benvenuti nell'epoca dell'insta-couture

La sfilata Haute Couture s/s 19 di Viktor & Rolf ci insegna una cosa: gli abiti oggi sono fatti per essere fotografati, e poco altro.

di Amanda Margiaria
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25 gennaio 2019, 4:42pm

Sono passati due giorni dalla sfilata Haute Couture primavera/estate 19 di Viktor & Rolf, un'eternità secondo i paradigmi con cui oggi misuriamo lo scorrere del tempo. Eppure su Instagram continuiamo a non poter scrollare per più di due secondi senza imbatterci in questa foto:

O in questa, anche:

Le caption che le accompagnano sono invariabilmente autoironiche e ciniche. Ricordano molto i tweet di @sosadtoday. Si tratta di frasi brevi, spesso senza punteggiatura e che strizzano l’occhio alla tristezza esistenziale in cui tutti amiamo indulgere. Gli abiti al centro di tali immagini sono fatti per essere fotografati, piazzati su Instagram e condivisi centinaia di migliaia di volte, esattamente come è poi successo. Non siamo noi a dirlo, ma i dati: l'account Instagram di Viktor & Rolf ha spiccato il volo in termini di engagement e interaction rate. Ma non è l'abito a essere fotografato, in realtà, quanto invece il meme che vi è stato cucito sopra. Tanto che a diffondersi sono le rielaborazioni delle frasi-fumetto, non dell'abito. Qualche esempio qui, qui, qui e qui.

Il nome stesso della collezione è tanto didascalico quanto appropriato: Fashion Statements, e consta di 17 enormi abiti colorati pensati specificatamente per finire su Instagram. E probabilmente lo sono. Il tulle è ovunque, creando volumi e proporzioni importanti: spalline imbottite, gonne vaporose, maniche a sbuffo, punti vita inesistenti. Per certi versi, scegliere di puntare tutto sul tulle può essere un tributo alla vecchia scuola della Couture, da sempre caratterizzata da una massiccia presenza di questo tessuto. Penso ai vari Valentino, Schiaparelli e Giambattista Valli, che anche per questa primavera/estate 2019 hanno proposto abiti altrettanto imponenti, ma non così immediatamente instagrammabili.

"All’osservatore è riservato un ruolo estremamente passivo e secondario. Non gli si offre più la possibilità di decodificare o dare una lettura personale del capo. Basta condividerlo sui social."

Si potrebbe opinare che molti altri marchi sfruttano a loro vantaggio, e da anni ormai, Instagram. Uno su tutti Gucci, il preferito in assoluto dai millennial. Le teste mozzate, i draghetti, gli slogan di Coco Capitain che diventano graffiti d'autore. Eppure, una differenza c'è: qui hai già la frase, devi solo screenshottare e buttare giù un paio d’hashtag come #relatable o #thatsme e zac, il post è pronto. Di là, invece, la stratificazione culturale è innegabile. Non per nulla, quando parliamo dell'insieme di creazioni firmate da Alessandro Michele scegliamo il termine "multiverso". La passerella Viktor & Rolf, al contrario, non richiede allo spettatore di rielaborare, contestualizzare o ironizzare. Le scritte cucite sugli 8 chilometri di tulle con cui il duo olandese ha costruito i suoi abiti sono già state memificate. Così, all’osservatore è riservato un ruolo estremamente passivo e secondario. Non gli si offre più la possibilità di decodificare o dare una lettura personale del capo. Basta condividerlo sui social.

Ah, che soddisfazione vedere su Vogue Runway un abito Couture così facile da capire, assimilare, digerire. È immediato. Ma la moda non è mai stata gratificazione istantanea, quanto invece ricerca, tempo, pazienza. E allora è necessario chiedersi cosa rimarrà di tutto questo tra dieci anni. Ci ricorderemo di questa sfilata Viktor & Rolf come della miglior espressione possibile dello zeitgeist nel 2019, oppure la dimenticheremo senza troppi rimpianti? Diventerà un capitolo imprescindibile nella storia della moda?

Le risposte dipendono (anche) dal metro di giudizio che scegliamo di utilizzare. Vogliamo parlare di bello e brutto, parametri opinabili per eccellenza? Oppure di chi meglio sa reinterpretare la contemporaneità attraverso abiti e design? Ci affidiamo a impression e like, o magari ancora interessano i bilanci di fine anno, un bel segno positivo davanti alle revenue totali dell’azienda? I criteri con cui emettere una sentenza definitiva sono molteplici, insomma. Ognuno scelga i propri.

Quel che conta qui, in questa sede, è attestare l’abisso che divide l’operazione firmata Viktor & Rolf da quanto fatto finora dagli altri brand. Siamo di fronte all'essenza stessa del #relatable, che diventa appiattimento, eliminando un passaggio fondamentale nella fruizione dell'abito, quello della critica soggettiva.

"La collezione di Viktor & Rolf fa l’esatto contrario di quanto ogni esperto di marketing avrebbe consigliato a un brand fino a pochissimo tempo fa: porta non solo la moda, ma l’Haute Couture, il vero fiore all’occhiello di questa industria, la sua costola più aristocratica e snob, alle masse."

La moda è stata sin dagli albori materia squisitamente elitaria, una nicchia che portava con orgoglio tale alterità, che amava far sentire fuori posto (e malvestito) chiunque non ne facesse parte, a qualunque costo. Senza andare troppo indietro nel tempo, a inizio anni '00 Burberry passa rapidamente da brand di lusso a simbolo dei chav inglesi, e nel giro di qualche stagione le vendite crollano drammaticamente, insieme alla reputazione del quadrettato più famoso d'Inghilterra. Ci vorrà un intero decennio, un designer geniale e l'aiuto di Gosha Rubchinskiy per far tornare a funzionare l'equazione Burberry = cool.

Ma nell'era di Instagram tale paradigma perde qualunque aderenza alla realtà. Ed ecco che la collezione di Viktor & Rolf fa l’esatto contrario di quanto ogni esperto di marketing avrebbe consigliato a un brand fino a pochissimo tempo fa: porta non solo la moda, ma l’Haute Couture, il vero fiore all’occhiello di questa industria, la sua costola più aristocratica e snob, alle masse. Virtuali o reali che siano, poco importa. Quel che conta è macinare numeri, essere sulla bocca, sotto gli occhi e sugli smartphone di chiunque, ovunque. I grandi designer del passato inorridirebbero di fronte a tali operazioni, noi si sospende il giudizio, lodando però il coraggio di non nascondersi più.

Certo è possibile anche analizzare il fenomeno dal punto di vista opposto, evidenziando come l'Insta-epidemia (perché i numeri lo dicono chiaro, si tratta di un'epidemia in piena regola) ha portato a una radicale democratizzazione dell'industria della moda. Tutti oggi abbiamo la sensazione di essere in front row insieme alle Anna Wintour e Grace Coddington della situazione. Le distanze si assottigliano fino ad annullarsi. I privilegi faticosamente conquistati da fashion editor e affini si sgretolano tra le mani. Se internet ha reso teoricamente accessibile la moda a chiunque, Instagram l'ha trasformata in un fenomeno pop in piena regola. E si badi bene, pop qui sta per popolare. Delle masse.

“Un successo,” commentano in molti. Ancora una volta, tutto dipende dal punto di vista da cui analizziamo la sfilata Haute Couture primavera/estate 19 di Viktor & Rolf.

Crediti


Testo di Amanda Margiaria
Immagini via Instagram