ecco come oliviero toscani e benetton hanno cambiato il modo di fare pubblicità

In occasione dell'uscita del suo nuovo libro abbiamo parlato col visionario fotografo del perché l'arte debba essere provocativa.

|
17 novembre 2015, 10:45am

"Quando guardi il libro non sai se sono un fotografo di moda, d'arte, di campagne pubblicitarie, o un reporter -- Io sono un fotografo. Sono semplicemente un testimone del mio tempo," dice Oliviero Toscani nel nuovo libro, More Than Fifty Years of Magnificent Failures. Una cosa è certa: il volume documenta alla perfezione la visione progressista di Toscani. Per più di cinque decenni le campagne per brand come United Colors of Benetton ed Esprit -- e i suoi editoriali per testate come Elle, Vogue, e i primi numeri di i-D -- hanno profondamente cambiato il modo di fare pubblicità nel mondo della moda.

Anche il titolo del lavoro, More Than Fifty Years of Magnificent Failures, incarna lo spirito anticonformista del fotografo italiano. "Le cose migliori sono dei clamorosi fallimenti. Christopher Columbus voleva scoprire l'India e ha trovato l'America. Pensate a Che Guevara, all'Armada...sono tutti fallimenti eccezionali," afferma Toscani. È un'esortazione a ricordarci che gli avvenimenti apparentemente negativi possono aprirci nuove porte. "Populismo, comunismo -- penso siano cose assolutamente ottimistiche," aggiunge.

Forse è proprio questo ottimismo che porta Toscani a essere così critico nei confronti delle proprie immagini. Quando gli chiedo se aver lavorato a questo libro -- che comprende immagini che vanno dalla copertina dell'album di Lou Reed alla sua campagna con preservativi color pastello -- gli ha permesso di fare qualche nuova scoperta. "John Osborne ha scritto Look Back in Anger. Ogni volta che guardo una mia foto non posso che dire 'eh, non sarebbe potuta essere meglio," ride. 

Ma se c'è una cosa che Toscani non considera un fallimento questa è il suo contributo a United Colors of Benetton. Dal 1982 al 2000, Toscani ha creato le pubblicità iconiche del brand, unendo critica sociale a immagini semplici e di impatto. I suoi soggetti sono pazienti affetti da AIDS, prigionieri politici e membri del clero, persone di qualunque razza e orientamento sessuale. La copertina del libro è una delle foto più iconiche di Benetton: una suora che bacia un prete, scattata per la campagna del 1992. "Benetton non è stato un completo fallimento, è stato un incredibile successo," dice, e io annuisco dall'altra parte della cornetta." Il brand è cresciuto moltissimo. Quando ho lasciato Benetton il marchio era uno dei cinque marchi più importanti al mondo." 

Le immagini di Toscani hanno portato Benetton al successo, ma le sue foto vennero spesso censurate e boicottate. Ancora oggi sono ancora considerate 'controverse' o 'scioccanti', termini con i quali Toscani non è d'accordo. "Io non faccio fotografie scioccanti. Alcune persone stupide dicono che sono scioccanti ma non le prendo nemmeno in considerazione," afferma. 

La definizione esatta? Provocanti. "Quando vado a vedere un film voglio essere provocato. Voglio essere provocato intellettualmente, voglio ricredermi, voglio accendere il motore," dice. "La provocazione è strettamente connessa all'arte, perciò se provoco sono molto felice." 

Crediti


Testo Emily Manning 
Foto Oliviero Toscani