Il fenomeno ABOUT YOU, spiegato in breve

Nelle ultime settimane abbiamo visto le pubblicità della piattaforma su qualsiasi superficie urbana e digitale. Ma come funziona? E avevamo davvero bisogno dell’ennesimo e-commerce di moda generalista?

di Carolina Davalli
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07 ottobre 2021, 7:44am

Still da "Clueless" (1995)

ABOUT YOU, l’e-commerce tedesco competitor di Zalando e ASOS è sbarcato a settembre 2021 anche in Italia attraverso operazioni di marketing massive. Probabilmente l’hai già notato, ma non sapevi ancora cosa fosse.

Cartelloni, post sponsorizzati, TikTok e spot pubblicitari in TV (sì, esistono ancora). Quello a cui abbiamo assistito nelle prime settimane di settembre è stata un’operazione di marketing massiccia che ha invaso qualsiasi supporto mediale irl e online, per piazzarci a caratteri cubitali due parole tanto semplici quanto lapidarie: ABOUT YOU.

Inizialmente, tutto questo ci aveva incuriosito, e ci stavamo effettivamente chiedendo “Chi ca**o fosse ABOUT YOU?”, abboccando all’amo di una strategia di marketing architettata magistralmente. Ma i nostri sogni di un risvolto politico alla V per Vendetta sono presto stati infranti: ABOUT YOU è uno degli e-tailer più quotati in Europa, che ha deciso di inserirsi nell’industria italiana per accaparrarsi una fetta di mercato già satura.

Il retail online non è infatti una cosa nuova. Negli ultimi anni abbiamo assistito a una proliferazione di piattaforme per acquisti online, come ASOS (2000), Zalando (2008) e Amazon Luxury Stores (da novembre 2021 in Europa)—giusto per nominarne alcuni. Come spiegarsi dunque questo inaspettato hype che circonda ABOUT YOU? Che differenza c’è tra questa piattaforma e i competitor già in circolazione da tempo? E, soprattutto, avevamo davvero bisogno dell’ennesimo e-commerce di moda generalista? Proviamo ad analizzare insieme questo fenomeno.

Cos’è ABOUT YOU?

Fondato nel 2014 da Tarek Müller e Hannes Wiese, ABOUT YOU nasce come filiale di Otto Group, azienda di spedizioni tedesca e una delle prime ad imbarcarsi nel mondo del retail online già nel 1995 (nel 1965, aveva introdotto in Germania la vendita telefonica). Fin da subito, l’obiettivo dell’e-commerce viene riassunto in uno statement semplice e chiaro: diventare il retailer di moda online numero uno del settore. E ci sta riuscendo: è stato nominato di recente il primo unicorno di Amburgo, in soli 7 anni ha conquistato—e dominato—i mercati di ben 24 paesi europei, crescendo a un ritmo costante e spedito, e ha raggiunto sul podio il suo competitor primario, Zalando, aka uno dei player del settore più solidi.

ABOUT YOU offre oggi più di 2.000 brand, per un totale di 400.000 prodotti presenti sul sito, con una selezione ampia che va dai marchi più mainstream alle collezioni di moda realizzate dall’azienda stessa—una rassegna di prodotti slegati tra loro, senza alcun apparente criterio curatoriale a dare forma all’identità del progetto. Perché la sua identità sei tu. L’idea dietro ad ABOUT YOU è infatti quella di offrire una piattaforma d’acquisto altamente personalizzabile, che permetta agli utenti di esprimere il proprio stile personale all’interno di un perimetro commerciale tuttavia ben definito, quello di una moda generalista che possa soddisfare i tuoi gusti e quelli di più o meno 10 milioni di utenti attivi ogni mese.

Come funziona ABOUT YOU?

ABOUT YOU si definisce un’azienda di moda e tecnologia, ed è esattamente la combinazione di queste due discipline che permette alla piattaforma di rendere l’acquisto altamente personalizzabile. L’obiettivo è quello di digitalizzare totalmente l’esperienza dello shopping, applicandola a qualsiasi supporto mediale (anche fisico) a nostra disposizione. Tra il sito web, i profili social, l’app per smartphone e anche alcuni negozi fisici, ABOUT YOU si serve di ogni supporto comunicativo per offrire un’esperienza d’acquisto intuitiva, comoda e immediata. Ma come funziona? Il concetto è semplice: più acquisti, più l’e-commerce ti guiderà verso nicchie di prodotti più simili a te, che rispecchiano il gusto e lo stile dei tuoi acquisti precedenti. 

Ciò che però differenzia ABOUT YOU dai competitor in circolazione è il fatto che l’azienda agisce anche come agenzia creativa. Realizzando contenuti visuali, audiovisivi e testuali, l’e-commerce offre una serie di input non solo per mostrare (e dunque pubblicizzare) i propri prodotti, ma anche per guidare l’utente verso precise scelte di stile. Non a caso, il marchio si considera anche un “Media and Entertainment Brand”, che attraverso editoriali, collaborazioni esclusive, campagne e guide traccia un ritratto completo di tutto ciò che l’e-commerce ha da offrire, rendendolo quanto più appetibile ai propri utenti.

Le operazioni di marketing di ABOUT YOU

Ma quali sono gli asset di ABOUT YOU che hanno alimentato il crescente hype intorno alla piattaforma? Oltre alla data analysis, che permette al team di valutare le performance dell’e-commerce, si è creato un hype vero e proprio che ha catalizzato l’attenzione della Gen Y e Gen Z. Come? Attraverso una studiata strategia di influencer marketing, una branca del settore che si basa sullo stipulare collaborazioni con influencer (big e micro) per entrare in contatto con i propri clienti attraverso di loro.

Ed ecco spiegato il mistero dietro alla campagna “Who the f*** is ABOUT YOU? che ha iniziato a circolare anche in Italia prima del debutto ufficiale della piattaforma il 13 settembre 2021. In quelle settimane, infatti, abbiamo visto circolare video, TikTok, IG story e altri contenuti social realizzati da creator digitali che pubblicizzavano questo slogan, ognuno attraverso la propria modalità comunicativa. Operazioni come queste fanno sì che un brand si inserisca sottopelle a un’intera fascia di ipotetici clienti, sedimentandosi e aumentando l’interesse collettivo.

Oltre alle campagne puramente mediatiche, ABOUT YOU organizza anche eventi, spettacoli televisivi, festival musicali e Fashion Week incentrate attorno al brand, creando occasioni di incontro e di scambio per utenti che, a loro volta diventano materiale per la creazione di altri contenuti ad hoc. Tutto questo ha come obiettivo quello di rendere l’esperienza del brand totalizzante e immersiva, sia online che offline.

Avevamo veramente bisogno di ABOUT YOU in Italia?

L’Italia, anche a causa dell’isolamento dovuto alla pandemia da Covid-19, nell’ultimo biennio è stata soggetta a un numero in vertiginosa crescita di utenti che acquistano online, una parabola che sembra non accennare ad arrestarsi. Questo è uno dei motivi per cui il mercato e-commerce in Italia rientra negli obiettivi di aziende come ABOUT YOU.

Ma il problema, in fondo, non è ABOUT YOU, che come giovane azienda di moda tech sembra impegnarsi non solo a rendere la propria piattaforma efficiente e inclusiva, ma si dichiara anche attenta a questioni etiche e morali, come sostenibilità, diritti dei lavoratori e circolarità della produzione. Il problema è il fatto che sempre più brand—che siano e-commerce o altro—si stanno spingendo verso la creazione di un’esperienza totalizzante dell’acquisto online e offline, inglobando qualsiasi aspetto della nostra realtà per generare profitto. 

Nella moda, operazioni di questo tipo esistono da sempre—un esempio su tutti la linea lifestyle dei marchi di abbigliamento—, e il caso ABOUT YOU dimostra come un brand riesca a insinuarsi all’interno di qualsiasi contesto mediale, culturale e di mercato a cui intende approcciarsi. Il rischio, però, è l’annullamento delle realtà locali, che non avrebbero i mezzi per reggere la competizione con un’azienda di questa portata.

Piattaforme come ABOUT YOU intendono offrire un’esperienza sempre più digitalizzata, ma anche reale, a 360°, che unisca acquisto, divertimento, social, interessi, estetica, trend ed eventi fisici in un unico universo apparentemente in costante espansione, delimitato tuttavia dalla cerchia di sponsor, clienti, rivenditori e brand affiliati che perimetrano lo spazio di questa esperienza. Un piccolo ecosistema accessibile e intuitivo, che scalfisce le barriere tra pubblicità e intrattenimento, tra data analysis ed espressione identitaria, tra shopping online e messaggistica personale. Inoltre, l’offerta apparentemente infinita di piattaforme come ABOUT YOU sembra essere composta da capi generici e relativamente basic, che si adattano più facilmente su un maggior numero di personalità e gusti, senza offrire reali spunti di creatività, design e manodopera.

Forse è questo che ci dobbiamo aspettare nel futuro del retail online: giganti della finanza ibridi tra moda, tecnologia e marketing, che occuperanno tutto lo spazio reale e digitale, soffocando le aziende locali e le realtà indipendenti a colpi di TikTok e contenuti creativi. Ed è un peccato, perché acquistare online, alla fine, non è intrinsecamente sbagliato. Il punto è farlo con consapevolezza e attenzione, cercando di non farsi risucchiare da un’offerta infinita o dalla frenesia di contenuti sempre nuovi, aggiornati e invasivi, che spesso si rivelano essere molto meno inclusivi o personalizzabili di quanto possa sembrare.

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Crediti

Testo: Carolina Davalli

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