabile e le t-shirt e felpe in collaborazione con Umbro.

Guram ci ha spiegato perché questo fosse il momento giusto per far risorgere la collaborazione con DHL: "pensare fuori dagli schemi è un elemento essenziale se si vuole avere successo. DHL è un super-brand internazionale che tutti conoscono, ma che non era mai stato inserito in un contesto di moda, nonostante si tratti della compagnia di spedizioni più grande del mondo e consegni in larga parte ordini fatti online. Dopo aver costruito una forte relazione grazie alla t-shirt in edizione limitata della primavera/estate 16, abbiamo voluto esplorare le altre possibilità offerte dalla nostra partnership."

"Il logo DHL e i suoi colori vengono oggi associati quasi automaticamente a Vetements, sono un'icona delle collaborazioni di moda contemporanee. Riuscire a mettere su un evento di fronte all'aeroporto Kai Tak—l'ex areoporto internazionale di Hong Kong—e creare un'installazione in 25 furgoni e 13 container DHL ci è sembrata un'idea perfetta," ha spiegato Gvasalia. "Quindi dar vita insieme all'evento è stata la conseguenza naturale di questo concept."

Insieme allo staff della boutique di Hong Jong Joyce, sul posto c'erano anche alcuni dipendenti DHL a dare una mano nel ruolo di venditori. Il negozio e Vetements hanno però collaborato anche a un altro must-have: un impermeabile con grafica 'Hong Kong Play Boy' e disegno di un coniglio sul retro.

E se in fila non si parlava d'altro che delle felpe Tommy Hilfiger svelate su Instagram, in realtà il pezzo più forte dell'evento sono state le calze-sneaker in edizione limitata di Reebok. Con la loro suola multipla e un tessuto leggerissimo che avvolge il piede fin sopra la caviglia, insieme alla scritta in font Vetements 'left' e 'right', il concept di questa calzatura è stato ripescato dagli archivi Reebok da Demna stesso.

E il desiderio di Vetements di riportare una dose di desiderabilità nel mondo dell'alta moda non avrebbe potuto funzionare meglio che a Hong Kong. In questa città tutto si muove così velocemente che sarebbe impossibile tener traccia di ogni nuovo trend. E la Kai Tak capsule collection si inscrive proprio in questo meccanismo: in futuro, la maggior parte degli articoli venduti durante l'evento saranno impossibili da trovare altrove.

Pensateci: quale altro gigante dell'industria della moda potrebbe avere successo facendo eventi di questo tipo? Svelare un'intera collezione esclusivamente a Hong Kong e per sole sette ore in un sabato sera—per di più in una remota location annunciata al pubblico solo il giorno prima—si sarebbe rivelato un fallimento totale per qualunque brand che non sia Vetements, unico marchio che può vantare un approccio culturalmente innovativo alla moda oggi.