Pubblicità

storia dell'intimo calvin klein

Cioè di uno slip bianco che—grazie a campagne pubblicitarie rivoluzionarie—è diventato icona della moda.

di Alice Newell-Hanson
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17 maggio 2016, 2:05pm

Trovo ironico che Calvin Klein, prima di introdurre al mondo il concetto di biancheria intima firmata, abbia scandalizzato l'America con un pubblicità che suggeriva di non indossare le mutande. "Vuoi sapere cosa c'è tra me e i miei Calvin?" chiedeva una Brooke Shields quindicenne, con una voce infantile. "Niente." Beh, Calvin Klein ha sempre fatto della pubblicità irriverente, controversa e brillante la propria forza.

Nel 1982 con una singola immagine (l'iconico scatto di Bruce Weber al campione olimpionico di salto con l'asta, Tomás Hintnaus, disteso su di un tetto a Santorini in una posa che metteva in risalto i suoi muscoli), Klein ha rivoluzionato la concezione degli slip da uomo, che da una pura necessità si sono trasformati in un qualcosa di lussuoso, desiderabile. L'immagine ha ricoperto le fermate dei bus newyorkesi e, ogni notte, il vetro che la copriva veniva rotto e il cartellone rubato. I negozi, invece, non riuscivano a far fronte all'immensa domanda. Più di 30 anni più tardi, nel 2016, l'elastico con l'iconico logo è più popolare che mai. Ad oggi, l'hashtag #mycalvins accompagna più di 300,000 immagini su Instagram, compresi 20 scatti in cui celebrità (e non) indossano solo le loro CK.

Perché la fama del marchio non è ancora stata scalfita dal tempo? "L'unico modo per fare della buona pubblicità è non concentrarsi troppo sul prodotto," ha dichiarato Klein, che ha costruito il proprio impero proprio su questa strategia. I boxer, i reggiseni e gli slip non sono mai i veri protagonisti delle pubblicità in cui appaiono, sono le foglie di fico che ci permettono di indugiare con lo sguardo sui corpi statuari di atleti brasiliani o di fissare il seno di Lara Stone, messo in mostra nel quartiere di SoHo a New York su dei cartelloni giganteschi. Tutto il dibattito che si è creato attorno a queste pubblicità (Klein è stato accusato praticamente di ogni cosa che va dalla pornografia infantile alla violenza sessuale) non ha fatto altro che attirare ancora di più l'attenzione del mondo sul marchio.

Inoltre, non possiamo dimenticare l'adunata di celebrità del mondo del pop che Klein ha iniziato già parecchi anni fa, scattati da fotografi dalla fama leggendaria: da Herb Ritts a Peter Lindbergh. La campagna più recente di intimo di Calvin Klein per la primavera 2016 è una capsula del tempo in cui posano tutte le più grandi celebrità contemporanee, dai rapper Kendrick Lamar e A$AP Rocky alle modelle Kendall Jenner e Abbey Lee. Anche Justin Bieber è apparso più volte nelle campagne di Klein. Come dimenticare l'acceso dibattito che si è scatenato attorno ciò che coprivano…erano boxer o slip? Se non riuscite a ricordarlo…è proprio questo il punto. L'aperta sessualità delle campagne di Calvin Klein ha quasi assunto un tratto parodistico che, ovviamente non è sfuggito all'ironia del Soturday Night Live. In uno sketch Kate McKinnon ha interpretato Justin Bieber che guarda la telecamera con sguardo provocante per poi dichiarare "My pee-pee's in there" ("qui dentro c'è il mio pistolino). Come lo scandalo sulle parti intime di Justin dimostra, Calvin Klein si concentra da sempre sul vero potere dell'intimo: quello di non rubare la scena ai modelli.

In questo senso, un paio di slip di CK assolve quello che probabilmente è il più importante dei dieci principi del buon design: "Il buon design è 'meno design' possibile." Il paio di boxer indossati da Mark "Marky Mark" Wahlberg nell'iconica pubblicità del 1992, o gli slip indossati dalla co-star Kate Moss, hanno delle linee così pulite che è impossibile immaginare che non si tratti degli unici modelli di mutande esistenti sulla terra. Lo stile di Calvin Klein non è solo un classico: è praticamente impossibile da migliorare.

Gli slip di Klein, inoltre, sono l'opposto di ciò che normalmente si associa al concetto di erotismo. Banditi lacci neri, fiocchi e pizzo: Calvin Klein si limita a un semplice e funzionale elastico decorato da un nome maschile non particolarmente evocativo. Nessuno si aspettava che questi capi basic diventassero l'ultima definizione di "sexy". Ma proprio come la famosa Campbell's Soup, gli slip di Calvin Klein trascendono la loro natura ovvia e semplice per diventare l'improbabile oggetto del feticismo di massa. C'è qualcosa di profondamente americano nell'intimo di Calvin Klein: un vago fascino puritano accompagnato da statuari corpi atletici (come l'ultimo volto, o piuttosto, corpo, del modello Mitchell Slaggert, originario della Georgia). Nel 2016, quando l'idea di binario di genere sta diventando sempre più obsoleta, la neutralità di un capo intenzionalmente disadorno, quasi utilitaristico, è più attuale che mai.

Crediti


Testo Alice Newell-Hanson
Immagine Getty Images

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