Maison Margiela Artisanal 

Quale sarà il futuro delle sfilate di moda?

Durante il lockdown sono nate due alternative, ma sembra che l'industria della moda non riesca proprio a fare a meno delle sfilate in passerella.

di Osman Ahmed
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01 settembre 2020, 9:06am

Maison Margiela Artisanal 

Che le amiamo o le odiamo (oppure entrambe le cose), non possiamo ignorare il fatto che le sfilate IRL siano il mezzo più d’impatto e potente per mostrare le nuove collezioni di moda. Dopo mesi di presentazioni video, anteprime via Zoom ed esperienze digitali, una domanda aleggia sul sistema della moda: esisteranno ancora le sfilate, quelle dell’era pre-pandemia? Ci saranno effettivamente le fashion week di settembre? Il numero di designer (più o meno 500 collezioni durante tutto il fashion month) crescerà o diminuirà dopo mesi di isolamento?

Un verdetto non è ancora stato emesso, ma ci sono alcune questioni importanti da prendere in considerazione. Prima di tutto, secondo un report di Ordre, la partecipazione solamente dei fashion buyer e dei designer alle fashion week di New York, Londra, Parigi e Milano causava la dispersione di circa 241 mila tonnellate di CO2 all’anno—più del totale delle emissioni di un piccolo stato, della dimensione di Saint Kitts e Nevis, oppure la quantità di energia corrispondente a quella che servirebbe per illuminare Times Square per 58 anni. E questo senza contare tutte le modelle, gli addetti stampa e le altre persone che si muovono per le fashion week, portando avanti il lavoro di produzione dietro alle quinte che rende effettivamente possibili le sfilate. Un altro dato su cui riflettere: in media, le sfilate digitali, i video e le presentazioni online hanno generato un terzo in meno del totale di engagement delle sfilate dal vivo. Secondo Launchmetrics, la London Fashion Week digitale, che ha presentato per la maggior parte brand indipendenti, ha avuto un calo del 55% dell’engagement sui propri social media rispetto a quello di gennaio.

Dunque, in questo momento, l’industria si trova di fronte a un dilemma. Da una parte, le sfilate sono eccessive e consumano troppo, dall’altra, sembra che non ci interessino assolutamente se trasposte in digitale. Ci sarà qualcosa, a metà tra questi due poli opposti, che dovrà pur funzionare. A febbraio, che sembra una vita fa, nessuno avrebbe mai pensato che le settimane della moda a cui avevamo partecipato fino ad allora sarebbero state le ultime con quel format. In prima fila, ancora ignari di cosa sarebbe successo al mondo intero di lì a poco, ci si limitava a speculare sul futuro quadro geo-economico della moda, se avrebbe potuto reggere o meno l’assenza del mercato asiatico.

Negli ultimi mesi, invece, il dibattito del settore si è spostato e ampliato, ed è diventato sempre più chiaro chi dovrebbe e chi non dovrebbe produrre sfilate, quali metodologie hanno un impatto maggiore e, in un’arena digitale sempre più satura, quali nomi sono riusciti a emergere. Ora che ci troviamo a tirare le somme dei mesi appena trascorsi, gli apici della stagione uomo, couture e cruise, che sono sembrate una la continuazione dell’altra, possono essere individuati in due diverse situazioni.

Il primo è il documentario di 50 minuti di Nick Knight per Maison Margiela, girato con l’utilizzo di Go Pro e droni. Un viaggio attraverso i dietro le quinte della collezione del brand, realizzata dal direttore creativo John Galliano insieme al suo team in stile famiglia allargata, composto da designer, muse e vari collaboratori da remoto (Pat McGrath al make-up, Eugene Souleiman ai capelli, Jeremy Healy per la musica, Nick Knight sui visual). Di fatto, un susseguirsi di call via Zoom e FaceTime, messaggi, mail, immagini realizzate da una termocamera con il supporto di IA e un’app a raggi X, creando visual poetici e potenti. Il risultato è ammaliante: una riflessione sulla rivincita della creatività in un momento di caos totale, con un’enfasi sulla produzione degli abiti.

“Presto mi sono reso conto che la moda, e la modalità in cui viene creata e presentata, non sarebbe mai più stata la stessa,” ha spiegato Galliano. “Almeno finché non avremmo trovato un vaccino. Quando ho accettato questa realtà, sono stato capace di abbracciare l’idea che sarebbe potuto nascere qualcos’altro, e che avremmo potuto rinnovarci, trovare nuove risorse. E ho trovato la spinta giusta. Nulla può ostacolare un processo creativo. Mi rifiuto di pensare che qualcosa del genere possa accadere!”

E poi c’è stato il progetto di Loewe #ShowInABox, una capsula temporale contenente una collezione in miniatura: un oggetto concreto che richiedeva però un engagement offline. Creata come fosse un file index, con 12 sezioni aperte da “Una Lettera da Jonathan Anderson”, presentava una parte cartacea che mostrava ispirazioni e silhouette della collezione, oltre a un cartamodello per il look 23, ai profili in cartone del team Loewe, a una soundtrack impressa su di un vinile (insieme a un giradischi in carta!) e a un set di origami DIY. Un mondo tridimensionale in cui immergersi per ore, ma non è facile da fotografare. Per l’occasione, Jonathan Anderson ha anche indetto 24 ore di streaming sul canale Instagram di Loewe, proponendo estratti della musica di Kindness, un video sull’arte giapponese dello shibori, un talk con l’artista Idoia Cuesta, che ha collaborato alla collezione, una performance della suonatrice d’arpa Ahya Simone, un tour della fabbrica Loewe a Madrid e una cena virtuale con il designer e il fotografo Tyler Mitchell.

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Loewe SS21

I progetti di Margiela e di Loewe ci hanno ridato speranza nella moda. Eppure, nessuna delle due era facile da fotografare e, di conseguenza, da valorizzare sui social network—in particolare Instagram. Nonostante i tocchi personali e i dettagli ricercati, le due iniziative non hanno ricevuto lo stesso livello di engagement che avrebbero avuto le sfilate fisiche—il che, alla fine, è ciò che conta.

Siamo sempre stati abituati a considerare le sfilate di moda come il luogo dove il lavoro e l’impatto di un progetto di un designer raggiungono l’apice. Generazioni di artisti del settore sono cresciuti guardando le sfilate come il gradino più alto della creatività nel campo della moda. È il modo attraverso cui la maggior parte di noi, sia gli insider dell’industria che i consumatori, seguono l’andamento del settore, che sia direttamente, seduti a bordo passerella, o guardando le immagini riportate sulle schermate di Vogue Runway. Ed è molto più che una semplice rassegna di vestiti: ci sono anche il set, il casting, la musica; per usare le parole di Edina Monsoon, “Luci, modelle, guestlist!” A dimostrazione di quanto sono importanti, basta pensare all’adorazione collettiva di alcune sfilate iconiche: Galliano AW94, Gaultier SS94, Margiela SS90, McQueen SS98…

Mai come nell’era digitale è stato così più facile crogiolarsi nella romantica nostalgia di quelle sfilate senza tempo, che sia su YouTube o su Instagram, mettendole su un piedistallo e celebrandole come i capisaldi della storia della moda. Una volta, invece, la memoria della moda era conservata dalla fotografia, che ha immortalato i momenti in cui la moda si è fatta specchio del mondo per pochi, incredibili minuti. Nella comunità del settore, che sia su Twitter, Instagram o TikTok, tutti vogliono ricordare queste sfilate attraverso GIF o immagini, e guardare al passato con ammirazione sognante.

Scrivo da persona che si è trovata letteralmente a scoppiare in lacrime durante alcune sfilate, che si è lamentata per il loro numero sempre crescente e che ha messo in discussione la loro funzionalità e denunciato l’inquinamento che creano. Eppure, se gli ultimi mesi hanno dimostrato qualcosa, è che le sfilate sono fondamentali. Sono il momento in cui l’industria prende vita, dove gli abiti e i tessuti assumono vita propria. Sono delle situazioni cruciali per innescare dibattiti e paragoni. E non sono il solo a pensarlo. “Le sfilate sono necessarie, sono un vitale elemento per comprendere non solo la visione di un* artista, ma anche il contesto in cui gli abiti si trovano immersi,” afferma Dal Chodha, scrittore di moda il cui nuovo libro, Show Notes, è una trasposizione degli appunti che ha preso alle sfilate a cui ha partecipato negli ultimi quattro anni.

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Jacquemus SS21

“Non esiste alcun contesto nelle modalità online, non si crea niente dall’isolamento,” fa notare Dal. “Ci sono sempre distrazioni, e l’attenzione è continuamente distolta e guidata in milioni direzioni diverse, cosa che non succede alle sfilate reali. Sì, le persone sono sedute a scrollare i loro telefoni anche durante le sfilate dal vivo, ma non possono bloccare la musica, l’atmosfera all’interno della stanza. I loro occhi possono essere lontani, ma le loro sensazioni sono sempre lì.”

Alcuni designer (Jacquemus, Dolce & Gabbana, Etro, Louis Vuitton) hanno comunque realizzato delle sfilate dal vivo. Esempi anomali, che sembravano delle simulazioni virtuali. Questo ci mette di fronte a una contraddizione: per quanto la moda sia ora incentrata sull’inclusività, una sfilata è di sua natura estremamente esclusiva. Non puoi essere tutto, per tutt*. Miuccia Prada l’ha accennato quando ha spiegato la sua decisione di scegliere cinque artisti diversi per interpretare la sua ultima collezione, facendo notare come la moda, da industria nascente, sia diventata oggi un enorme Colosseo in cui si scontrano critici, spettatori e riferimenti: “Lo dico sempre, e ci credo davvero: il mondo di oggi è così complicato, così pieno di popoli, paesi e religioni, che non può esistere una visione unitaria. Crei una proposta, e poi sta alle persone reagire.”

La soluzione sta nel trovare la terra di mezzo tra digitale e fisico, promettendo qualcosa che sia per tutt* e allo stesso tempo esclusivo. Essenzialmente, i brand devono creare più contenuti—anche se, è vero, abbiamo chiesto loro di produrne di meno per qualche tempo. “Le cose non torneranno mai come prima, ed è un bene,” mi ha detto a maggio Alexandre de Betak, uno dei produttori delle sfilate più iconiche di sempre. “Il nostro mondo ha bisogno di un cambiamento, e questo ha accelerato tutto drasticamente. Anche quando potremo stare insieme di nuovo, non ci sarà mai più così tanta gente come prima, e non verranno da così lontano. Le persone hanno bisogno di ragioni più valide e di veri motivi per partecipare a una sfilata, e noi dobbiamo riuscire a creare un’esperienza digitale che non costringa le persone a viaggiare per forza.”

“Ora, quello di cui abbiamo bisogno è una riforma della moda,” conferma Dal. “La sfilata è stata bistrattata per troppo tempo, diventando sempre più eccessiva e chiassosa. Non tutti i brand di moda del mondo hanno bisogno di una sfilata fisica—e la digital fashion week l’ha dimostrato—, ma ci sono anche così tante emozioni che gli schermi digitali non possono innescare. The show must go on, o almeno, così sembra, ma in un mondo post-pandemia le sfilate devono essere migliori e più significative che mai.

Questo articolo è originariamente apparso su i-D UK

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