Artwork: Elisa Paiardi

Quali sono (davvero) i brand più cool per Millennial e Gen Z?

Lo abbiamo chiesto direttamente a 12 talent che vivono in Italia e sono in fissa con la moda.

di Carolina Davalli
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12 maggio 2022, 10:59am

Artwork: Elisa Paiardi

Nel primo trimestre del 2022, nella moda, sono successe tante cose, e se seguite i nostri wrap up settimanali lo sapete bene: l’industria che non dorme mai sforna continuamente ondate di collaborazioni, campagne, collezioni e drop a un ritmo elevatissimo, a cui è difficile stare dietro. E soprattutto in questo momento storico, in cui piattaforme come TikTok e Instagram generano nuovi trend, tendenze ed estetiche a una velocità spaesate, innescando fashion wave virali e—molto spesso—effimere e passeggeri.

Tracciare delle direzioni di questi movimenti, individuando quali sono effettivamente i brand, gli accessori e le tendenze più rilevanti per le nuove generazioni di oggi e di domani diventa sempre più complesso, e c’è bisogno di strumenti efficaci che ci aiutino a orientarci tra le correnti mercato che governano l’industria della moda. Per provare ad adottare una visione d’insieme sulle preferenze e le tendenze d’acquisto collettive di Millennial e Gen Z—nuova fetta di mercato su cui l’industria sta facendo leva—, Lyst, piattaforma di shopping online utilizzata da oltre 160 milioni di persone all’anno, ogni anno elabora i report Lyst Index trimestrali, in cui stila una classifica dei brand e prodotti di moda più cercati e acquistati a livello globale. 

Dall’Index si registra, per esempio, la comparsa di Off-White tra i brand più desiderati del momento (nell’ultimo trimestre del 2021 non era in classifica) e l’impennata di Valentino che da XI posto si è aggiudicato, questa volta, il quinto, e la crescita di Miu Miu, sintomatica del look diventato virale parte della collezione S/S 22. Eppure, certe cose sembrano rimanere immutate, come Balenciaga, che anche quest’anno si conquista il podio, suggellando il sodalizio tra la moda sperimentale e visionaria di Demna e la sua accanita e crescente fanbase.

Stiamo tuttavia parlando di una classifica ad ampio raggio, che comprende l'intero globo e il cui unico discrimine è l'accesso a Internet. Per questo, di fronte ai dati raccolti da Lyst, viene da chiedersi: e in Italia cosa succede? La nostra piccola bolla locale, che in minima parte ha influito sull'esito finale del report, quanto corrisponde alle tendenze emerse a livello mondiale? Per capirlo, abbiamo chiesto direttamente a 12 insider della moda che vivono in Italia cosa pensano del report di Lyst, quali sono le loro preferenze d’acquisto e che tipo di esperienza fanno in quanto consumatori.

Partendo dai brand più desiderati, Balenciaga resta in cima alla lista anche della maggior parte dei talent intervistati. In particolare, Amelia Mihalca (@amystaste su TikTok), fashion stylist sostenibile, giustifica l’attrazione per il brand da parte di Millennial e Gen Z per la natura imprevedibile del progetto: “Una delle particolarità della Gen Z è il fatto di voler cercare sempre qualcosa di nuovo, the next big thing, qualcosa che non sia stato fatto prima. Ricerchiamo l’imprevedibilità e, se si parla di desiderio, siamo attratti da ciò che è esclusivo.”

Per la designer emergente Francesca Flavia Roson, invece, Balenciaga è collettivamente apprezzato perché “assorbe i cambiamenti della società e li rielabora attraverso le sue collezioni e i suoi codici, con una comunicazione totalmente inedita, senza appoggiarsi alle ritualità del fashion system,” cadendo anche nella corrente di marchi che hanno saputo rivisitare in maniera inedita l’estetica Y2K, alimentando un senso di nostalgia generazionale che spicca anche in altri brand iconici del momento come Miu Miu e Diesel. Quest’ultimo, infatti, è citato come uno marchi più desiderati dalla modella e creativa Mizusa Shinya e lo stylist e content creator Alessandro Benvenuti, i quali percepiscono una forte presenza del brand all’interno della loro community su Instagram e TikTok, al pari con una crescente fissa per Blumarine

L’elemento nostalgia, un senso di novità e di esclusività sono elementi fondamentali che regolano l’andamento del mercato dell’alta moda, fenomeni che si registrano anche all’interno dell’ambiente streetwear—che spesso coincide con quello dell’alta moda. Per il duo di progettisti Luca e Davide di Clessio Lab, infatti, il brand più desiderato dalla loro community resta il megabrand Nike, da sempre punto di riferimento per intere generazioni di sneakerhead (ma non solo), e nelle collezioni Off-White firmate Virgil Abloh, notoriamente sperimentali e caratterizzate da reinterpretazioni di storici modelli in chiave avanguardista. Secondo loro, entrambi i progetti attecchiscono sulla cultura giovanile per “il modo in cui capitalizzano su collaborazioni creative e giocano sul concetto di esclusività avvalendosi anche del supporto di personaggi importanti nel panorama creativo trap-rap.”

Per la creativa e tiktoker Valentina Abate, “ad accomunare questi brand sono le contaminazioni culturali, inquinamenti estetici che permettono di spaziare e di non identificarsi in nessuno stereotipo.” E anche il designer e collezionista di sneaker Alessio Giffi conferma questo punto di vista, commentando: “Ricerchiamo capi e accessori difficili da ottenere, edizioni limitate, pezzi unici e capsule esclusive e questo nello streetwear si vede su tutta la linea, dalla rivendita di sneaker di culto come le Dunk Rick Owens alla collezione di capsule di abbigliamento come quella tra GAP x YE x Balenciaga.”

Eppure, oltre a un senso di unicità e alla carica nostalgica dei brand contemporanei, una categoria di marchi che, secondo le persone intervistate, hanno saputo conquistare l’attenzione (e il portafoglio) di teenager e giovani adulti sono le storiche maison come Louis Vuitton e Valentino. Secondo la creativa Eugenia Longo “Valentino e Gucci, in particolare, sono progetti che sanno comunicare la loro estetica in maniera forte e chiara, sanno parlare perfettamente ai giovani e spesso sono portavoce di valori da loro condivisi, come la diversità e l’inclusività.” Anche per Noemi Tarantini, content creator con background storico-artistico, Valentino si allinea ad altri brand storici come Gucci, Prada, Dior condividendo con loro “un heritage solido e ben riconoscibile che ha saputo combattere lo scorrere del tempo attualizzando e rendendo sempre più contemporanei i propri messaggi e la propria filosofia.”

È infatti proprio un accessorio Valentino a spopolare sia nella classifica di Lyst che in Italia—specialmente su TikTok. Stiamo parlando delle platform Tan-go Valentino Garavani, ideate per la collezione S/S 22 e diventate ormai un oggetto culto che, secondo la content creator Aya Mohamed (aka Milanpyramid) si sono confermate l’accessorio di punta anche per molte altre maison. “Ricordo che, mentre guardavo Bella Hadid camminare con quelle scarpe per la sfilata F/W 21 Versace, ho pensato subito alle Bratz e me ne sono innamorata,” racconta, individuando anche in questo caso una forte risonanza della corrente y2k. Guardando alla top tre delle calzature del momento di Lyst non ci stupiamo dunque di trovare al primo posto i platform boot di Naked Wolfe, ma anche le sneaker P550 Aimé Leon Dore di New Balance e i mocassini in pelle di Prada anche se sono proprio gli stivali, in generale, a confermarsi tra i 12 talent come il modello di calzature più indossato, perché più versatile e confortevole. Per Alessandro non si scherza, gli stivali sono un must nel suo guardaroba, mentre Alessio ha solo una cosa da dire: “Sneakers, anche nella tomba.”

Per Francesca, i boot sono la prima scelta, anche se “la categoria più divertente è sicuramente quella delle sneaker, perché sono talmente diverse tra loro che è impossibile non trovarne un paio che rispecchi il proprio stile.” Parlando di accessori, Aya individua nel balaklava l’oggetto che ha più spopolato su social e passerelle, mentre i ragazzi di Clessio Lab consegnano lo status di accessorio dell’anno al foulard che, come conferma Eugenia, “è un ottimo alleato per gli outfit estivi grazie all’ampia scelta di fantasie e tessuti.” In fatto di eyewear, si registra invece una vera e propria ossessione per gli occhiali da sole grandi, in vero stile y2k, come gli occhiali a maschera di Balenciaga e, secondo la fotografa, artista e designer di accessori Taitù, modelli ibridi e bold, come gli occhiali da ciclismo Prada.

Per quanto riguarda il mondo dei gioielli, per Maisuza il 2022 è sinonimo di gioielli sperimentali come drill e cinture, mentre per Alessio sono le collane di perle a spopolare tra la new gen, specialmente nei look menswear. Nel mondo delle borse non c’è dubbio, la nostalgia anni ’00 e la sperimentazione di forme e materiali sono ciò che determina le scelte d’acquisto delle nuove generazioni, con la borsa Le Cagole di Balenciaga e la Heaven Purse del brand Heaven di Marc Jacobs in cima alla lista delle preferite di Francesca, Mizusa e Valentina.

Parlando di “fashion moment”, contenuti virali che inevitabilmente indirizzano le ricerche e l’attenzione delle nuove generazioni di consumatori su specifici brand e fenomeni, c’è ovviamente quel look Miu Miu, che viene citato da Taitù come il fenomeno per cui verrà ricordato il 2022, mentre Amelia, pur considerandolo come il look più iconico dell’anno, lascia spazio per farsi sorprendere nei mesi a venire. Kim Kardashian al Met Gala è sicuramente nella lista, ma Clessio Lab vede “nel tragico taglio di Nike alle disponibilità delle AF1, e il conseguente l’hype generato da questo,” un fenomeno che parla più di centinaia di video virali o microtendenze, confermando l’ossessione per oggetti storici e di culto anche da parte della Gen Z.

Ma ad attrarre l’attenzione sui brand giocano, oltre ai look iconici e hype, anche le sfilate, ambientazione in cui i marchi possono mettere in scena gli immaginari e gli universi creativi che animano le loro collezioni. In questo, è ancora una volta Balenciaga a salire sul podio, con la sua sfilata A/W 22-23 che, secondo Francesca, “portando l’attenzione verso la drammatica guerra tra Ucraina e Russia, è stata un esempio perfetto di narrazione del contemporaneo e ha cambiato completamente la prospettiva del fashion show non solo dal punto di vista del significato, ma anche nell’aspetto della scenografico, ormai parte integrante della collezione.” Parlando di sodalizi creativi che hanno innescato alcuni dei fashion moment più iconici dell’anno, Mizusa cita il lavoro di Glenn Martens da Diesel, che per lei ha sfornato sia look che sfilate già leggendarie.

Ma oltre ai brand più amati, gli accessori più desiderati e i fashion moment percepiti come i più iconici per le nuove generazioni; quali sono effettivamente i marchi più interessanti della moda contemporanea, secondo Millennial e Gen Z? Al primo posto c’è chiaramente Balenciaga, che la maggior parte dei talent non ha paura di definire come “rivoluzionario e sperimentale, quel tipo di brand di cui ci si ricorderà quando si penserà agli anni ’20 del nostro secolo. Demna Gvsalia ha una tale consapevolezza del contemporaneo da riuscire in qualche modo a modellarlo e superarlo,” dichiara Alessandro.

Poi c’è Miu Miu, citato dalla metà dei talent come brand più interessante del womenswear contemporaneo, e a seguire Blumarine e Diesel, entrambi marchi dimenticati che devono la loro rinascita alla sapiente ricontestualizzazione del proprio heritage in chiave fortemente y2k. Per quanto riguarda quella fetta di maison storiche che hanno saputo adattarsi al presente, Eugenia cita per la categoria menswear Gucci e Valentino come “progetti che si fanno portavoce di cambiamenti reali, come la diversità, l’inclusione e nuove prospettive sul concetto di mascolinità.”

Altri brand che stanno cambiando il panorama del womenswear sono The Minu, Inhala Soulwear e Norba, activewear brand citati da Clessio Lab conosciuti “per il loro lavoro su progetti e prodotti ecosostenibili, tutti realizzati da nylon riciclato,” mentre Supreme e Off-White “sono stati i reali spartiacque dello streetwear e hanno saputo dare nuova spinta alla moda maschile puntando sulla scarsa reperibilità e le continue collaborazioni fra brand ed artisti.” Un ultimo punto, ma non meno importante per з 12 creativз sono i progetti emergenti.

Francesca cita l’omonimo brand di Dilara Findikoglu, come “l’ideale unione tra estetica e lavorazioni artigianali e messaggi sociali urgenti legati al femminismo, alla politica e alla religione” e il lavoro di Paolina Russo, designer che “dà nuova vita allo sportwear vintage, unendo preziose lavorazioni artigianali a innovative tecniche di maglieria.” Infine, a conquistare l’interesse di Valentina ed Eugenia è Nensi Dojaka, vincitrice del premio LVMH 2021 e portavoce di una moda femminile fluida, emancipata e ibrida tra abito e lingerie. 

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Crediti

Testo: Carolina Davalli
​Artwork: Elisa Paiardi

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