come si comunica l'essenza di profumo nella pubblicità?

Aiutino: (anche) con il sesso.

|
ott 5 2017, 3:19pm

Mi sono sempre piaciuti gli odori, forse perché ho il naso grande. Per odori non intendo i profumi, ma proprio gli odori. Anche del corpo. Anche dei posti. L'odore come feticismo è qualcosa di incredibilmente comune, sebbene abbastanza indicibile. Forse è veicolabile solo previa rilettura romantica, qualcosa di un po' ottocentesco tipo la giovane pulzella che spedisce al suo amato una ciocca di capelli su cui ha versato qualche goccia della sua fragranza benchmark, probabilmente alla rosa, o magari al lillà. Si immagina quindi l'amato stringere la ciocca nel pugno e poi portarsela al viso, al naso, inspirare e rivivere momenti gioiosi e relative godurie in una madeleine olfattiva. Levato il velo romantico, l'immagine di cosa il nostro potesse farne diventa molto più prosaica e meno angelicata. E anche molto più vicina a feticismi gay working-class che riguardano jockstrap e calzini usati ripescati dalle sacche della biancheria in palestra. Verrebbe insomma da pensare che l'olfatto sia il senso più morbosamente legato al sesso, alla faccia di Pornhub.

Ma facciamo un po' di chiarezza. Il mercato della profumeria si divide in due grandi gruppi: i profumi definiti commerciali, ossia tutti quelli prodotti in licenza per brand fashion in una piramide che va dall'estremamente pop (Acqua di Giò) all'estremamente ricercato (Bois d'Argent), e i profumi detti di nicchia, cioè creati da brand che si occupano esclusivamente di profumeria.

Ciononostante, il sesso gioca una parte fondamentale in entrambe le categorie, con relativa comunicazione che ha permesso al mondo dell'advertising di sbizzarrirsi.

È del 1990 il celeberrimo spot di Jean-Paul Goude per Égoïste di Chanel, in cui dalle finestre di un palazzo che ricorda l'Hotel Negresco di Nizza un misterioso braccio, macho come solo un braccio degli anni '90 poteva essere, poggia su un davanzale un flacone della suddetta eau de parfum. Intanto, dalle finestre circostanti, donne in abito da sera urlano anatemi al nostro, per l'appunto egoista. Soundtrack Romeo e Giulietta di Prokof'ev. Melodramma e grandeur d'altri tempi. Sesso da pre riot grill.

Quasi mezzo secolo dopo, detta altrimenti due decenni di minimalismo e concettualismi, di progressismo, di femminismo e Barack Obama dopo, Miuccia Prada ribalta la medaglia con il primo commercial per Candy. In salone settecentesco tutto rosa e oro, un po' Marie Antoinette di coppoliana memoria, Léa Seydoux è seduta al piano condividendo la tastiera con bono d'ordinanza. Lui forse il suo maestro di musica. Dopo la prima scala si accende la passione, si alzano e iniziano una sorta di tango. In quattro passi però lei inizia a sbatacchiarlo in giro, lo prende, lo tira, lo solleva e lo lancia contro le pareti con forza anche sovraumana. La musica è un remake di Running Wilde di Marylin Monroe in A Qualuno Piace Caldo, la sottigliezza dei richiami alla confusione dei generi è magistrale, in questi richiami a Jack Lemmon e Tony Curtis en travesti.

Si mette finalmente una croce sopra alla fatalona testimonial in abito da sera, e da allora una Carmen Kass che si fa una passeggiata in una piscina d'oro liquido come in storico spor di J'Adore di Dior diventa quasi impensabile. Per non dire ridicola. Il sesso è gioioso e forse infantile, però più consapevole e contemporaneo.

Nello stesso periodo gli One Direction all'apice della carriera lanciano la loro fragranza Our Moment, dove il naming sembra presagio e consapevolezza della poca durabilità della fama. Il tema portante dello spot è un'ironia giocosa, in cui a un certo punto si piazza Niall Horan a sniffare un piede di Liam Payne, con calzino bianco di spugna. E la strizzata d'occhio a tutto un mondo di scally lads, subculture fortemente inglesi come del resto la fu boy-band, non si capisce quanto sia casuale e quanto meta-ironico, dato anche lo status di gay icon dei nostri.

Se la moda deve per ragioni commerciali e a volte di brand identity edulcorare il messaggio, il mondo della profumeria tout-court ha più libertà. Su tutti Sécretions Magnifiques di État Libre d'Orange, brand parigino famoso per la comunicazione d'assalto, i naming spregiudicati e i copy da urlo. Sul loro sito descrivono il profumo come l'unione di quattro S: sangue, sudore, sperma e saliva. Secrezioni magnifiche, dunque, e frutto di un accoppiamento evidentemente non proprio vanilla.

Il genio patrio comunque non delude, anzi. Alessandro Gualtieri mente e naso di Nasomatto, enfant terrible della profumeria è ora al lavoro su un nuovo progetto che si chiama Orto Parisi. Il manifesto inizia così: le parti del corpo in cui si accumula più odore sono quelle in cui si accumula più anima. Spiega come gli odori forti si siano trasformati per noi in odori sgradevoli, e di come l'obiettivo del suo lavoro sia di ridare loro il valore che meritano. Non ci sono descrizioni se non per un'immagine che spiega ogni fragranza. Seminalis è raccontato da un tarassaco che spermaticamente disperde i suoi frutti-piuma. Stercus da un grosso tubo-rettale.

L'epoca della masturbazione a occhi chiusi e narici aperte non è mai stata così vicina.