12 brand italiani anni '00 che non vogliamo (e non possiamo) dimenticare

Eri adolescente negli anni Duemila in Italia (o avresti voluto esserlo)? Ti sblocchiamo un ricordo.

di Carolina Davalli
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17 febbraio 2022, 10:03am

Immagine a sinistra via @monellavagabondaofficial; immagine di destra via Pinterest

Se per te (Millennial), guardare le foto delle medie o dei primi anni delle superiori suscita una sensazione che oscilla tra la nausea e la commozione, beh, sappi che non sei solǝ. È una reazione normale, considerata la spessa coltre di nostalgia e l’operazione di mitizzazione massiva a cui sono stati sottoposti tutti i nostri ricordi (materiali e mentali) legati agli anni Duemila.

Per quanto riguarda la moda, lo stile edonista, ipersessualizzato e glam degli anni Duemila è nato proprio in un periodo di tragedie internazionali, crisi politiche e tensioni sociali (sì, stiamo sempre parlando degli anni ‘00). Sembra paradossale, ma non lo è: quella dei naughties, soprattutto in Italia, era una moda che esorcizzava un momento storico irrequieto e instabile, era un dispositivo escapista, triviale e necessario per proiettarsi in una dimensione altra, dove la lucentezza di slip dress imperlati, le abbronzature da Costa Smeralda e le vertigini di una vita bassa distoglievano lo sguardo dal presente.

Tra l’ascesa della fast fashion in Italia, la fissa per la moda giovanile mutuata dall’America e la capitalistica macchina del desiderio ormai avviata, il risultato è stato un pastiche trash e incredibilmente affascinante di tendenze, spot telepromozionali, branding invasivi, marchette, endorsement e una celebrity culture la cui portata estetica e simbolica risuona ancora oggi. La stessa che, molto probabilmente, ti ha portato a pregare tua mamma perché ti comprasse un paio di occhiali Carrera viola, le Nike Silver tamarrissime e quella tremenda tracolla Gola dall’improbabile combinazione di colori.

Con tutto questo in mente, è arrivato il momento di immergerci nella sfrenata follia estetica della moda degli anni Duemila.

I fashion brand che hanno segnato la moda italiana degli anni Duemila

GURU

brand italiani anni duemila y2k 2000s adolescenza GURU
Immagine via This Is Pirate

Fondato a Parma nel 1999 dall’imprenditore appena ventenne Matteo Cambi, il marchio della margherita intraprende fin da subito un’ascesa vertiginosa verso il pantheon della fast fashion italiana, vestendo celebrità, VIP e persino moto da corsa. Inserendosi nella corrente di marchi grafici che—grazie al loro impatto visivo, ad azioni di marketing massive e alla produzione di capi facilmente indossabili—stavano guadagnando terreno nel mercato italiano di quegli anni, il brand domina in poco tempo il vestiario e la cultura giovanile della Penisola. Dalle iconiche T-shirt brandizzate alle linee spin off come Guru Gang, fino agli accessori e ai gadget più impensabili, il brand si aggiudica in poco tempo un posto d’onore nella gerarchia del pronto moda italiano, per poi finire in bancarotta nel 2008. Il brand, però, non ha mai smesso di esistere e ora, sotto la guida il direttore creativo Simone Biagioni, ci sono buone probabilità per un ritorno in grande stile.

Dimensione Danza

Nel 2005, che tu frequentassi un corso di hip hop al pomeriggio—magari sulle note di Superstar di Jamelia—o semplicemente avessi bisogno di una tuta per fare ginnastica a scuola, la soluzione era una: Dimensione Danza. Nato nel 1983, il brand (attivo ancora oggi) ha saputo mixare l’estetica del balletto classico con l’energia della break dance degli anni ‘80, trasportandolo in una dimensione, appunto, prettamente italiana. Eppure, è negli anni ‘00 che il brand fa realmente il botto, raggiungendo l’apice del piccolo schermo come sponsor di Amici di Maria de Filippi e brandizzando ogni gadget che avesse anche solo lontanamente a che vedere con la vita di una teenager del tempo—astucci, zaini, beauty case, etc.—con stampe grafiche zuppe di brillantini e intrise di frasi ispirazionali come “Another Day, Another Plié”. Nemesi di Frankie Garage e simbolo di una vibe girly ma sportiva, Dimensione Danza si è appiccicata al sudore e ai sogni della solida fanbase di film come Step Up, Pitch Perfect e High School Musical.

Sweet Years

brand italiani anni duemila y2k 2000s adolescenza SWEET YEARS
Immagine via Sweet Years

Se influencer di oggi lanciano le proprie linee di abbigliamento, accessori o beauty è anche grazie alla VIP culture degli anni ‘00. A spianare la strada per le celeb italiane sono una coppia di calciatori, Paolo Maldini e Christian Vieri, che annunciano la fondazione del proprio brand nel 2003 con una mossa eclatante aka segnando un gol e alzando la maglietta per rivelare una maglia con un cuore rosso gigante e una firma “Sweet Years”. Sono gli anni in cui il calcio è ancora una fede, dove il Milan e l’Inter polarizzano l’attenzione di tutta la tifoseria italiana ed estera, dove vengono coniati i migliori soprannomi di Pellegatti e dove il brand di due calciatori rompe per la prima volta la barriera dell’IYKYK per entrare direttamente nel mainstream. Naive, wholesome e sincero, il marchio (attivo ancora oggi) ha scritto un capitolo non scontato del vestiario nazionalpopolare.

Monella Vagabonda

brand italiani anni duemila y2k 2000s adolescenza MONELLA VAGABONDA
Immagine via @monellavagabondaofficial

Fondato nel 2003 da Gino Gorgoglione, il brand based a Barletta è stata un’altra meteora che ha dominato sulla moda degli anni Duemila italiani. Copiatissimo, in quegli anni il logo del marchio si è impresso su qualsiasi superficie commerciabile disponibile—dai tessuti (ovviamente) ai tubetti di crema, dai motorini alle chiavette USB—dispensando il proprio credo di snobismo, glam e una ribellione rigorosamente ricoperta di lustrini. Passando le estati sui lidi di Milano Marittima e organizzando campagne featuring Anna Tatangelo, il marchio si è fatto strada negli armadi di qualsiasi teen e preteen del paese. Dopo l’innegabile successo e la fine dei naughties nazionali, il brand è stato relegato nel dimenticatoio per anni fino a quando un nuovo team—capeggiato da Ettore Gorgoglione, erede del fondatore, e Mara Russo, direttrice creativa—ha puntato sulla sua rinascita collaborando recentemente con designer emergenti come Valentina De Zanche. Puoi immergerti nel nuovo capitolo di Monella Vagabonda qui.

Miss Ribellina

LOL. Eppure, è tutto vero. Figlia del fenomeno Monella Vagabonda, Miss Ribellina è solo uno dei brand satelliti che intuiscono il potere economico nascosto nella combo tra un nome sessista e sbarazzino, un logo con animaletto innocente e un marketing pervasivo e totalizzante. E funzionava, eccome. Brand come questi—tra cui citiamo Furbetta, Donna Loka, Bambolita, Kocca, Miss Bollicina sexy4u e Cocconuda—fatturavano parecchio grazie ai bassi costi di produzione, alla loro presenza su qualsiasi canale mediatico e alla facilità con cui potevano essere acquistati, replicati e customizzati. E che fare quando il business va a gonfie vele? Una telepromozione a budget stellare con ballerine sculettanti, tram (?) e uno styling audace.

Onyx

brand italiani anni duemila y2k 2000s adolescenza ONYX
Immagine via Google Images

Pantaloni oversize, sneaker simil Buffalo, crop top e codini. No, non sei tu che stai andando a un rave post pandemico, è la tipa delle illustrazioni che tappezzavano le magliette e gli accessori Onyx, altra perla dell’italo-adolescenza anni Duemila. Il brand vede il suo apice negli anni ‘90, dove vende t shirt con magliette a maniche lunghe integrate, cartelle a tracolla e toppe con illustrazioni di figure a là Bratz, ma molto più toste. Negli anni ‘00 non si perde di vista, continua a infiltrarsi nel vestiario casual delle ragazzine più ribelli, ma dopo quel decennio perde definitivamente la sua street credibility per finire nel dimenticatoio. Se esistesse una reverse cancel culture, vorremmo applicarla su questo iconico brand.

Joe Rivetto

Occhiali a goccia, nome criptico, capigliatura anni ‘70 e uno slogan imperativo: “The best is yet to come.” Ideato—forse come gag—da un collettivo anonimo di graphic designer, trendsetter e innovatori della comunicazione, Joe Rivetto diventa la pedina che innesca un fenomeno che attecchisce sulla bro culture italiana degli anni Duemila alleggerendola con un immaginario satirico, surreale e ironico figlio delle iconiche e iconoclaste campagne Diesel anni ‘90. La ricetta del brand è semplice e attinge da operazioni di marketing antecedenti come quella di Fiorucci negli anni ‘80: mixare humor, un logo nonsense e un merch facile e casual. Pre-streetwear, pre-hype e pre-concetto, il brand domina sullo stile giovanile dall’anno della sua fondazione nel 2002 al 2011 grazie alle sue operazioni di guerrilla marketing tentacolari e ingegnose.

Miss Sixty

brand italiani anni duemila y2k 2000s adolescenza MISS SIXTY
Immagine via Pinterest

Se c’è un brand che ha scalfito i confini nazionali, questo è Miss Sixty. Nato a Roma nel 1991 dalla coppia di creativi Wicky Hassan e Renato Rossi, il brand diventa sinonimo di quella fissa per il denim che ha costellato la fine degli anni ‘90 e l’inizio dei Duemila, facendosi presto un nome per le silhouette, i lavaggi e i tagli delle proprie confezioni. L’immaginario di Miss Sixty è forse quello che meglio associamo all’estetica y2k, colori brillanti, crop in elastane stampati, jeans a vita bassa e una vibe tra l’heroin chic e il neon glam che contraddistingue il nostro immaginario del tempo. Entrata in una fase di decrescita, sul finire del primo decennio dei Duemila viene ceduta a un nuovo gruppo, a cui si deve la recente riesumazione del marchio—anche grazie al nuovo volto del brand, niente meno che Bella Hadid.

A-Style

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Ideato dall’imprenditore Marco Bruns, il marchio è diventato famoso grazie a una cosa sola: il proprio logo. Sconvolgendo un’Italia pudica e sollevando risate imbarazzate nei preadolescenti anni ‘00, il brand ha spopolato grazie alla solita ricetta humor + logo riconoscibile + marketing massivo a cui ora siamo abituati, ma che era un processo totalmente innovativa al tempo. I prodotti? Tutto. Bastava che avesse una superficie grande abbastanza per contenere la stilizzazione osé del famigerato logo. Il resto faceva parlare di sé, da sé. Inutile dire che A-Style ha avuto breve vita, un percorso però che ha bruciato tutte le tappe dello street style grafico che ci ha portato a Off-White, A-Cold-Wall e Heron Preston, per citarne alcuni.

Fornarina

Antesignano di questa rassegna di nomi è il brand Fornarina, nato nel 1947 a Civitanova Marche da un’impresa diretta da Gianfranco Fornari. Dalla sua fondazione, il brand intraprende una parabola ascendente lenta ma sicura, che lo vede sbarcare nel mercato asiatico negli anni ‘80, approdare nel terreno fertile delle sneaker anni ‘90 ed espandersi nel mondo della jeanseria e dell’apparel negli anni Duemila. È in questo decennio che il brand si sbizzarrisce ideando campagne iconiche, fissando endorsement di it girl del tempo e cavalcando l’onda glam/sbarazzina che metteva al centro la figura di una teenager dai sogni di cristallo il cui motto poteva essere solamente uno: “Glam, Pink, Heart… Fornarina”. Recentemente riscoperto grazie al revival anni ‘90 e ‘00, anche la Gen Z si è presto innamorata del brand.

PINKO

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Immagine via PINKO

Arrivi a scuola, trovi il tuo posto e bam! ecco la tua PINKO Bag da 12kg di libri che si abbandona sul banco, che a malapena attutisce il colpo. Se questa scena ti suona familiare, forse è perché la PINKO Bag era letteralmente OVUNQUE si trovasse una liceale italiana negli anni Duemila. Prima della shopper Marc Jacobs, prima della Telfar, questa borsa era un must per chi sognava un’accessorio brandizzato che contenesse tutto il necessaire di una teenager del tempo (flip phone incluso). Nato nel 1986 a Fidenza dalla mente di Pietro Negra e Cristina Rubini, il brand segue le orme del pronto moda italiano e negli anni ‘00 è così famoso che apre un vero e proprio franchising e fa firmare le campagne a nomi del calibro di Terry Richardson, Steven Klein, Naomi Campbell, Elle MacPherson, Eva Herzigova, Barbara Palvin e Mariah Carey. Pura essenza y2k.

Angel Devil

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Immagine via Nonciclopedia

Altro brand based in Puglia, Angel Devil nasce nel 2002 con l’apparente obiettivo di abbellire il nostro fondoschiena con ali d’angelo. E funziona. Ammiccando al trend dei tatuaggi tribali che spopolava nei naughties (si chiamano così per un motivo), il brand si butta a capofitto nel denim aprendo fabbriche e investendo molto in comunicazione, eventi e feste per seguire esattamente la stessa rotta dei brand di fast fashion citati finora—fatturare cifre stellari, implodere, finire nel dimenticatoio. Questi pantaloni, però, resteranno per sempre un ricordo speciale per chi li indossava con orgoglio.


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Crediti

Testo: Carolina Davalli

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