i brand emergenti usano sempre di più il sesso per vendere

Allusioni e vedo non vedo sono ormai fuori moda.

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giu 5 2017, 1:26pm

Per la campagna pubblicitaria primavera/estate 17, Eckhaus Latta ha fotografato vere coppie mentre facevano sesso nella vita quotidiana. I protagonisti del servizio fotografico sono sedici partner di diversa etnia e orientamento sessuale, immortalati nei loro momenti più intimi. Gli outfit scelti prevedevano top fatti a maglia, colorati pantaloni a fantasia e maglioni oversize del brand; le immagini sono state scattate da Heji Shin e i dettagli più privati sono nascosti da zone pixelate. Si tratta di una campagna pubblicitaria che ha portato il vecchio proverbio "il sesso vende" a un nuovo livello.

Una delle prime pubblicità basate su questo detto risale al 1911, quando Woodbury Soap ha distribuito sul mercato immagini di uomini e donne completamente vestiti mentre si abbracciavano. Nel 1936, la stessa azienda presentò la prima donna nuda in una sua pubblicità. Da quel momento, anche altri brand hanno velocemente capito il potere del sesso nel marketing.

Negli anni '60, il fotografo Guy Bourdin inaugurò l'epoca delle campagne di moda erotiche. I suoi lavori sopra le righe per marchi come Charles Jourdan e Roland Pierre, o per riviste del calibro di Vogue Paris e Harper's Bazaar presentavano corpi nudi ed esploravano il concetto di voyeurismo. Queste immagini arrivarono durante gli albori della rivoluzione sessuale che ha sfidato le tradizionali idee di sesso, genere e pornografia.

Arriviamo agli anni '80, quando per brand come Calvin Klein stuzzicare l'eros per vendere jeans e profumi diventa una prassi consolidata. Le sue iconiche pubblicità estremamente sensuali ritraevano schiere di giovani ragazze e ragazzi seminudi per pubblicizzare i suoi prodotti. E all'inizio del nuovo millennio è stato Tom Ford a spostare ulteriormente il confine del politicamente corretto nelle campagne d'alta moda realizzate per Gucci, Yves Saint Laurent e per il brand che porta il suo stesso nome; una delle più controverse immortalava un modello intento a sfilare l'intimo di Carmen Kass per mostrare la "G" di Gucci rasata nei peli pubici della donna.

All'epoca, queste seducenti campagne generarono un successo mondiale per i marchi. Le vendite del denim Calvin Klein fotografato nella pubblicità con una Brooke Shields ancora minorenne in camicia sbottonata e pantaloni avvolgenti ha raggiunto i due miliardi di dollari mensili, nonostante la campagna fosse stata vietata da diverse piattaforme. E dopo l'arrivo di Ford e della sua provocante visione del marketing nel 1994, le vendite di Gucci nel biennio successivo sono aumentate del 90 percento.

Ma la campagna di Eckhaus Latta arriva in un momento in cui le pubblicità apertamente sessuali hanno ormai perso il loro potere. Da decenni, i giovani vengono bombardati da immagini di donne nude che mirano a far acquistare loro qualunque cosa, da una bottiglietta d'acqua a un computer portatile. Oggi, i millennials vogliono che i brand mostrino sostanza, non solo centimetri di pelle.

"Non rispondono alle tradizionali norme di bellezza o di sessualità," ha spiegato a Business Insider Ruth Bernstein, co-fondatrice e chief strategic officier dell'agenzia Yard. "Rispondono esclusivamente ai veri cambiamenti sociali e all'unicità."

Uno studio pubblicato dalla American Psychological Association nel 2015 ha confermato che il sesso non vende più come una volta. Secondo la ricerca, "i brand pubblicizzati attraverso immagini e riferimenti sessuali sono stati valutati come meno attraenti di altri che si sono serviti di campagne non violente e non sessuali. Non sono stati rilevati neanche effetti significativi del mezzo erotico sulle intenzioni d'acquisto dei potenziali clienti." E continua affermando che "l'intensità delle pubblicità dai chiari rimandi al sesso è sempre maggiore, ma memoria, atteggiamenti e acquisti no." Questo cambio di mentalità ha costretto brand in bilico come Abercrombie and Fitch o l'ormai defunto American Apparel, resi famosi proprio da campagne pubblicitarie esplicitamente sessuali, ad avviare percorsi di rebranding più conservativi.

Nonostante questo, i giovani stilisti continuano a spingere l'acceleratore sul fattore sesso. Quando nel 2014 Alexander Wang ha lanciato la sua linea denim, per le relative immagini pubblicitarie è stata scelta una modella seminuda con i jeans alle caviglie. Dopo aver preso il timone di Saint Laurent nel 2016, anche Anthony Vaccarello ha scelto di puntare sull'erotismo della maison, come ben si nota nella campagna pubblicitaria primavera/estate 17.

"Una decina d'anni fa si vedevano già queste immagini porno chic, e adesso stanno tornando. È inaccettabile," afferma al The Guardian Stéphane Martin, direttrice dell'organo a tutela dei consumatori francesi, l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicity.

A maggio, dopo l'uscita della campagna di Eckhaus Latta, anche lo stilista Alejandro Gomez Palomo ha presentato una serie di pubblicità di matrice sessuale per l'autunno/inverno 17, in cui vengono immortalati alcuni modelli nudi mentre leccano e soffocano i loro colleghi vestiti, in una collezione anti-genere per Palomo Spani che comprende colorati completi su misura e abiti di perline. Le immagini, grazie alla loro indiscutibile carica erotica, sono un'orgogliosa rappresentazione del sesso queer.

Ma ciò che differenza le più recenti campagne di Eckhaus Latta e Palomo Spain da quelle promosse da marchi più tradizionali è la celebrazione di un'immagine positiva, tollerante e progressiva del sesso. "Non abbiamo coperto i modelli con olio da massaggi, loro stavano davvero sudando, capisci?" Ha detto Zoe Latta a W. "Abbiamo davvero voluto giocare con i principi del marketing, ma doveva essere autentico e dovevano essere persone vere. Se fosse stata tutta una finzione il vero intento della campagna sarebbe andato in fumo."

Per la loro prima campagna pubblicitaria da brand internazionale, il duo ha voluto creare immagini che promuovessero un'immagine positiva del sesso, del corpo e della sessualità. E non mancano i cenni d'approvazione da parte dei millennials a questo nuovo modo d'intendere l'erotismo nella pubblicità, mentre altri sembrano ancora convinti che i due brand abbiano superato il limite. "Credo che la scelta di Eckhaus Latta posizioni il marchio su una linea rivoluzionaria e sempre più numerosa in termini di seguaci," ha dichiarato ad i-D Erin Hill, all'ultimo anno di università presso l'University of Maryland. "Personalmente, apprezzo le rappresentazioni positive del sesso nell'arte e nella cultura pop; credo che il brand sappia trattare l'argomento sesso con delicatezza e in modo nuovo."

Come hanno sottolineato il The Guardian e altri, non è tanto il sesso a vendere nel 2017, quanto l'attivismo e la responsabilità sociale. I giovani credono che i loro acquisti possano fare la differenza, quindi vogliono sostenere brand che sono in linea con i loro valori, specialmente in fatto di diversità, etica e diritti LGBTQ; Eckhaus Latta e Palomo Spain sembrano semplicemente aver capito come unire i due mondi senza farli entrare in rotta di collisione.

"Molti brand sono ancorati a un'idea eterocentrica del sesso, spesso ritratto dal punto di vista maschile," ha spiegato la Hill. "Credo che le pubblicità di questo tipo siano ormai scontate, mentre quelle di Eckhaus Latta hanno dato un contributo all'aprirsi di una nuova era di marketing del sesso."

Crediti


Testo Erica Euse
Fotografia Heji Shin per Eckhaus Latta