Immagini tratte dagli account Instagram delle intervistate.

Com’è essere un'influencer in Italia se appartieni a una minoranza

"Essere percepita solo come una quota o un simbolo, non come una persona tridimensionale, è una forma di discriminazione che vorrei finisse di esistere ed essere legittimata da magazine, brand e aziende."

di Sumaia Saiboub
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18 giugno 2020, 10:43am

Immagini tratte dagli account Instagram delle intervistate.

Quello dell’influencer marketing è un settore relativamente nuovo, nato di pari passo con i social media e consolidatosi nel 2014 con l'articolo dell'Harvard Business Review intitolato 3 Reasons to Kill Influencer Marketing, che l'ha riconosciuto ufficialmente definendone le caratteristiche. Gli influencer di oggi sono la versione 2.0 dei testimonial degli anni '90, e di fatto si tratta della stessa figura professionale, che utilizza però linguaggi, strumenti e media diversi per influenzare il potere di acquisto del pubblico. Per questo motivo, in quanto evoluzione di qualcosa che c'era già, si porta dietro gli strascichi del sistema precedente e ne reitera le dinamiche, senza rinnovarlo su basi del tutto nuove, fresche e progressiste. Potrebbe essere uno di quei casi in cui viene da pensare: "Occasione sprecata," ma forse siamo ancora in tempo.

I rivolgimenti delle ultime settimane scatenati dall'uccisione di George Floyd, hanno portato il mondo intero a mettersi in discussione, e sotto tutti i punti di vista. Anche le policy del marketing aziendale, in particolare dell'influencer marketing, è stato preso in analisi, ed è emerso come sia ancora intriso di bias e complice conscio o inconscio della legittimazione di pratiche razziste. Screenshot di fatture, email, conversazioni e commenti sui social media postati da figure professionali del settore lasciano poco spazio a dubbi: c'è un grosso problema di influencer pay gap. E l'Italia non fa eccezione.

Per denunciare questa situazione è nata una pagina Instagram che si chiama proprio @influencerpaygap, uno spazio in cui talenti digitali di diversi background raccontano in anonimato le loro condizioni lavorative, una sorta di confessionale via DM. Tra chi ha grandi numeri e guadagni modesti, chi arriva a 5 cifre al mese e chi non ha mai intascato un centesimo, a emergere è un dato evidente comune: alle minoranze etniche vengono destinati i budget minori. Per provare a capire meglio com’è la situazione nel nostro paese, abbiamo chiesto a sette influencer che lavorano in Italia e appartengono a diverse minoranze di parlarci della loro esperienza nell’industria creativa italiana. Ci hanno confermato che non è tutto rose e fiori, ma anche che ci sono margini di miglioramento.

Tra chi è nel settore fin dai primi tempi, o quasi, c'è Haiyan (@digitalmodernfamily), un'influencer italo-cinese che punta tutto sulla sua dimensione familiare dalla palette desaturata: “La mia esperienza nell’industria creativa è iniziata circa 5 anni fa, non è sempre facile ma non mollo," ci ha raccontato. "Per quanto mi riguarda, parte delle difficoltà derivano da forme di razzismo inconsce o comunque non palesi da parte dei brand, che spesso mi chiamano solo quando si parla di 'inclusione', perché 'serve una ragazza cinese'. Ecco, venire percepita solo come un numero, una quota o un simbolo e non come una persona tridimensionale è una forma di discriminazione che vorrei finisse di esistere e di venire legittimata da magazine, brand e aziende,” conclude.

Anche per Macy (@macyfancy), un'influencer afroitaliana, “il lavoro è altalenante. È molto difficile essere presa in considerazione in generale, e lo è ancora di più essere vista come una content creator a tutti gli effetti. E questo perché non rientro nello standard estetico che i brand e le persone sono abituate a vedere.” Ecco che le parole scritte qualche giorno fa da Tamu Mcpherson nella sua lettera aperta ai brand di lusso trovano conferma: il mondo dell'influencer marketing legittima l'esclusività della bellezza europea come unico standard.

Tia Taylor (@misstiataylor_), un'influencer che queste problematiche le affronta e denuncia sui propri canali social con precisione chirurgica, ci ha spiegato che essere americana l’ha sempre un po’ avvantaggiata: “È un plus che quasi cancella il fatto di essere anche nera -- come se dovessi compensare un deficit di partenza per poter essere considerata alla pari delle altre persone.” Ma ciò nonostante, continua, “sono stata tokenizzata tante volte, troppe per poterle contare. Per farla breve, significa che sono stata chiamata da brand che usano lo slogan della diversity solo a fini di profitto. Una volta ho lavorato a un progetto con questo intento, peccato che la persona con cui dovevo collaborare si sentiva abbastanza libera di dire frasi razziste come se niente fosse, del tipo ‘lavorare come un ne*ro’..."

Un fenomeno che non sembra limitarsi all’etnia o al colore della pelle, come ci spiega Aya (@milanpyramid), una giovane influencer musulmana. Non troppo tempo fa le è capitato di ricevere una telefonata in cui cercava di spiegare a un'azienda con la quale avevo una collaborazione in corso che "sì, sono la ragazza con il velo, ma non sono solo questo. Non posso e non voglio ridurmi all'immagine stereotipata che la società ha costruito della minoranza che rappresento. Se alla diversità e all'inclusione non si accompagna una rappresentazione corretta e veritiera che valorizzi ciò che rende unica questa persona, si rischia di danneggiare sia il talent che il brand.”

Una visione discriminatoria nella rappresentazione e nel casting, che si ripercuote anche nelle retribuzioni. E questo è campo minato in Italia, dove non esistono portali dedicati a divulgare informazioni sul guadagno medio delle diverse posizioni lavorative in ambito creativo. Dunque, dato che sembrano non esistere tutele di alcun tipo da parte del sistema, non resta che arrangiarsi. "Non sono mai stata sottopagata perché ho i mezzi per evitarlo. Ho una laurea in gestione aziendale e ho lavorato per diversi enti e agenzie nel campo dei social media, quindi so quanto valgo e come farmelo dare,” ci spiega Tia. Oppure rifiutare nel momento in cui si percepisce che c'è un pay gap, perché altrimenti "si sminuisce il proprio lavoro e quello di tutti i colleghi e le colleghe," dichiara Haiyan.

A proposito di numeri, da circa un anno a questa parte si discute anche del ruolo dei micro influencer, ovvero di quei profili che hanno tra i 3K e i 4K follower, con engagement rate alti e un seguito di fedelissimi. Per questo molte aziende hanno iniziato ad affidarsi a loro nell'ultimo periodo. Ma anche in questo caso, non sembra valere per i micro influencer che rappresentano delle minoranze, come spiega Faisa (@lafayza): “Sono una ragazza nera che indossa l'hijab in Italia, mi sono sentita spesso discriminata e la maggior parte delle volte non è mai un atteggiamento palese ma si manifesta in forma subdola, come la netta riduzione delle opportunità rispetto ad altre persone del mio stesso settore.”

E lo conferma anche Winta (@winta_beyene) raccontandoci: “In Italia le persone nere non vengono assolutamente considerate, e questi pregiudizi mi penalizzano molto a livello lavorativo. Per questo è molto, molto difficile emergere.” Confrontarci con queste persone interne al settore ha confermato la mancanza di una rappresentazione diversificata che sia realmente onesta, e questo settore è emblematico di una necessità diffusa a ogni livello.

Per sconfiggere certi stereotipi e liberare l’immaginario dai bias c’è bisogno di aprirsi, incontrarsi e conoscersi, e secondo Polly e Pamy (@pollyandpamy), due gemelle dj, è questa la prima cosa da fare: “Il mondo del lavoro dovrebbe aprirsi a includere più persone fuori dallo standard dell'italiano bianco, e non parliamo solo dell'influencer marketing, ma anche di professioni come avvocati, banchieri, medici, etc. Bisogna iniziare subito. Solo così le cose cambieranno."

Secondo Niki (@niki_wujie), una modella di origini asiatiche, è altrettanto importante circondarsi delle "persone giuste, che non mi hanno mai fatta sentire discriminata. Ma non basta, sento che dovremmo fare di più. Un semplice post a con uno sfondo nero per il #blackouttuesday è un primo passo, ma non è abbastanza per cambiare le cose. Le persone vanno educate a non giudicare le altre persone dal colore della pelle e a capire che la discriminazione è nemica del progresso.”

Se usato con coscienza, lo stesso influencer marketing può diventare uno strumento potente di cambiamento. "Vedere più diversità, più volti, corpi e più narrative è il prossimo passo da fare, ora che abbiamo preso coscienza del problema,” suggerisce Macy. C'è quindi ancora speranza che le cose possano cambiare: “Sono molto fiduciosa, e vedo un futuro inclusivo, in grado di rappresentare la reale diversità che c'è in Italia. Vorrei pari occasioni e opportunità lavorative per i numerosi creator neri e poc pieni di talento,” spiega Faisa. “Questo settore ha infatti un grande potenziale, molti dei giovani che ci lavorano vogliono cambiare il mondo, e stanno procedendo nella giusta direzione, ma "abbiamo bisogno di essere ascoltati di più," conclude Aya.

La società sta cambiando e chiede più diversità, pluralità, sfaccettature. Ci sono, e ci sono sempre state. Ora è arrivato il momento di dargli lo spazio e il valore che meritano.

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Crediti

Testo di Sumaia Saiboub

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tia taylor