ode a stone island, il brand italiano che gli inglesi non hanno mai capito

Simbolo della mascolinità bianca e britannica, Stone Island è oggi uno dei brand più cool in circolazione. Ma come diavolo è successo?

di Calum Gordon; traduzione di Gaia Caccianiga
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10 luglio 2019, 10:29am

Circa un mese fa, mentre guardavo le storie su Instagram, mi sono imbattuto nell'account @stonedislandpatch. Il concetto è piuttosto semplice: immagini di personaggi famosi con il logo di Stone Island photoshoppato sulla manica sinistra, di solito con una didascalia che sembra uscita da uno dei tanti romanzucci trash sul calcio pubblicati negli anni '00.

"Carta di caramelle, amico. L'ho trovata sull'eBay tedesco. Supreme ha fatto una sua versione ma io non voglio averci niente a che fare," dice uno sotto una foto di David Bowie, il suo lungo impermeabile nero trasformato in qualcosa che ricorda un capo del marchio italiano di abbigliamento sportivo quando era diretto da Massimo Osti. (Questa non è una coincidenza - nonostante le scarse capacità di photoshopping, c'è spesso un'esecuzione abile nell’applicare l’etichetta su capi che sembrano quasi passare per Stone Island.) Un'altra immagine, questa volta del politico conservatore Boris Johnson che indossa un parka grigio, ha come didascalia, "Congratulazioni, sei stato appena sconfitto dai Bullwind Bushwhackers. Di nuovo"- citando le famose tessere telefoniche anni ‘80 e ‘90 degli hooligans inglesi. Ce n’è una dell’artista cinese Ai Weiwei, splendente nella sua felpa con cappuccio Stone Island con la didascalia "Millwall Ai Weiwei" - un gioco di parole sul suffisso che denota se stai giocando una partita di calcio in casa o fuori.

C'è qualcosa di intrigante nel modo in cui un venerato marchio di moda italiano può anche essere una tale fonte di assurdità comica. Nelle ultime stagioni, i brand di moda hanno creato meme per vendere prodotti e meme stessi come prodotti, e a dinamica è sempre la stessa: il marchio sta raccontando una barzelletta e tu, un consumatore esperto e attento, lo sai. Qui, Stone Island è la battuta, lo scherzo - uno scherzo che nessuno ha approvato nella sua sede di Milano, e sicuramente neanche apprezzato del tutto.

Questa è la dualità di Stone Island, fornitore di bellissimi capispalla iridescenti e simbolo della mascolinità bianca e britannica. È l'uniforme per i lads - i ragazzi che trovi al pub e nelle curve degli stadi. È anche un brand incredibilmente innovativo, con capi di ottima fattura, che non fa affidamento su espedienti o trucchi di marketing per vendere le sue creazioni contorte e utilitarie. È allo stesso tempo cool e profondamente non cool, imbarazzantemente rumoroso o elegantemente flamboyant.

Negli ultimi anni, Stone Island ha guadagnato molta attenzione, forse grazie alla collaborazione con il numero 1 dello streetwear, Supreme, e ad artisti del calibro di Drake e Travis Scott che scelgono di indossarlo. Ma questa non è la Stone Island con cui sono cresciuto.

Ma in un certo senso, sono collegate. Quando, da adolescente, mi sono iniziato a interessare ai vestiti - un interesse che, in modo indiretto, proveniva proprio dal vedere gruppi di giovani ragazzi allo stadio in giacche da montagna scandinave e scarpe da ginnastica Adidas - andavo sui forum, in gran parte popolati da hooligans in pensione, pieni di foto di outfit fatte da uomini di mezza età. A quel tempo, non ho mai smesso di pensare quanto tutto ciò fosse strano.

Immagina per un momento, crescendo, sei una ragazza che passa i sabati a fare il giro del paese, in piccoli branchi di ragazzi scatenati, splendenti con i loro look d’abbigliamento sportivo europeo: Cerrutti, Benetton, Fila. Immagina l'esaltante, agitato mix di nervi e ansia che ti riempire al pensiero della violenza che potenzialmente giace in ogni angolo, quando incontri un gruppo rivale di ragazzi ugualmente animati.

Ora immagina lo stesso uomo, ma più vecchio. I figli sono cresciuti e si sono trasferiti, il sabato forse consiste in gite all’Ikea con la moglie. La casa è immobile. Lentamente rimuove la sua Stone Island Ice Jacket del 1989, o qualcosa di simile, dall’armadio, e con la cura di un commesso che potresti trovare in una boutique, piega la giacca sul letto. La sistema fino a quando non ci sono pieghe, e si assicura che sia perpendicolare alla camicia e ai pantaloni che ha tirato fuori. Scatta una foto e lascia la stanza per postarla su questo forum. Questo è ciò che lo lega a quella sottocultura, alla sua giovinezza e a tutta quella spacconeria mistica. E c'è qualcosa in questo che è toccante e sentimentale, anche un po' commovente.

Ma soprattutto, è davvero fottutamente divertente, perché è un papà con un orientamento politico discutibile e alcuni ricordi sfocati di una rissa che si sono manifestati in una giacca che cambia colore a seconda della temperatura.

Ma la postura inter-generazionale, a petto aperto, non rappresenta Stone Island. Non del tutto. In una prefazione al libro Ideas From Massimo Osti, che traccia i molti sforzi creativi del fondatore di Stone Island, il direttore editoriale di Pop e Arena Homme + Ashley Heath ricorda gli incontri con Paul Smith, Tom Ford e Giorgio Armani durante gli anni '90. Ogni volta indossava una creazione di Osti (a volte Stone Island, a volte altri marchi creati sempre da lui) e ogni volta approvavano entusiasticamente. Oggi Stone Island ha cambiato poco: sta ancora creando alcuni dei tessuti e dei capi più bizzarri ma belli, nella stessa vena di Osti.

Il brand è tutte queste cose. E probabilmente di più, quando si tiene conto che è stato adottato da varie scene - trash, rap, paninari milanesi. Fa parte di quasi tutte le sottoculture, eppure c'è qualcosa di intrinsecamente britannico. Il fatto che spesso vedi gruppi di giovani vestiti Stone Island che inclinano sempre il loro corpo in foto per essere sicuri che si veda che giacca indossano, è un testamento al suo status nel Regno Unito. Il logo di Stone Island connota una certa consapevolezza culturale o un prestigio. È come un simbolo per un certo stile di atteggiamento - o ti fa sembrare un po’ uno stronzo. A volte entrambe le cose.

Un marchio può significare cose diverse per persone diverse. Sarebbe facile tentare di capire cosa dicono dei giovani maschi britannici di oggi la semiotica di Stone Island e i suoi account di meme. Forse si tratta di un senso di identità, e di come una certa etichetta può arrivare a comportarsi come una scorciatoia culturale, al punto che diventa oggetto di intenso orgoglio e di battute su internet. O forse è che una certa assurdità attraversa tutte le sottoculture della moda. Sarebbe temerario per un marchio cercare di essere qualsiasi cosa per tutti, eppure in un senso strano Stone Island ce l’ha fatta: è al tempo stesso un simbolo d’orgoglio e una barzelletta.

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Questo articolo è originariamente apparso su i-D UK