come demna gvasalia sta rivoluzionando la moda

"La moda non deve essere superficiale." Il Direttore Creativo di Balenciaga ci parla della sua visione creativa, di futuro e del perché le collaborazioni più insospettabili sono sempre le migliori.

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ago 23 2018, 10:50am

Questo articolo è originariamente apparso in versione cartacea sul numero 353 di i-D, The Earthwise Issue, autunno 2018.

Demna Gvasalia non torna a Sukhumi, città georgiana in cui è nato, dal 1993. "Non posso," dice. "Anche oggi, sarebbe pericoloso per me tornarci, dato il mio cognome." Il desiger più richiesto del momento aveva 12 anni quando, subito dopo la caduta dell'Unione Sovietica, insieme alla sua famiglia è stato costretto a scappare dal paese per sfuggire alla pulizia etnica dei separatisti abkhazi. A noi che viviamo e lavoriamo in Occidente, la storia di Demna sembra assurda, ma influenza qualsiasi cosa lui faccia, compresa la recente collaborazione di Balenciaga con l'ente benefico Programma Alimentare Mondiale, che prevede una serie di t-shirt, felpe e borse su cui è stampato il logo dell'associazione.

Il Programma Alimentare Mondiale è un'organizzazione che sta particolarmente a cuore a Demna. Durante la nostra conversazione, me ne ha parlato con passione e affetto. ("Che cos'è il tempo," mi chiede retoricamente quando lo ringrazio per averne trovato un po' da passare chiacchierando con me. "Questo è più importante"). Sono passati appena due anni dalla nomina di Demna come Direttore Creativo di Balenciaga, eppure è già riuscito a creare un nuovo lifestyle, un nuovo mondo con milioni di fan—6.8 solo su Instagram, per la precisione. Oggi, la maison di lusso centennale è una sorta di mecca per i cool kid che cercano abiti altrettanto cool, nonché il brand dalla crescita più rapida di tutto il gruppo Kering. Sempre al passo con i tempi, ora Demna vuole sfruttare la sua posizione al timone di Balenciaga per sensibilizzare l'opinione pubblica su temi che non hanno nulla a che fare con la moda. "Tutto è nato da un desiderio sincero di fare qualcosa che avesse un significato," mi dice davanti a un caffè nel quartier generale del brand a Parigi. Indossa il suo solito cappellino da baseball, t-shirt e jeans morbidi. È l'antitesi della moda francese. "Quando abbiamo contattato il Programma Alimentare Mondiale, all'inizio erano tutti un po' sospettosi," continua, "ma erano pronti a fare qualunque cosa per apportare un cambiamento. Trovo bellissimo che abbiano accettato di far parte di questo progetto."

Una persona su nove soffre la fame, e ad oggi l'agenzia delle Nazioni Unite che si occupa di assistenza alimentare e la più grande organizzazione umanitaria del mondo, assistendo circa 80 milioni di persone in 78 paesi diversi, combattendo la malnutrizione e fornendo mezzi necessari alle popolazioni per procurarsi il cibo senza dipendere dagli aiuti alimentari.

La collezione di felpe, t-shirt, borse e cappellini decorata dal logo del WFP (dall'inglese World Food Programme) ha fatto la sua comparsa sulla passerella autunno/inverno 18 di Balenciaga, insieme allo slogan Changing Lives, Saving Lives. "È stata una vera collaborazione," mi spiega Demna, perché il WFP è stato coinvolto in tutte le fasi di progettazione, dalla scelta dei colori (giallo fluo e nero, principalmente) al posizionamento del logo.

Nata dalla voglia di fare qualcosa che valicasse i confini della moda, per Demna la collaborazione si è poi rivelata portatrice di un significato molto più personale di quanto aveva preventivato. "Ironicamente, quando ne ho parlato a mio padre, lui mi ha detto: 'Ma questa è l'agenzia che forniva aiuti umanitari ai separatisti georgiani dopo la guerra!'" Convinto che fosse una coincidenza troppo incredibile per essere vera, ha fatto alcune ricerche e ha dovuto poi ammettere che il padre aveva ragione. Il Programma Alimentare Mondiale ha davvero assistito la famiglia Gvasalia e tutti gli altri rifugiati quando sono scappati dalla guerra civile, attraversando la Catena del Caucaso verso l'Europa.

"Quando avevo 12 anni e non avevo un posto dove vivere, il Programma Alimentare Mondiale mi ha nutrito," dice. "Portavano pane e farine... Consegnavano tutto tramite gli elicotteri, anche quando eravamo nel bel mezzo delle montagne. La mia storia sembra una di quelle trame da film hollywoodiano, ma è successo davvero. Sono cose realmente accadute." Il fatto che abbia deciso di collaborare, senza saperlo, con quella stessa organizzazione è uno dei grandi scherzi che il destino a volte ci fa. "La moda non deve essere superficiale," riflette. "Il prodotto può comunicare qualcosa. Ritengo che il futuro dei brand si baserà sul loro coinvolgimento sociale. Altrimenti non sopravviveranno."

Nella sfilata autunno/inverno 2018 di Balenciaga i modelli hanno sfilato con alle spalle una montagna di neve ricoperta di frasi come think big, the power of dreams, no borders e you are the world. Una nuova direzione per Demna, che per la prima volta ha voluto un set elaborato per la sua passerella. "Tutte le sfilate che abbiamo fatto prima si concentravano esclusivamente sugli abiti, e basta," spiega. "L'atmosfera era data dalla musica, dal modo in cui i modelli camminavano, dal cast... Credo di aver avuto bisogno di un certo grado di neutralità per scoprire la mia visione creativa, ma per questa stagione ho voluto essere teatrale, creare uno storytelling. Volevo che fosse un'esperienza che gli spettatori avrebbero ricordato a lungo."

Ricordando la Salvation Mountain creata dall'artista Leonard Knight nel deserto californiano, la montagna di Demna è un insieme di messaggi positivi e d'ispirazione. "C'era molta speranza, molto colore," dice riferendosi ai 74 look presentati in passerella. Tra questi, abiti attillati in velluto, stampe floreali in 3D, merchandising della band Speedhunter e dolcevita con maniche che diventavano guanti. Ma le vere star di questa collezione sono state le giacche.

Demna ha lavorato al fitting digitale dei capi con scanner in 3D che gli hanno permesso di reinterpretare le silhouette a uovo di Cristóbal Balenciaga. Unendo lana, tweed e velluto a spugna leggerissima, queste creazioni scultoree si sono fatte notare per le imbottiture su fianchi e spalle.

"È stata la prima volta in cui ho lavorato con un computer portatile," ha fatto sapere ai giornalisti al termine della sfilata. "Dopo aver scannerizzato e digitalizzato i corpi, abbiamo stampato dei modelli in 3D. C'erano solo due cuciture, zero costruzioni e un solo strato di tessuto." Con l'evolversi della collezione, quelle giacche si sono trasformate in denim oversize, antipioggia giganti e parka indossati proprio sulle t-shirt e felpe realizzate in collaborazione con il WFP. "Abbiamo vestito i modelli un po' come i volontari che ti fermano per strada per firmare le petizioni di Greenpeace," ha ammesso Demna, scegliendo di far indossare questi capi ai modelli e alle modelle più giovani del cast, "in modo che sembrassero i giovani a voler trasmettere il messaggio."

“Quando avevo 12 anni e non avevo un posto dove vivere, il Programma Alimentare Mondiale mi ha nutrito. Ci portavano pane e farine... Consegnavano tutto tramite gli elicotteri, anche quando eravamo nel bel mezzo delle montagne. La mia storia sembra una di quelle trame da film hollywoodiano, ma è successo davvero. Sono cose realmente accadute.” Demna Gvasalia

E se la produzione di capi i cui ricavi vanno in beneficienza non è niente di nuovo, lusso e filantropia a volte fanno ancora a fatica ad andare d'accordo. Demna temeva che qualcuno avrebbe potuto giudicare la collaborazione con il WFP come un gesto di facciata, fatto per l'immagine del brand? "Due anni fa, mi sarei preoccupato di questo," ammette. "Ma sono cambiato molto. Sapevo che era la cosa giusta da fare, perché ero certo si sarebbe trattato di un progetto onesto e vero. È qualcosa di molto personale, e questo tipo di cose devono sempre essere personali, non possono derivare da una strategia o da una trovata di marketing." Fedele alle sue parole, Balenciaga ha donato 250mila dollari al WFP il giorno stesso della sfilata, devolvendo poi all'organizzazione il 10 percento dei ricavi generati dalle vendite dei prodotti brandizzati WFP. "È davvero importante per me che questa collaborazione inneschi un cambiamento," sottolinea Demna. "Non si tratta solo di fare una t-shirt stampata. È parte della mia visione, parte di chi sono."

Lo scorso anno, Gvasalia ha stupito amici, insider dell'industria e opinione pubblica con una decisione totalmente inattesa: si sarebbe trasferito da Parigi alla più tranquilla (e sicuramente meno fashion) Zurigo. Attualmente, il designer divide il suo tempo tra le due città, passando tre settimane in Svizzera e una in Francia. Per facilitare il tutto, Balenciaga ha creato per lui un atelier anche a Zurigo, mentre il team creativo con cui lavora fa avanti e indietro tra una capitale e l'altra. "Sono un nuovo Demna," dice sorridendo. "Il trasferimento mi ha aiutato a capire cos'è per me la moda oggi, cos'è per Balenciaga e per Vetements... L'estetica da clubbing e i messaggi d'impatto sulle t-shirt sono ancora una caratteristica portante del mio design, ma oggi a interessarmi sono anche altre cose. Voglio andare avanti. Voglio fare qualcosa di nuovo."

Demna ha trovato un nuovo luogo in cui si sente a casa, ma la sua infanzia continua a far capolino nelle creazioni di entrambi i brand di cui è Direttore Creativo. "La mia ultima sfilata Vetements si è totalmente concentrata sulla migrazione," dice riferendosi alla passerella primavera/estate 19 che tutti ricordiamo per il suo alto coefficiente hardcore. "In Europa questo è un tema estremamente sensibile, oggi. Te ne accorgi per strada. Tutti ne parlano..." La collezione reinterpreta infatti elementi legati al passato di Demna, come tute e divise ispirate ai corpi militari, bandiere georgiane, t-shirt con fori di proiettile, maschere che coprono completamente il viso e altri simboli della dissoluzione identitaria che lui stesso ha vissuto. "Solo poche persone hanno una solida conoscenza del conflitto georgiano," riflette. "Ma si è trattato di una vera e propria guerra. Non c'entra niente il paese in cui avviene. Non cambia nulla. Perdi la tua casa. Il concetto è sempre quello: nessuno vince, tutti perdono."

Una nuova tendenza politica sembra essersi impossessata della moda in questa ultima stagione, in cui diversi stilisti si sono fatti promotori di cambiamenti e rivoluzioni. Gucci ha donato 500mila dollari alla manifestazione per la regolamentazione dell'uso di armi March for Our Lives, Lacoste ha dato il suo contributo per sensibilizzare l'opinione pubblica sull'estinzione animale, Burberry ha presentato un nuovo quadrettato per sostenere la comunità LGBTQ+, Raf Simons ha dato sostegno a chi si sta disintossicando e Dior ha parlato delle rivolte femministe degli anni '60 a Parigi, giusto per nominare alcune delle iniziative intraprese. Si tratta di un vero e proprio cambiamento nell'industria della moda verso una maggiore coscienza politica, ambientale e sociale? "Credo dì sì, spero di sì," ammette Demna. "Sono ottimista di natura, e molte delle persone con cui parlo e che mi capita di incontrare per lavoro condividono le mie idee e i miei valori." Insieme a Alessandro Michele per Gucci, Virgil Abloh per Louis Vuitton e Kim Jones per Dior, il 36enne georgiano fa parte della nuova ondata di stilisti che stanno ridefinendo il significato di moda nel 2018. "Mi chiedo continuamente come sarà la moda tra cinque anni. Tra dieci anni. E credo sarà positiva. Abbiamo dei valori positivi."

Al timone di questa evoluzione troviamo la fascia di consumatori più giovane. La generazione Z si batte per le cause in cui crede, e vuole che i brand in cui si rispecchia facciano lo stesso. "È un po' come vivere alla fine degli anni '60, ma in modo moderno," riflette Demna. "Stanno avvenendo cambiamenti importanti anche se non ce ne accorgiamo, perché tutto avviene online. Non dobbiamo più indossare coroncine di fiori e protestare scendendo per le strade." L'attivismo richiede energie in abbondanza, e Demna spera di ispirare le persone a impegnarsi al massimo proprio attraverso i suoi capi. "Incazzarsi di fronte al pc è un modo di gestire le cose molto 2017, in un certo senso," dice. "Così è troppo facile, non funziona. Possiamo fare molto di più che dire la nostra sui social media. Dobbiamo fare di più. Credo nell'azione. Che sia un'azione piccola o grande non importa, perché tutto serve."

Sono autenticità e sincerità a definire questo nuovo capitolo per Demna. "D'ora in poi, ogni prodotto che farò uscire dovrà rappresentare sia i miei valori estetici, sia i miei valori etici," conclude. Estetica ed etica. E se questo non è il futuro della moda, davvero non sappiamo quale sarà.

Fotografia di Campbell Addy. Fashion Director Alastair McKimm. Adut indossa abiti Balenciaga.

Crediti


Fotografia di Campbell Addy
Fashion Director Alastair McKimm

Capelli di Duffy per Streeters. Trucco di Hannah Murray per Art + Commerce con prodotti SK11. Unghie di Tracylee per The Wall Group con prodotti Chanel Le Vernis. Assistenti alla fotografia William Takahashi e Jamie Ellington. Assistenti allo styling Madison Matusich e Maggie Holladay. Assistenti capelli Lukas Tralmer. Assistenti trucco Jamie Stehlin. Produzione Mary Clancey Pace. Casting Director Samuel Ellis Scheinman per DMCasting. Modella Adut Akech per The Society.

Adut indossa tutti abiti Balenciaga.