il prezzo vende più del sesso, ma perché?

Perché nell'industria della moda i capi dei brand di culto hanno cifre da mercato immobiliare? Una riflessione sui meccanismi dello streetwear di lusso.

di Jacopo Bedussi
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22 marzo 2017, 2:00pm

Immagine di Charles Deluvio via Unsplash

Prima di tutto è importante ricordare che nella moda il prezzo non ha niente a che fare con la merce, né con il sistema produttivo e solo in parte con la scelta dei materiali. Questo è diventato più chiaro che mai con l'avvento dello streetwear di lusso, che ha fatto dell'arbitrarietà del posizionamento sul mercato un caposaldo del proprio successo. In sostanza, questi brand seguono la filosofia del 'facciamo quello che ci pare e vendiamo pure'.

Ora, senza tirare in ballo roba troppo noiosa, la scelta del prezzo è una cosa che sta a metà tra quello che Marx definiva 'feticismo della merce' (che è anche uno statement intrigante che Raf Simons potrebbe spalmare sulla prossima Spring Summer) e la combinazione di variabili controllabili alla base di tutto quel carrozzone che è il marketing di Philip Kolter, ovvero il marketing mix. Sarebbe bellissimo se questa cosa prendesse il nome di 'Marx-eting', ma pare nessuno ci abbia ancora pensato.

Un'altra distinzione necessaria è quella tra moda e abbigliamento, ossia tra abiti che servono per raccontare se stessi dal punto di vista sociale, economico e culturale all'interno di un gruppo e abiti che servono a stare freschi d'estate e caldi in inverno.

È chiaro che creare prodotti che raccontano storie e rispondono a esigenze complesse è molto più difficile e dispendioso che produrre capi standard in quantità enormi, distribuiti sul mercato mondo e servendosi di manodopera a basso costo in paesi in via di sviluppo. E con questo già abbiamo accantonato (in parte) il mass market dei vari H&M e Zara.

Ma perché una t-shirt tinta unita in cotone di Vetements costa 250 euro? E per cosa paghiamo? E che differenza c'è tra una giacca in pelle da 3.500 euro di Vetements e una giacca in pelle da 3.500 euro di un oscuro designer trentenne belga? La differenza sta in quello che vogliamo dire di noi più, di quanto non immaginiamo.

Dopo la crisi economica in cui siamo cresciuti come sguazzando in uno stagno, dopo la dissoluzione di quelle robe che negli anni '90 si chiamavano status symbol e dopo la scomparsa della misteriosa entità Moda che dall'alto decide che per la prossima stagione dobbiamo vestirci di velluto ocra, oggi ci siamo trovati a dover decidere da soli. E allora varrebbe forse la pena capire come e perché stiamo spendendo i nostri soldi.

Una t-shirt di Vetements costa 250 euro perché, con una mossa punk che si posiziona esattamente a metà tra Johnny Rotten e Malcolm McLaren, i fratelli Gvasalia vogliono ricordarci che la loro coolness è al punto in cui possono fare quello che vogliono, a dispetto delle leggi di posizionamento sul mercato. Tuttavia, non è corretto affermare che il duo creativo è davvero libero di fare quello che vuole; Vetements può solo tirare la corda finché non si spezza. E con l'entry level a prezzi alti possono ripagarsi le uscite di sfilata a prezzi assurdi. Quei 250 euro ci fanno comprare l'essere contemporanei, fighi, attenti a quello che succede e piacevolmente debauché.

Una giacca in pelle di un oscuro designer belga uscito quattro anni fa dalla Royal Academy of Fine Arts di Anversa costa 3500 euro perché se l'oscuro designer vuole continuare a fare il suo lavoro al livello radicale e imprescindibile in cui crede non può costare di meno. Spendendo quella cifra compriamo i viaggi che ha fatto per ricercare nuove pelli e nuovi tessuti, le lavorazioni artigianali, la produzione casalinga, suo cugino che gli fa da assistente e i cinque metri quadrati di showroom a Parigi durante la settimana della moda. In altre parole, paghiamo la sua visione della moda e del mondo, e la supportiamo economicamente perché possa continuare ad esistere.

Poi ci sono i grandi gruppi del lusso e le collaborazioni tra brand illustri e fast fashion, ma magari ne parliamo un'altra volta.

Senza considerare il fatto che averceli 3.500 euro per una giacca di pelle, di Vetements o del belga poco importa.

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Crediti


Testo Jacopo Bedussi

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