Il finale della sfilata SS 19 di Louis Vuitton Uomo, la prima disegnata da Virgil Abloh

Perché i brand di moda cambiano direttore creativo?

Da Givenchy a Fendi, passando per Dior e Lanvin, un'analisi delle ragioni per cui i grandi brand scelgono così spesso di cambiare direzione e nominare un nuovo direttore creativo.

di Alexandre Zamboni
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06 ottobre 2020, 12:57pm

Il finale della sfilata SS 19 di Louis Vuitton Uomo, la prima disegnata da Virgil Abloh

Know Your Fashion History è la rubrica di i-D che rintraccia i momenti salienti della storia della moda contemporanea, che ne influenzano e manipolano il presente determinandone spesso il futuro. Ogni articolo si propone di raccontare fenomeni legati all’industria della moda, i suoi personaggi chiave e le sue ripercussioni. Mai senza un pizzico di ironia.

Il recente susseguirsi di nuove nomine ai vertici delle più famose case di moda internazionali ha rilevato un fenomeno diventato consuetudine nel sistema moda. In questo articolo proponiamo un mappatura attuale dei direttori creativi e attraverso uno storico delle collaborazioni più vincenti, controverse e discusse degli ultimi anni, interroghiamo le modalità in cui è possibile definire questo ruolo nel 2020.

L’abbiamo letto ovunque: Kim Jones è il nuovo direttore delle collezioni donna da Fendi e affiancherà Silvia Venturini, la quale si dedicherà unicamente alle collezioni uomo e gli accessori. In contemporanea, il designer inglese continuerà a dirigere le collezioni ormai culto di Dior Homme. Two is meglio che one? Di certo la notizia ha scatenato la stampa, che ha inevitabilmente paragonato Kim al Kaiser Karl Lagerfeld, compianto artefice della fortuna della casa romana e direttore creativo per antonomasia.

Questo evento ha messo in luce un modus operandi ormai consueto tra i giganti del lusso, ossia, scovare, nutrire e sfruttare la creatività dei grandi designer per risollevare le sorti di case di moda con un DNA da costruire o al contrario, con un eredità estetica molto precisa e consolidata che a tratti può risultare limitante. Si tratta di una vera propria caccia al designer, che deve obbligatoriamente diventare il nuovo fenomeno dell’industria.

Kering, colosso del lusso francese, sembra riuscirci bene e nell’ultimo decennio ha sfornato le più incredibili storie di successo e di vendita, con casi come il ben noto Bottega Veneta del britannico Daniel Lee, Balenciaga diretto da Demna Gvasalia e ovviamente il caso Gucci by Alessandro Michele. Si tratta di case di moda storiche con un ricco e a volte pesante heritage, che anziché crogiolarsi nei fasti del passato hanno preferito virare verso mete più fresche, a volte rivoluzionarie e pericolose, ma di certo fruttuose.

La storia (e in questo caso il mercato) ha confermato che la fortuna premia gli audaci, ma ci sono eccezioni che confermano la regola. La corsa al direttore creativo, alla star capace di trainare un intero brand, è spesso risultata infatti in un guazzabuglio moderno che ha creato parentesi effimere e tentativi stanchi di ravvivare maison polverose. Con troppa facilità è stato dato il benservito a molti designer di qualità e spessore, spesso sostituiti da fenomeni dei social media che hanno più dimestichezza con la console del DJ che con un paio di forbici.

A causa di questo circolo vizioso, designer visionari sono stati sfruttati e non hanno avuto il tempo di maturare una visione chiara e precisa. Ma di chi è la colpa? Della crudele legge del mercato, dei consumatori o degli amministratori delegati? Oppure è il sistema stesso ad essere ormai obsoleto? Chi credeva di lasciare negli anni ‘10 il vorticoso gioco delle sedie dei direttori creativi si sbagliava di grosso. Ne è la prova l’affaire Givenchy. A inizio aprile infatti, in piena pandemia globale, è stato annunciato che Clare Waight Keller sarebbe stata sostituta dopo soli tre anni da un nome ben noto del sistema, Matthew Williams, già fondatore del brand di streetwear Alyx e fresco debuttante alla PFW di questi giorni.

Mossa azzardata? Nulla preannunciava una dipartita così improvvisa. Nei pochi anni di direzione creativa, la prima donna alla guida della storica maison parigina, aveva riportato l'universo Givenchy ad una filosofia più vicina a quella del fondatore Hubert, creando collezioni RTW e soprattutto Haute Couture estremamente raffinate e posate, destreggiandosi agilmente nel rinnovare quel senso di chic discreto tipicamente parigino per cui la casa è celebre e vestendo la più mediatizzata figura pubblica degli ultimi anni, la duchessa di Cambridge aka Meghan Markle. Ma allora perché interrompere una collaborazione così vincente? Clare aveva di certo costruito una solida visione per il brand, ma i suoi sforzi non sono stati abbracciati con calore dal pubblico, e le conseguenti vendite non sono state all’altezza delle aspettative del gruppo LVMH, di cui Givenchy fa parte.

Il mercato è esigente, richiede entrate astronomiche, e segue logiche difficilmente conciliabili con il processo creativo di un designer. Costruire una nuova immagine per una casa di moda non è un'equazione elementare e spesso necessita di tempo e maturazione per raggiungere l’equilibrio perfetto di appeal, accessibilità e coerenza. Marc Jacobs da Louis Vuitton raggiunse l’apice della popolarità solo negli anni ‘2000, alcuni anni dopo il suo debutto del 1997 - solo per citare un esempio. Con l’avanzare degli anni i gruppi del lusso si sono fatti sempre più impazienti e i vari amministratori delegati hanno nominato, scambiato e scartato designer come in un gioco di carte, in cui sono presenti assi, Re e Regine.

La regola è semplice: chi ottiene meno punti perde. Tristemente famoso il caso Lanvin e le sue peripezie economiche e identitarie. La più antica maison parigina ancora in vita ha infatti trascorso degli anni bui e travagliati dopo la dipartita nel 2015 di Alber Elbaz, il designer che condusse con successo il carro Lanvin dagli inizi degli anni ‘00, portandolo alla ribalta con i suoi drappeggi leggeri, frivoli e dannatamente desiderabili. In seguito all’improvviso divorzio il brand è stato prima trainato dal team interno e in seguito dalla couturière Bouchra Jarrar, alla quale sono state malauguratamente concesse solo due sfilate prima del saluto definitivo, in mancanza di riscontri commerciali. Dopo Bouchra, una parentesi effimera di Olivier Lapidus e infine l’arrivo agli inizi del 2019 dell’attuale direttore artistico Bruno Sialelli, discepolo di Jonathan Anderson e reduce di un’esperienza a casa Loewe. Il record di quasi due anni è già stato quasi raggiunto e nonostante alcuni tentennamenti iniziali, il designer francese sembra avere una visione sempre più chiara della linea da seguire.

Da questi esempi si nota come il valore dei giocatori sia mutato negli ultimi anni, basandosi sempre più sulla coolness di quest’ultimi che sulle loro effettive conoscenze tecniche. Produrre la sneaker o la borsa che farà schizzare le vendite alle stelle sembra essere la vera priorità, a discapito della capacità di creare una visione lungimirante e sensata. Ne è la dimostrazione la scelta di mettere alle redini del menswear di Louis Vuitton il Re dell’hype contemporaneo, il tanto amato quanto controverso Virgil Abloh e di fondare dal nulla un brand come Fenty by Rihanna.

Il culto della personalità funziona a quanto pare, almeno fino a quando quest’ultima produce l’eccitamento necessario per incoraggiare i consumatori a spendere cifre folli per una scarpa da ginnastica. È dunque obbligatorio scegliere dei personaggi estremamente carismatici e sfruttarne la popolarità per vincere il gioco della moda? Sembra un ossimoro ragionare in questo modo in un’epoca in cui l’individualismo creativo appare ormai obsoleto e il culto del designer-star sta lasciando spazio ad un approccio più inclusivo ed empatico. Eppure la moda resta recalcitrante, come se non volesse accettare il radicale cambiamento di prospettive che la pandemia e le sue conseguenze hanno acuito.

Alcuni designer hanno fatto un passo in avanti in questo senso, approcciando nuovi modi di concepire la direzione creativa, come Miuccia e Raf e la loro già iconica collaborazione. Entrambi i designer hanno plasmato il contemporaneo modo di fare la moda e sono consapevoli dell’insensatezza di una visione unilaterale in un momento storico come questo. Come dice Vanessa Friedman del New York Times, questo incredibile crossover potrebbe essere la miccia per l’esplosione di un nuovo modo di approcciare il design, ossia il dialogo come forma di creazione. Il tentativo era già stato svolto con successo da Dries Van Noten e il leggendario Christian Lacroix, attraverso una collezione congiunta/lettera d’amore reciproca a testimonianza del mutuo rispetto e affetto. E come nella musica i feature sono oggi all’ordine del giorno, la collaborazione, anche solo per la durata di una stagione, potrebbe diventare una prassi comune anche tra i designer.

Il rischio di perdere una visione coerente o coesa è dietro l’angolo, ma altrettanto probabile è la stagnazione e l’assenza di freschezza. Moncler ne ha fatto il proprio mantra con la sua linea Genius, chiamando ogni stagione nuovi designer per rinnovare il brand, emergenti e non, dimostrando che il continuo afflusso di nuove energie creative può essere la chiave per rinnovare e lustrare un heritage brand senza perderne di vista il dna.

Rimanendo in Italia, Pier Paolo Piccioli, fresco vincitore ai CFDA Awards, ha captato perfettamente lo spirito del tempo e attraverso post e statement ha fatto della valorizzazione dell’atelier e dei membri del team un argomento chiave dell’immagine di Valentino. Sarte, modelliste e petites mains sono messe in luce regolarmente e non rimangono nel dietro le quinte ma anzi, prestano i loro nomi agli abiti delle collezioni couture, escono a fine sfilata per il saluto solitamente concesso al direttore creativo e sono parte integrante della poetica del brand. Sono lontani i tempi dello stilista rinchiuso da solo nella sua torre d’avorio. Il culto del genio solitario oggi ha lasciato spazio a delle narrative più corali ed inclusive.

Il caso Peter Do è un esempio azzeccato di un brand emergente che vuole scardinare le rigide gerarchie creative della moda. Il giovane marchio, nato nel 2018 dall’iniziativa di un gruppo di amici newyorchesi stanchi delle dinamiche spesso tossiche degli uffici stile dei grandi brand. All’interno di Peter Do, le decisioni sono prese collettivamente e nessuno è al di sopra del gruppo, nemmeno il designer che dà il nome al brand. I vestiti riflettono l’ambiente in cui vengono prodotti ed esprimono tutto quel calore di un processo creativo che osserva innanzitutto le esigenze pratiche ed etiche non solo del consumatore, ma anche del produttore.

Tornando da dove siamo partiti dunque, e quindi a Kim Jones, va fatta un’ultima riflessione: che Silvia Venturini avesse bisogno di una spalla per portare avanti l’impresa Fendi è discutibile, dato il successo di pubblico e critica delle collezioni create dopo la scomparsa di Karl. Bernard Arnault , proprietario di LVMH, dal canto suo, ha trovato il suo enfant prodige in Kim Jones, e ha pensato bene di affidargli due dei gioielli della corona del gruppo francese. Appuntamento a febbraio quindi per il grande debutto milanese.

Alla luce della mappatura attuale del sistema moda e del ruolo dei suoi giocatori di punta, sorge una domanda spontanea : quale sarà il profilo del direttore artistico degli anni ‘20? Ha ancora senso di esistere, e soprattutto possiamo prescindere da esso? È innegabile il fascino di un creativo carismatico dalla cifra stilistica inconfondibile, ma viene da chiedersi se ce ne sia ancora bisogno. Forse in questo nuovo decennio presteremo meno attenzione alla personalità che si cela  dietro un capo, e daremo più importanza al modo in cui esso è stato prodotto, valutando la genuinità del processo creativo e lasciando da parte la centralità di un ego ingombrante, che nel 2020 appare decisamente anacronistico.


Crediti

Testo di Alexandre Zamboni

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