HĒI, il brand emergente che celebra la ribellione controculturale degli anni '90

Fondato da Sonia Giordani, il progetto è l'esito di uno studio sulle tribù urbane del XX secolo, realizzato attraverso una ricerca che unisce unisce estetica, ideologie e stili di vita.

di Giorgia Imbrenda
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03 settembre 2021, 8:44am

Rebel Label è la rubrica di i-D che incontra, intervista e qualche volta fotografa i brand emergenti (e non) in Italia. Oggi è il turno di HĒI, il brand emergente frutto dell’estro creativo della designer Sonia Giordani. Con le sue collezioni dai colori forti e dalle silhouette di stampo street, il marchio offre una visione sperimentale sulla moda contemporanea ispirandosi direttamente alle tribù urbane dell’XX secolo.

Per la designer, il brand diventa l’occasione anche per esprimere se stessa attivamente, senza scendere a compromessi rispetto alla sua visione personale e autentica della moda. HĒI traccia così un universo creativo che attinge tanto dall’esperienza personale della designer tanto quanto da uno studio approfondito dei movimenti controculturali del Novecento, esprimendo tutto il senso di ribellione e sovversione che caratterizzava queste realtà.

Incuriosite dalla sua visione e dalla community che circonda il progetto, abbiamo intervistato Sonia per per saperne di più sulla filosofia e sull’etica dietro a HĒI.

Intervista rebel label HĒI Sonia Giordani
Fotografia di Vincent Urbani​​

Ciao Sonia, raccontami di te, il tuo background e di tutto ciò che hai fatto prima di decidere di avviare il tuo brand.
Ciao! Negli anni ho svolto molti lavori, sempre in nel campo della moda, ma mai esclusivamente come stilista. Nel 2010 mi sono trasferita a Madrid, dove ho seguito un corso di sartoria in lingua, e poco a poco sono entrata in contatto con diverse realtà, uffici stile, organizzazione di eventi di moda, showroom e stylist. In particolare, Gori De Palma, designer di Barcellona, mi ha insegnato a lavorare nel dietro le quinte delle sfilate—ed è tutto molto meno glamourous di quanto si pensi!

Dopo il primo anno mi sono iscritta al Master di Cool Hunting allo IED di Madrid, un percorso che mi ha permesso di lavorare per diversi brand internazionali. Poi ho cominciato ad avviare una ricerca più personale, volevo concentrarmi di più sulle tematiche antropologiche underground e delle tribù urbane. Così mi è stato offerto un incarico come insegnante per un’Accademia di Moda di Madrid, l’argomento era “Come le contro-culture del XX secolo hanno influenzato la moda contemporanea” non ero per niente sicura di esserne all’altezza, ma accettai. Andò benissimo e ad oggi insegno da più di 5 anni. Fra il 2017 e il 2018 ho capito che mi sarebbe piaciuto ideare qualcosa di fisico, così ho finalmente deciso di fondare il mio brand HĒI.

Intervista rebel label HĒI Sonia Giordani
Fotografia di Rodo Z.

E poi? Com'è nato il tuo brand?
HĒI nasce come un moodboard di immagini, musica, film e personaggi, e prende ispirazione dai movimenti urbani degli anni ‘90, come lo skate, il punk rock, il goth, e il rave—non ho mai escluso nessuna tribù urbana dalle mie investigazioni. Inoltre, frequentavo già molti centri sociali, spazi occupati e concerti hardcore, e le persone che mi circondavano erano punk, redskins, sharp, skaters: un’ ispirazione continua sia di stile che di cultura. Così, ho voluto incanalare tutte queste esperienze in HĒI, un brand basic, unisex e street. Le fotografie e la produzione sono stati passaggi successivi, e mano a mano che il brand prendeva forma, le persone cominciavano a interessarsi al mio lavoro, proponendosi come modelli, fotografi, make up artist.

In che modo le città dove hai vissuto— la capitale spagnola e Milano—instaurano un dialogo all’interno delle tue creazioni?
Da Milano e dalla moda italiana ho imparato guardare gli abiti come prodotti destinati a una vendita, ho capito la serietà e quanto la moda sia una faccenda seria. Madrid, invece, mi ha offerto libertà di espressione, creatività, sperimentazione e mi ha insegnato l’importanza delle collaborazioni. Lo stile di HĒI, però, non è di matrice né italiana né spagnola, si avvicina di più a uno stile nordeuropeo: pochi colori, nessun tessuto stampato, pezzi pratici e unisex. 

Intervista rebel label HĒI Sonia Giordani
Fotografia di Rodo Z.

Qual è stato il momento più difficile della tua carriera finora?
Non vorrei essere banale, ma il 2020 non è stato per niente facile. Ho dovuto interrompere la produzione, i negozi di Madrid dove vendevo chiusero, ho dovuto fermare la vendita online. In quel momento, ho cominciato a ripensare HĒI con occhi meno puntati sul commerciale e più incentrati sul DIY. Ho chiamato quella collezione HĒI ZERO, ed esprimeva un nuovo punto di partenza del brand, con uno spirito più dark. Per la collezione ho collaborato con la fotografa di origine messicana @sugarbombing, le cui fotografie immortalano manifestazioni internazionali e la lotta per l’uguaglianza dei diritti civili. Con lei abbiamo selezionato alcune immagini e le abbiamo stampate su foulard di seta, T-shirt e hoodie decorati con strass e cristalli.

Negli ultimi anni hai fatto/realizzato collaborazioni con diverse compagnie e artist. Qual è la tua opinione sulle collaborazioni? Raccontaci la più significativa.
Sono importantissime. Credo molto nella condivisione di idee, esperienze, nel dialogo e nell’interazione tra diverse forme d’arte. È una cosa sulla quale insisto molto anche con i miei student di moda, fotografia, styling e comunicazione. Senza un dialogo aperto e una condivisione di idee non si può migliorare e andare avanti. In questi ultimi due anni ho collaborato con la cantante rumena di elettro-trap Andreea Girimia, creando look per i suoi video e concerti, e per il gruppo pop-punk che ha creato recentemente insieme alla sua fidanzata, Corina Sucarov, per il progetto HOT MESS. Poi c’è stata la collaborazione con il gruppo teatrale MOTUS per cui ho collaborato curando il vestiario del loro nuovo spettacolo TUTTO BRUCIA. Seguo MOTUS e Silvia Calderoni da molti anni, e per me stato come vedere un sogno diventare realtà.

Intervista rebel label HĒI Sonia Giordani
Fotografia di Rodo Z.

Parlando di sostenibilità: quanto è importante e in che modo si può ridurre l'impatto ambientale nella moda?
Dal mio punto di vista, c’è bisogno di un cambiamento globale, sia da parte della produzione che da quella del consumatore. Non siamo stati educati a un tipo di consumo cosciente e moderato, ma ho molte speranze nella Gen Z e nella Gen Alpha; credo che riversino più attenzione e consapevolezza a come acquistano e producono moda.  

Come hai sviluppato la comunicazione del tuo brand? Credi che i social media, soprattutto Instagram, siano indispensabili per permettere a un brand emergente di farsi conoscere?
La comunicazione attorno a HĒI è nata da sola, e dalla prima collezione ho ricevuto subito richieste di interviste e pubblicazioni nei primi magazine che hanno creduto nel brand e nei suoi valori. Successivamente, sono stata invitata a due fashion show di streetwear, e da quel momento sia store che clienti singoli hanno iniziato a interessarsi al brand e ai social che lo raccontano. Indubbiamente i social sono molto importanti, ma se devo essere sincera, non do loro molto peso. Non mi sono mai preoccupata del numero di follower o di creare un profilo commerciale. Semplicemente, pubblico ciò che mi ispira e ciò che realizzo con il brand.

Intervista rebel label HĒI Sonia Giordani
Fotografia di Rodo Z.

Se dovessi scegliere tre designer con cui andare a cena stasera, chi sarebbero? E in quale ristorante li porteresti?
Sceglierei Marine Serre, per parlare di upcycling, metodi di produzione sostenibili e di come il cambiamento climatico sta influenzando le nostre vite; Demna Gvasalia, per discutere sulle tecniche di produzione in 3D e le nuove tribù urbane, e infine Gosha Rubchinskiy, che ha lanciato un brand dedicato al mondo skate dell’Est Europa, PACCBET, e con cui vorrei parlare delle influenze di personaggi come Chlöe Sevigny, Harmony Korine, Larry Clark e film come KIDS—mie ispirazioni da sempre. Li inviterei per una pizza nel mio nuovo locale, il BarSport1960 sulle montagne del Trentino!

Cosa c'è nel futuro del tuo brand?
Nel 2022, vorrei dedicarmi allo studio del mondo queer. Vorrei riuscire a creare una serie di capi semplici e commerciali, che si combinino con pezzi più sofisticati e concettuali. Mi interesserebbe collaborare con talenti giovani che fanno parte di questa realtà, e magari intervistarli, investigando le loro idee, come si sentono, cosa vogliono trasmettere al mondo, e quali sono le loro paure. Vorrei presentare il tutto sotto forma di ritratto, attraverso cui possano esprimersi liberamente, sia nel trucco che negli accessori, mentre indossano abiti della nuova collezione di HĒI. Attraverso HĒI, voglio esprimere l’idea che la libertà di essere ciò che si vuole essere sia la parte più importante nella vita di qualsiasi essere umano.

Intervista rebel label HĒI Sonia Giordani
Fotografia di Vincent Urbani​​.

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Crediti

Testo: Giorgia Imbrenda
Fotografia: Vincent Urbani e Rodo Z
Art Direction: Soia Giordani
MUA: Paula Sánchez
Modelli: Alejandro Muñoz, Andreea Georgiana Irimia e Denis Márkez

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