unboxing: cosa si nasconde dietro questo assurdo trend

Servendoci delle teorie del filosofo Jean Baudrillard, proviamo a fare chiarezza su questo strano fenomeno online.

di Aleks Eror
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17 novembre 2017, 3:12pm

Screenshot via YouTube

Pochi filosofi hanno avuto un influenza sulla cultura popolare paragonabile a quella di Jean Baudrillard e probabilmente nessuno riesce a spiegare il mondo post-moderno come fa lui. Le sue analisi di media, tecnologia e cultura contemporanea sono sempre state all’avanguardia e il suo miglior lavoro, Simulacri e Simulazione è ispirato a Matrix, a Synecdoche, New York di Charlie Kaufman e a molti dei film di Adam Curtis. Deceduto nel 2007, il filosofo non ha però vissuto in prima persona l’afflizione postmoderna che avrebbe dato la conferma definitiva alle sue teorie: i video di unboxing.

Questi video di unboxing si spiegano praticamente da soli: una persona acquista un prodotto e si riprende mentre lo spacchetta, dopodiché carica il video su YouTube, dove la gente spreca il suo tempo guardando e commentando il bizzarro rituale. A differenza dei video di haul, quelli di unboxing non hanno come protagonista una celebrità del web. Al contrario, si vedono solo le mani di un narratore senza volto che aprono scatole e pacchetti.

La cosa più curiosa del fenomeno è che non si tratta necessariamente di una rappresentazione del lusso più sfrenato. Sì, molti parlano dell’ultimo iPhone o rarissime sneaker, ma uno dei vlogger di unboxing più famoso scarta solo giocattoli per bambini piuttosto economici. Per DisneyCollectorBR, un ventenne brasiliano basato a New York, questi video non sono un’espressione del consumismo moderno: sono un business attentamente studiato a tavolino. Su internet, i bambini sono un segmento di mercato “facile,” perché disposti a riguardare lo stesso video più e più volte. L’emblema del massimo risultato con il minimo sforzo applicato al digitale. Questo tipo di contenuti hanno un obiettivo quindi ben preciso, eppure moltissimi video di unboxing sono caricati da utenti sconosciuti e fanno ben poche visualizzazioni, troppe poche visualizzazioni per diventare una fonte di guadagno. In questi casi, le motivazioni sono ben più oscure.

I video di unboxing sono un esempio delle teorie di Baudrillard su simulacri, simulazione e iper-realtà. Il simulacro è un’immagine o una rappresentazione di qualcosa o qualcuno. Una copia, essenzialmente. Simboli, segni e fotografie possono essere intesi come simulacri, così come video e riprese. Uno degli esempi più noti e antichi di simulacri sono le iconografie religiose, perché dipingono cose che non hanno mai avuto un originale (cioè non sono mai esistite), oppure di cui l’originale non esiste più da lungo tempo.

Questo passaggio è fondamentale nelle teorie di Baudrillard: il filosofo sostiene infatti che la società postmoderna non sia più in grado di entrare in contatto con la realtà perché la percezione che ne abbiamo è stata distorta in modo così profondo da media e tecnologia che non sappiamo più separare il reale dall’immaginato. La conseguenza è che ci muoviamo oggi in uno stato di iper-realtà in cui fatti e delusioni si fondono e confondono gli uni con gli altri. Sì, assomiglia a Matrix, ma è meno banale, perché non si può semplicemente rimuovere il velo che ci oscura la vista chiedendo qualche pillola a Laurence Fishburne: il nostro matrix personale è codificato nei ricordi e nelle esperienze che abbiamo. È parte intrinseca della nostra realtà, e più proviamo a vedere oltre e più ci trasformiamo in meme di Keanu con fare cospiratorio.

I social media sono in questo caso l’esempio più pertinente. Pensate di essere sul vostro divano in un solitario sabato sera, mentre guardate Stories e Stories dei vostri amici su Instagram. Sembra che tutti si stiano divertendo, che sia la serata perfetta. La sensazione di FOMO e inadeguatezza continua ad aumentare. Ma si stanno davvero divertendo, oppure si stanno annoiando a morte in un club mezzo vuoto che sembra molto più figo sul vostro schermo che nella vita reale? Non potete darvi una risposta, ma continuate a sentirvi uno schifo. Questa è l’iper-realtà, vista attraverso il simulacro delle Instagram Stories.

Vi siete mai sentiti come svuotati dopo aver comprato qualcosa che desideravate da tempo? Una sorta di contraccolpo quando capite che la soddisfazione di possedere quell’oggetto non equivale minimamente all’intensità con cui in precedenza l’avete voluto? Questo accade perché stiamo acquistando il simulacro, non il prodotto. E allora speriamo che le nostre nuove sneaker ci trasformino in atleti professionisti, che il nostro nuovo smartwatch ci faccia improvvisamente diventare James Bond. La pubblicità vende ai consumatori una finta via di fuga dalla realtà, e lo fa con prodotti che neanche esistono. Se Baudrillard avesse vissuto abbastanza a lungo da essere testimone della proliferazione dei video di unboxing, probabilmente ne avrebbe bollato la diffusione virale come un ossessivo tentativo di ricreare l’illusione iper-reale che ci viene venduta attraverso la pubblicità.

Invece che mettere in discussione la natura del consumismo, chi fa questo genere di video crea un ulteriore simulacro del prodotto, che è poi il video stesso. Osservato attraverso le lenti di YouTube, il prodotto diventa fantasticamente iper-reale proprio come lo è nella pubblicità: ricco di potenziale, un oggetto magico che genera validazione attraverso visualizzazioni, like e commenti. Il processo di identificazione che si instaura in questi casi è ben chiaro, così come il tentativo di questi vlogger di far sì che la loro realtà corrisponda all’iper-realtà della pubblicità.

Alla luce di questa analisi, il contenuto dei pacchetti si rivela di secondaria importanza rispetto alla smania di acquistare e spacchettare. Una prova? L’azienda Zavvi offre un abbonamento mensile che consegna a casa degli iscritti scatole piene di…nulla, estremamente popolari tra i vlogger di unboxing. Qui, il prodotto non viene usato, addirittura non esiste più, il climax è raggiunto nel momento in cui la scatola viene aperta. È l’illusione a vincere.

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