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sza ha svelato un enorme problema dei brand ecosostenibili: la loro immagine

"Fanculo la plastica. Volete salvare gli oceani o no?"

di Jake Hall; traduzione di Gaia Caccianiga
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26 aprile 2019, 1:34pm

Immagini via Instagram

"Fanculo la plastica. Volete a salvare gli oceani o no?" Questo lo slogan con cui la cantante SZA qualche mese fa ha lanciato il suo brand ecosostenibile su Instagram. Nelle foto c'erano felpe con scritte come "Puck Flastic" e "Sustainability Gang" che ci hanno fatto pensare che la star fosse pronta a entrare nel mondo della moda. In queste storie e post (poi rimossi) era taggato l'account @ctrlfishingco, che al momento non ha ancora condiviso nulla. L'esempio di SZA, sebbene sia ancora in fase embrionale, ci fa capire però quanto necessaria sia una rivoluzione all'interno della moda sostenibile.

L'industria della moda genera tra il cinque e il dieci percento dell'inquinamento globale annuo,

scaricando tinture chimiche nei fiumi, bruciando montagne di abiti inutilizzati e contribuendo alla devastazione degli oceani a causa dell'impiego di plastica all'interno della sua filiera produttiva. Gli esperti del settore parlano regolarmente di questi problemi, ma raramente le informazioni che vogliono comunicare riescono ad arrivare al grande pubblico. Un modo per ovviare a questo problema è quello di coinvolgere delle celebrità.

"È bello vedere come alcune star siano disposte a mettersi in gioco per questa causa," dice Debbie Moorhouse, cofondatrice dell'organizzazione no-profit International Society for Sustainable Fashion. "Riescono a fare davvero la differenza, perché la gente le segue per il loro stile. Ciò di cui parlano e quello che indossano attira l'attenzione, rendendolo più interessante agli occhi del pubblico."

Moorhouse sottolinea poi che SZA non è stata la prima celebrità a parlare di ecosostenibilità. Ci sono le collaborazioni di G-Star con Pharrell, quella di Coca Cola con Will.i.am, ma anche Kanye West featuring Katharine Hamnett, designer la cui dedizione alla protezione dell'ambiente è ben documentata. Queste collaborazioni sono importanti non solo perché fanno nascere discussioni, ma anche perché i nomi di alto profilo innegabilmente portano a grandi vendite: "Ricordi la velocità con cui le Yeezy sono andate sold out? La moda sostenibile ha bisogno di questo per diventare mainstream."

Anche se esistano delle eccezioni, in passato la moda sostenibile è stata criticata per la sua inaccessibilità. I brand tendono a proporsi come un'alternativa di lusso all’economico fast fashion, spiegando che i loro capi costano di più perché i prodotti con tessuti locali ed etici, la cui manodopera non viene sfruttati. Ma, come evidenziato dalla ONG Fashion Revolution, le cose non stanno proprio così: secondo le loro stime ci vorrebbero solo 1,57 euro in più per garantire che una t-shirt da 29 euro sia stata prodotta in modo sostenibile.

Fashion Law lavora da tempo sul modo di rendere economica la sostenibilità. Dalle ricerche iniziali è emerso che spesso i clienti sono riluttanti di fronte a un prezzo più alto, o semplicemente non se lo possono proprio permettere. Così, il passo successivo è stato spostare l'attenzione verso i fornitori e le reazioni sono state decisamente più positive. Replicare questo processo, però, non è così semplice: le filiere possono essere lunghe, dispersive e prive di trasparenza. Le conseguenze del disastro del Rana Plaza del 2013 ne sono la prova, considerando che alcuni marchi hanno affermato che non sapevano nemmeno che i loro vestiti venissero prodotti in quella fabbrica. Fondamentalmente, tali studi hanno rivelato che "i clienti possono preferire pratiche sostenibili, ma non sono in grado di pagare l’extra, anche se è molto poco."

Se vogliamo guardare il bicchiere mezzo pieno, la gente sta iniziando a preoccuparsi seriamente per il clima. Secondo Susan Harris, direttore tecnico della ONG Group Anthesis ed esperta di moda sostenibile, sono specialmente le nuove generazioni a interessarsi al tema. "I consumatori più giovani si aspettano molto dai brand in termini di sostenibilità," afferma via e-mail. "Vogliono trasparenza sui tessuti utilizzati e vogliono sapere chi li ha prodotti. Questo vale soprattutto per i millennials, che cercano innovazioni in linea con i loro valori."

Harris sostiene che l'inquinamento causato dalla plastica è un argomento di pressante attualità, e parla di come la sconvolgente testimonianza di Blue Planet stia promuovendo il dialogo sul problema. Altri articoli sembrano suggerire che l'aumento della copertura mediatica stia lasciando il segno sui millennial, che Eco-Sphere definisce addirittura "una forza trainante per la sostenibilità aziendale." In sostanza non compreremo mai marchi di cui non ci fidiamo.

È qui che entrano in gioco artisti come SZA. Il suo album di debutto Ctrl è stato elogiato per la sua sincerità: affronta temi a cui tutti possiamo relazionarci, dai problemi legati all’aspetto fisico alla fine di una relazione. Insomma, SZA parla di problemi veri, ma se ne frega e si lascia alle spalle gli uomini di merda. L’album è geniale perché unisce alla perfezione vulnerabilità e spavalderia; è relatable, ma anche aspirazionale. Se l’influencer marketing ci ha insegnato qualcosa, è che questo legame e questo senso di fiducia sono importanti.

Rhian Jones, fondatrice del marchio di moda vegano Love My Apparel, concorda sul fatto che l'enorme seguito di SZA faccia la differenza, ma sottolinea anche che la star non può cambiare il settore da sola. "Può un solo brand aprire gli occhi al pubblico e influenzarne le abitudini? Questi marchi non dovrebbero essere una rarità, dovrebbero entrare nel mercato mainstream." Per lei, piccoli cambiamenti possono invertire le tendenze: "Questo potrebbe voler dire introdurre prodotti e linee eco-compatibili in aziende già esistenti, o creare realtà più piccole online con l’aiuto degli influencer. Penso che Instagram avrà un ruolo importante in tutto questo."

Anche l'istruzione è fondamentale: dobbiamo capire il problema prima di poterlo affrontare. Jones spiega che esistono già eventi che mirano all'educazione sulla questione nel Regno Unito e altrove, ma che lo sforzo per comprendere pienamente i problemi deve essere una collaborazione tra brand e consumatore: "I brand devono scegliere produttori più consapevoli e non sostenere il lavoro minorile o i prodotti di origine animale, e i consumatori devono acquistare da marchi sostenibili".

Oggi almeno sembra esserci un interesse. Molti di noi stanno affrontando importanti dibattiti sulle conseguenze sociali e ambientali dell'industria della moda - in particolare i millennial - ma abbiamo chiaramente bisogno di qualche incentivo in più per spendere più soldi e fare acquisti solidali. Le felpe "Puck Flastic" di SZA, perfette per Instagram, offrono una nuova prospettiva a una conversazione che è stata criticata per la sua esclusività.

Resta da vedere se SZA sarà in grado di offrire un'alternativa accessibile, ma sembra un esempio da seguire in fatto di brand ecosostenibili. La cantante ha il potere di portare problemi come l'inquinamento oceanico—che, siamo onesti, non è così sexy—sotto i riflettori. I millennial potrebbero essere coinvolti in questi problemi, ma è chiaro che alcuni di noi hanno bisogno di una spinta in più per agire e investire nella sostenibilità. SZA potrebbe essere la portavoce di cui abbiamo bisogno.

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Questo articolo è originariamente apparso su i-D UK

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