le pubblicità di playboy dicono un bel po' di cose sul maschilismo

L'artista Sarah Vadé analizza la storica rivista fondata da Hugh Hefner per capire come le sue pubblicità parlino del desiderio maschile (eterosessuale, ovviamente).

di Malou Briand Rautenberg; traduzione di Amanda Margiaria
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13 marzo 2018, 5:24pm

Retrograda o rivoluzionaria, Playboy rimane una rivista iconica. Proprio come voluto dal suo fondatore Hugh Hefner, questo magazine evoca nell'opinione pubblica un mix di profumo da quattro soldi e luci hollywoodiane. Hefner è deceduto lo scorso settembre, lasciando ai posteri una controversa eredità che la ricercatrice della University of Exeter specializzata in stereotipi di genere Thekla Morgenroth, ha così riassunto ai microfoni della BBC:

Hugh Hefner non era un femminista e non ha liberato le donne. Certo, lui e il suo impero hanno sfidato le norme morali degli anni '50 secondo cui le donne dovevano essere vergini caste e più avanti madri premurose, ma nelle sue rappresentazioni le donne sono sempre rimaste oggetti sessuali. Non credo ci sia qualcosa di male nelle foto di nudi o nella pornografia, ma nella sua idea di liberazione sessuale le donne sono sempre state oggetti pensati per dare piacere agli uomini.

La studiosa, così come gran parte dell'opinione pubblica, riconosce a Hefner il merito di aver contribuito al processo di liberazione dei costumi sessuali, ma sottolinea contemporaneamente come tale liberazione fosse strettamente legata alla figura maschile. Certo, negli anni '90 Playboy è stato uno dei primi magazine a dare visibilità alle donne trans, anche grazie alla copertina della modella Caroline Tulla Cossey. Eppure, dava un coprifuoco alle sue ragazze per evitare che conoscessero altri uomini.

Per cercare di dare un'interpretazione contemporanea e oggettiva del contributo culturale apportato da Hugh Hefner, l'artista francese 27enne Sarah Vadé si è immersa nello sconfinato archivio Playboy (del resto, Hugh Hefner ha passato una vita intera a documentare tutto ciò che faceva e ha avuto per decenni un archivista personale) e ha analizzato le pubblicità più simboliche della rivista dal 1960 al 2003. Il risultato è Boy, un saggio visuale pubblicato da Tombolo Press, in cui l'autrice offre al lettore un nuovo punto di vista: quello delle donne oggettificate dalla retorica eteronormativa del 20esimo Secolo.

Così noi di i-D abbiamo intervistato Sarah per scoprire cosa possa rappresentare Playboy per le donne del 21esimo secolo.

Perché hai scelto di creare un saggio visivo partendo proprio dalla rivista Playboy?
È iniziato tutto per caso. Stavo per laurearmi all'Accademia di Belle Arti e la mia ricerca si concentrava sull'immaginario degli stereotipi. In particolare, il mio interesse ruotava attorno ai meccanismi che li governano e li rendono accettabili. Uno dei miei progetti era legato a Madame Bovary, uno dei romanzi francesi più conosciuti all'estero: avevo collezionato le copertine delle diverse edizioni straniere—Cina, Gran Bretagna, Stati Uniti—e mi ero resa conto che la rappresentazione dell'eroina di Flaubert era sempre quella della figura femminile archetipica. Una sorta di ragazza da copertina del 19esimo Secolo. Per quanto possa sembrare assurdo, una delle scene più "hot" del libro è quella dell'incontro al fiume con il suo amante e Playboy l'ha ristampata in un numero del 2010. Incuriosita da questa scelta del magazine, ho deciso di iniziare a fare ricerca.

Come sei riuscita a ottenere tutti quei numeri di Playboy?
Le immagini d'archivio le ho trovate grazie a internet, anzi, grazie all'utente "Tavery80" che ringrazio alla fine del mio libro. È lui, o lei, che ha minuziosamente scannerizzato tutti quei numeri di Playboy dall'inizio alla fine, dal 1960 al 2003. In tutto, erano 150 GB di Playboy US. Analizzando tutto questo materiale, ho capito che le pubblicità avevano un ruolo fondamentale nella sopravvivenza del magazine. Nel 1973, su 400 pagine la metà erano immagini pubblicitarie! Quelle che mi hanno colpito di più sono quelle a doppia pagina, senza nessun tipo di testo. Così le ho riordinate cronologicamente e di lì è nato il mio saggio Boy, una sorta di commento visivo alla rappresentazione grafica del desiderio maschile.

Perché ti sei concentrata esclusivamente sulle pubblicità? Come sei arrivata a questa scelta editoriale?
L'immaginario pubblicitario mi ha sempre affascinato. Prima di iniziare l'Accademia a Lione ho studiato comunicazione, lavorando con grandi quantità di immagini. Ognuna di esse—e specialmente le pubblicità, perché vogliono sempre essere universali—è un puzzle e ha un significato ben preciso, così come riferimenti nascosti. Un esempio che mi viene in mente è una campagna di Dior scattata da Guy Bourdin in cui la modella ha la stessa posa di Kiki de Montparnasse in un servizio firmato Man Ray di 30 anni prima. Passo molto tempo cercando immagini su Google, eBay, sui magazine online e nelle biblioteche. Più faccio ricerca, più mi accorgo di come temi e nuclei si influenzino gli uni con gli altri: spesso un'immagine ne ricorda un'altra grazie a riferimenti più o meno palesi. Per me sono come poesie da interpretare, per questo definisco Boy come un saggio visuale, in cui ho liberamente scelto di non inserire alcun testo. Voglio che siano le immagini a parlare, lasciando che sia poi l'osservatore a trarne un significato.

Come vedi il tuo lavoro di autrice e collezionista d'immagini?
Mi considero una sorta di editor! Ho una formazione come graphic designer e il mio lavoro per Boy è stato curatoriale e di editing. Fondamentalmente, ho fatto un lavoro di copia e incolla in ordine cronologico, accoppiando immagini appartenenti a diverse campagne pubblicitarie. Il risultato è eclettico e cinico, ma anche divertente. Mio padre lavora nell'industria cinematografica, quindi sono abituata sin da piccola al potere dell'editing. Mi piace l'idea di poter raccontare migliaia di storie diverse partendo da una stessa immagine.

Secondo te, la rappresentazione del desiderio maschile trasmessa dalle pubblicità si è evoluta negli anni?
Sfogliando Boy ci si accorge che nel corso di 40 anni di advertising le icone e i simboli sono sempre gli stessi. Automobili sportive, alcool, sigarette e ancora automobili sportive! Il tutto accompagnato da bellissime ragazze, ovviamente. L'unica cosa che si è davvero evoluta è la qualità delle immagini e l'impaginazione. Ma è proprio la loro omogeneità che mi ha spinta a lavorare su questo particolare immaginario. La figura del cowboy, ad esempio, che è il simbolo definitivo del machismo, si ripresenta in ogni singolo decennio che ho analizzato. Anche nel 2018 non è cambiato nulla, perché l'advertising è ancora un mondo dominato dagli uomini, nonostante tutto.

Come donna, come vedi questi ritratti stereotipati del desiderio maschile?
Li trovo divertenti. Credo che Boy sarebbe molto diverso, se a crearlo fosse stato un uomo. Detto questo, non credo di aver favorito una lettura femminista di Playboy. Non sono partita con l'intento di ridicolizzare questo magazine; volevo semplicemente evidenziarne simboli e immagini ricorrenti, ma anche raccontare Playboy in modo nuovo. Per la mia generazione si tratta di un mondo fatto di conigliette e feste epiche, ma Playboy è stato rivoluzionario. Quando negli anni '50, all'apice del maccartismo quindi, Hugh Hefner l'ha fondato per dar voce allo "stile di vita americano." I parametri della felicità maschile erano estremamente chiari, all'epoca: un lavoro, una moglie, dei figli e un cagnolino magari. Eppure Hefner ha proposto ai suoi lettori un ideale diverso, quello dell'uomo single a cui piacciono le donne, la buona musica e i whiskey d'annata. Quello che oggi ci sembra uno stereotipo elitario era negli anni '50 un grido di anticonformismo. Comprare Playboy era qualcosa di oltraggioso, da nascondere; gli edicolanti lo nascondevano tra le altre riviste più conservatrici e quando qualcuno lo acquistava avevano sempre cura di infilarlo in un anonimo sacchetto di carta. È solo negli anni '70 che la figura dello scapolo si è fatta socialmente accettabile e, di conseguenza, comprare Playboy ha smesso di essere considerato uno scandalo. È questo il decennio dell'industria del porno, della liberazione sessuale, dell'arrivo di questa rivista alle masse e della sua successiva tendenza verso un immaginario stereotipato.

A cosa stai lavorando ora?
Mi sto occupando di Emmanuelle, un iconico film porno francese degli anni '70. L'idea è quella di analizzare i legami tra il suo immaginario e le pubblicità destinate alle donne di quegli anni. Abbiamo passato in rassegna migliaia di campagne pubblicitarie datate 1972-1976, da quelle di lingerie a quelle di elettrodomestici, passando per cosmetici e prodotti per la cura del corpo. Sai, non vado in vacanza da cinque anni, ma viaggio ogni giorno attraverso lo schermo del mio computer.

È possibile acquistare Boy sul sito di Les Presses du Réel.

Non sono solo le pubblicità di Playboy ad aver contribuito alla creazione di stereotipi sessisti. Qui ve ne raccontiamo altre:

Questo articolo è originariamente apparso su i-D FR. La versione italiana è stata editata e condensata per ragioni editoriali.