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off-white, balenciaga e gucci sono davvero i brand più cool per millennial e gen-z?

Lo abbiamo chiesto a 8 ragazzi italiani in fissa con la moda.

di Benedetta Pini
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31 ottobre 2019, 11:17am

A sinistra Adriano e a destra Martina.

Il futuro è in mano alla Gen Z (quella dei nati dopo il 2000 circa, per capirci). Non alla generazione X (1965-1980), ormai fuori dai giochi, ma neanche ai Millennial (1980-2000), condannati a dover convivere con il dramma che ogni momento di passaggio porta con sé. Non a caso, Plutone transita in Scorpione proprio dal 6 novembre 1983 al 17 gennaio 1995. Alla frantumazione improvvisa delle ideologie, e quindi di ogni barlume di certezze a cui aggrapparsi e di pensiero in cui riconoscersi, è seguito l'arrivo repentino di un mondo liquido e multiforme difficilissimo da decifrare, che ci ha gettati tutti nel pallone.

Perché gli strumenti per interpretare questa nuova dimensione sono arrivati solo dopo, a scoppio ritardato, e chi li sa maneggiare fin dalla nascita senza neanche sapere come è proprio la generazione Z. Ed è quindi a loro che puntano oggi le strategie di marketing dei brand: un target ricettivo, attento, indipendente nel pensiero critico, capace di gestire un massiccio flusso continuo di informazioni e, soprattutto, attentissimo alle posizioni e ai problemi globali. Proprio perché lo sanno bene che sono loro ad avere in pugno il futuro del mondo.

Studiare il comportamento dei consumatori è quindi un aspetto sempre più determinante nelle strategie di digital marketing, individuando esigenze, possibilità e sogni da soddisfare o a cui adeguare la propria linea. Cosa comprano i consumatori? Cosa desiderano? E perché? La pubblicità tradizionale ha oggi solidi competitor che ne hanno fatto sgretolare l'esclusivo potere trainante, mentre il passaparola è stato sostituito dai dibattiti sui social e dalle recensioni, com'è allora possibile intercettare questa generazione Z iperconnessa per accedere al suo potere d'acquisto senza tuttavia escludere i Millennial e chi è nato ancora prima? Abbiamo una risposta: affidarsi alle statistiche stilate dalle piattaforme di ricerca settoriali. Per quanto riguarda la moda, c'è Lyst con il suo Lyst Index trimestrale, un report che classifica i brand e i prodotti di moda più cercati e acquistati a livello globale. L'anno scorso lo avevamo analizzato in questo articolo, ma nel frattempo le cose sono cambiate, e non poco.

Tra luglio e settembre 2019 è stato studiato il comportamento di oltre 9 milioni di utenti che ogni mese hanno consultato più di 12 mila store online, incrociando i dati di ricerca Google, le metriche dei social media (anche la crescita dei follower dei brand!), le menzioni dei prodotti su varie piattaforme, le statistiche di engagement e la ricerca di parole chiave. Per farla breve: è uno studio completo e approfondito sul behaviour online dei consumatori, il che ci fa tornare al discorso iniziale, perché l'iperconnessione rende Millennial e Generazione Z i principali attori che determinano l'andamento di queste statistiche. Certo, stiamo parlando di una classifica ad ampio raggio, che comprende l'intero globo e tutte le generazioni (sicuramente anche qualche babyboomer avrà fatto ricerche, anche solo per capire cosa regalare al compleanno a parenti o amici di qualche generazione più giovane), l'unico discrimine è l'accesso a internet, ormai scontato quasi ovunque e per chiunque. Per questo siamo partiti dai dati raccolti da Lyst e ci siamo chiesti: e in Italia che succede? Qual è il comportamento delle generazioni più giovani? La nostra piccola bolla locale, che in minima parte ha influito sull'esito finale del report, quanto corrisponde alle tendenze emerse a livello mondiale?

Dati alla mano, ci siamo affidati al parere di 8 ragazzi, tra Millennial e Generazione Z, per riflettere sull'analisi di Lyst. Nella top 3 dei brand troviamo Off-White, Balenciaga e Gucci, mentre per i singoli capi si sono guadagnati il podio i sandali in nappa imbottita di Bottega Veneta e il piumino Bramant di Moncler. Due capi su cui i ragazzi che abbiamo intervistato hanno parecchi dubbi, riconoscendo la popolarità del piumino ma non sentendolo come proprio, e ancora meno per il sandalo BV. Su tutti i capi, però, spiccano le sneaker, che secondo Lyst si affermano come categoria di prodotto più desiderata in assoluto. E questa non è certamente una sorpresa, né per noi né per il fotografo classe 1998 Luca Stefanon, che dà per scontato questo risultato, anzi, ormai secondo lui non c'è via di fuga dalla "grande ondata delle sneaker: tutto gira intorno a quelle, vieni giudicato in base alle scarpe che indossi e al valore che hanno, senza nemmeno soffermarsi sull’estetica." Martina Finazzi, Senior Stylist di Luisa Via Roma, sceglie proprio la scarpa Nike, "una vera propria ossessione per i nati negli anni '90 come me", che per Vittorio Marchetti, Art & Creative Director, vuol dire solo e solamente Air Force 1 mentre per Lorenzo Gennaro, Art Director di Acapulco Club, significa Jordan, perché è "comoda, iconica, indistruttibile, senza tempo: la scarpa perfetta." - non a caso alla terza posizione della classifica dei prodotti da uomo più desiderati. Fresh Mula, musicista classe 1998, dice sempre sneaker, ma cambia brand e dice le Yeezy di Adidas, il marchio che compare al terzo posto dei prodotti donna più desiderati con le Continental 80 e al quinto con le Ozweego by Raf Simons.

Basta già questo primo confronto per renderci conto che noi italiano siamo fuori classifica: le sneaker trionfano, e ci siamo, ma niente sandali, niente brand in top 3 e giusto un accenno al piumino - rigorosamente over, come ha specificato la stylist Allison Fullin. E allora, quali sono i brand preferiti dai ragazzi italiani? Parlando con gli 8 che abbiamo selezionato, la risposta è varia: Prada classico e intramontabile, l'originale Alyx, Acne Studios, Converse e il suo mood da cool kid giovane e pulito, Uniqlo che sa valorizzare il potenziale nascosto dei capi basic, Dior sotto la guida all'avanguardia di Kim Jones, la vecchia scuola di Comme des Garçons, Bottega Veneta e il neonato eccentrico e femminile Kim Shui. Di fronte ai dati di Lyst, però, non abbiamo potuto fare a meno di andare a fondo della questione, cercando di capire come quei brand vengano percepiti in Italia e come mai nessuno li abbia nominati nella propria personale top 3 e come sia possibile che abbiano scalato la classifica globale.

Un dato interessante che hanno sottolineato Fresh Mula e Lorenzo Gennaro è che il trend avviato dalle sneaker ha cambiato le regole del gioco, portando lo streetwear in passerella fino a influenzare anche i grandi brand luxury. Ed è in questa svolta che Fresh Mula individua il motivo del successo di Off-White, Balenciaga e Gucci: essersi avvicinati alla cultura street in cui si riconoscono le nuove generazioni e "aver reso accessibile la loro community a chiunque semplicemente attraverso una foto con lo smartphone," aggiunge Lorenzo Stefanon. E se il consumatore "si rispecchia perfettamente in un brand definendo così la propria identità" il gioco è fatto, come ci ha spiegato Federico Giuliani, Graphic e Product Designer. "Penso siano i brand preferiti di una generazione assorbita quasi completamente da un genere musicale e dallo stile di vita dei suoi interpreti," commenta Martina Finazzi. Ma secondo Lorenzo Gennaro è comunque Nike il marchio streetwear per eccellenza: "Credo non ci sia brand più potente in questo senso per i giovani: li fa sentire parte di una famiglia," proprio perché, come aggiunge Allison Fullin, "non è un brand di alta moda e rappresenta quindi una generazione che vuole sentirsi comoda e cool allo stesso tempo."

Ma la ricerca spasmodica di un senso di appartenenza, di sentirsi parte di qualcosa può avere anche un effetto collaterale parecchio negativo se questo "qualcosa" è la massa informe, come ci ha fatto riflettere Allison Fullin: "Off-White ha un codice molto forte, ti basta vedere una targhetta arancione per strada e lo riconosci subito, temo però che i ragazzi che lo acquistano non conoscono i concetti alla base del brand e lo indossano puramente per ostentazione. Lo stesso discorso vale per Balenciaga: chi è appassionato di moda sicuramente lo acquista con consapevolezza, ma per il resto è un trend e dubito che tutte le persone che lo indossano siano veramente convinti di starci bene. Gucci è certamente un brand amato, ma alla fine viene acquistato principalmente per gli accessori, le borse o la tee con il logo enorme sul petto; non credo sia sensato definirlo uno dei preferiti della mia generazione."

Agli antipodi la posizione di Martina Giovanna Bardot, fotografa di Milano classe 1990, che rispetto agli anni precedenti nota invece un allontanamento dal mondo street e un ritorno al sartoriale, "come dicono chiaramente le sfilate di quest'anno." Una visione condivisa anche Vittorio Marchetti: "Il filone streetwear diminuirà sempre di più, togliendo spazio a brand come Off-White e Balenciaga per darlo a marchi più di ricerca e di nicchia." Forse, come spesso accade, la verità sta nel mezzo, o meglio, stiamo vivendo un momento di passaggio e ibridazione di difficile lettura che è impossibile prevedere dove ci porterà. Adriano Cisani, fotografo, editor e creativo, ci ha fornito un quadro molto lucido della situazione: "La nuova generazione è influenzata in maniera quasi totale dai social network. Brand come Balenciaga e Gucci hanno capito fin da subito che l’utente aveva bisogno di immergersi in uno scenario, di sentirsi parte di un universo e Alessandro Michele è stato un maestro in questo, riuscendo a unire sotto la sua personalissima visione l’arte classica italiana, i cenni di Art Deco e Liberty e Gucci Mane come testimonial. Mentre Virgil Abloh è un grande comunicatore, che attraverso un approccio più commerciale ha cavalcato l’hype del movimento streetstyle-streetwear caratterizzante la moda del primo ventennio dei Duemila. Ad accomunare questi brand è una visione moderna, dove i confini non sono quelli delineati dalle vecchie generazioni. Per quanto riguarda Balenciaga, nello specifico, ritengo che ora sia necessario un cambiamento per poter attirare l’attenzione della stampa e delle future generazioni."

Quindi social media, senso di appartenenza e originalità. Ma allora che ne è stato della retrowave e del revival anni '90? Tranquilli, se non vi riconoscete in nessuno dei brand attuali e faticate a trovare prodotti nuovi che vi colpiscano, non siete gli unici nostalgici, perché anche Federico Giuliani si sente così: "Mi sto focalizzando più sulla ricerca di capi vintage, in particolare T-shirt di vecchi film o soggetti di cultura pop anni '80 e '90, inclusi fumetti Marvel e action movie." Per questo abbiamo chiesto agli 8 ragazzi che abbiamo selezionato quali siano secondo loro i loro attualmente emergenti e che potrebbero comparire in classifica nei prossimi anni. Chissà, magari ne troverete uno che rispecchia al 100% la vostra attitude e di cui vi innamorerete. Pensiarmo ad esempio a Alyx, Y/Project o Marine Serre, che stanno già iniziando a occupare le posizioni più alte della piramide secondo Martina Finazzi, "grazie alla loro originalità, al design molto forte e a un’ottima ricerca del prodotto." Ma se la dovranno vedere con GEO e Online Ceramics, i brand dai drop molto pesanti che hanno colpito Federico Giuliani per la cura e l'attenzione ai dettagli. E poi il visionario Craig Green, gli italiani Medea, Sunnei, Vitelli, Magliano, United Standard e M1992, e ancora A.P.C., AMI Paris e Acne Studios.

Ma come fa un brand a diventare iconico? Una risposta non c'è, ovviamente, però abbiamo provato a trovarne una insieme agli 8 ragazzi che abbiamo intervistato. "Uscire dai canoni, destrutturare l'esistente per portarti in un mondo nuovo che immediatamente riconduci a un marchio, e 11giorgiandreazza17 ci sta riuscendo", afferma Lorenzo Gennaro. "Linee minimali e tantissime tasche per qualsiasi oggetto, in una parola: LeTasca", dice Luca Stefanon. Mentre Adriano Cisani è un idealista, che ci riporta a credere in certe battaglie da non dare mai per scontato: "Mi piacerebbe molto vedere in cima alle classifiche un brand giovane gestito da persone che danno priorità al concept di una collezione, che rispettino la moda, l'alta qualità dei materiali, le tecniche di produzione complesse e basino il loro pensiero su un qualcosa di personale e non sul mercato. Parlo di designer giovani come J. Kim (RU), The Night Novel (IT) e Peter Do."

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Quindi, cos'è cambiato rispetto all'anno scorso?

Crediti

Testo di Benedetta Pini
Immagini via Instagram

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