L'importanza degli archivi per i brand di moda

Mostre, musei, resell e capi vintage: come i brand stanno riscoprendo il proprio heritage per consegnarlo alle generazioni future.

di Chiara Narciso
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04 novembre 2021, 1:20pm

Immagine dalla mostra "Rei Kawakubo/Comme des Garçons Art of the In-Between", MET Museum, 2017, via 

Ogni brand di moda possiede un proprio heritage, ovvero un DNA, un’identità solida e dinamica, frutto di anni—se non decenni, o addirittura secoli—di attività, spesso inquadrato nella struttura di un archivio. Stiamo parlando di tratti distintivi come loghi, stampe e design, ma anche di valori, sistemi di produzione e immaginari specifici, che contraddistinguono il marchio e che contribuiscono attivamente al suo posizionamento all’interno della cultura collettiva e della storia della moda.

Questo complesso sistema di influenze, riferimenti e passaggi storici è quello che comunemente associamo al concetto di heritage: un bacino culturale in continua evoluzione, che viene costantemente aggiornato e ridefinito nel corso del tempo attraverso il suo recupero e la sua ricontestualizzazione nel presente.

Questo capitale culturale è spesso conservato all’interno dell’archivio del brand, uno spazio—materiale e immateriale—dove vengono racchiusi i valori, la storia, il simbolismo e il track record del brand—elementi portanti della brand heritage, secondo la definizione fornita da Urde, Greyser e Balmer (2007)—, dando origine a un sistema di linguaggi. Per molti anni concepiti come spazi privati, gli archivi di diversi brand sono stati aperti al pubblico negli ultimi anni, rendendoli parte integrante del loro storytelling. Quello che prima era un asset ad uso esclusivo del marchio, diventa così non solo un elemento fondamentale per conservarne l’identità, ma anche una fonte di ispirazione per le sue evoluzioni future e hub culturale per stabilire nuove connessioni con il panorama culturale lì fuori.

Come funzionano e a cosa servono gli archivi dei brand di moda?

Come si costruisce un archivio di moda? Come avviene il recupero e la catalogazione dei materiali? Il primo step consiste nel definire ciò che effettivamente appartiene al DNA brand, escludendo quei prodotti commissionati da figure o enti esterni. Non esistono regole ufficiali, ma la ricostruzione della memoria del brand viene solitamente svolto da archivistə, storicə della moda e protagonistə della storia del brand—clienti, direttorə creativə, buyer. Nel corso degli anni, si sono create sempre più professioni in questo ambito, come quella del Chief Memory Officer, responsabile di riportare alla luce bozze, esperimenti e idee non realizzate o flop.

Il secondo passaggio consiste nella catalogazione, sia fisica che digitale, un passaggio fondamentale soprattutto per l’accesso all’archivio da parte dell’azienda, dei team interni e degli uffici stile. Il materiale catalogato nell’archivio viene studiato, prendendo in analisi le sue caratteristiche e il valore culturale che ha esercitato per la storia del brand. Esistono inoltre dei casi particolari, che non rientrano nel sistema di catalogazione standard: pezzi unici realizzati per le sfilate e look creati su misura, come agli abiti couture o gli outfit da red carpet. La catalogazione delle opere di un brand, inoltre, è utile anche per i reparti commerciali, che hanno l’obiettivo di tracciare il successo del marchio attraverso i suoi capi più iconici, che per questo motivo potrebbero essere riproposti.

Solitamente, i capi di un archivio vengono suddivisi in tre sezioni: l’archivio per i materiali più recenti, in uso o necessari per l’ideazione delle nuove proposte del brand; l’archivio deposito, di cui fanno parte le collezioni passate e progetti conclusi; e l’archivio storico del brand, che riunisce quei pezzi, disegni ed ephemera che hanno una funzione di memoria culturale.

Come possiamo accedere agli archivi dei brand di moda?

Oltre a essere un luogo di conservazione e di ispirazione per il brand, l’archivio di un marchio di moda può essere anche uno dei punti di contatto più potenti tra il marchio e la clientela, che ne illustra il percorso di crescita e l’evoluzione. Un esempio ormai classico di questo format consiste nella creazione di musei dedicati, o nell’allestimento di mostre ed esposizioni che ripercorrono la storia del marchio.

In Italia, troviamo a Milano il progetto Armani Silos, spazio espositivo in cui si possono trovare capi iconici del brand a partire dagli anni ‘80 e luogo dove si ha la possibilità di consultare l’archivio digitale del marchio e di visitare mostre esclusive—come quella attualmente in corso dedicata ai 40 anni dello spin off del brand, Emporio Armani. A Firenze, il Museo Salvatore Ferragamo domina il panorama culturale urbano; qui vengono allestite mostre permanenti e temporanee—SILK è quella attualmente in corso. Sempre a Firenze vediamo anche il Gucci Garden, hub che espone i pezzi d’archivio del brand e che dà voce alla nuova generazione di creator, talenti e progetti che orbitano attorno al brand e che sono parte integrante della community del marchio.

Oltre ai musei dedicati, sono molte le mostre e gli eventi organizzati dalle maison o dalle istituzioni culturali per celebrare il retaggio storico di un brand o progettista. Nel 2017, per esempio, Andrew Bolton cura presso il MET di New York la prima mostra a celebrare un designer vivente: Rei Kawakubo/Comme des Garçons Art of the In-Between, un progetto espositivo che celebra il lavoro di Rei Kawakubo per la sua maison Comme Des Garçons, attingendo a piene mani dall’archivio della designer. Nel 2019, è Louis Vuitton a celebrare i suoi 165 anni con la mostra itinerante Time Capsule che propone un viaggio, a partire dal 1854, attraverso le evoluzioni della maison. Gucci, per il suo 100esimo anniversario, ha allestito non solo mostre e sfilate a tema, ma dato vita anche a degli spazi dedicati alla storia del brand—come il Gucci Circolo, ora visitabile a Milano e a Londra—in cui l’archivio è messo al centro di tutto il progetto.

Un altro espediente attraverso cui possiamo entrare in contatto diretto con gli archivi di un brand di moda è attraverso i documentari. Il recente lungometraggio di Luca Guadagnino Salvatore: Il calzolaio dei sogni, ne è uno degli ultimi esempi. L’archivio del brand qui diventa un bacino di informazioni essenziali, e una mappa da seguire per la la ricostruzione delle tappe significative del brand e del suo fondatore. Un altro esempio di esperimento cinematografico a partire da un archivio di moda è il documentario Anna Piaggi - Una visionaria della moda, dedicato all’iconica giornalista italiana, che non solo riunisce le testimonianze e le sue intuizioni, ma anche gli ephemera e i documenti materiali che permettono di ricostruirne l’immagine e l’identità.

Quali sono le funzioni di un archivio di un brand di moda?

Tornando al lavoro interno ai brand di moda, l’archivio può essere riattivato in diversi modi. Pensiamo, ad esempio, all’operazione attuata da Marni per la collezione S/S 21, in cui sono stati riproposti e manipolati alcuni capi d’archivio, per poi essere venduti all’asta a supporto della Alliance of Artists Communities. Un’operazione simile è stata attuata anche da Riccardo Tisci per il brand Burberry, che ha celebrato i capi d’archivio attraverso il progetto Future Archive, dedicato alla reinterpretazione dei pezzi iconici del brand e alla creazione di un nuovo dialogo tra attualità e valori senza del brand.

Alla tendenza di riattivare pezzi d’archivio, si affiancano operazioni sostenibili di rivendita di capi vintage, invenduti e rimanenze di magazzino, effettuate sia dai consumatori che dalle maison stesse. Una delle prime iniziative in ambito italiano è tata quella attuata del gruppo Max Mara, che attraverso la creazione di un brand interno al marchio chiamato Diffusione Tessile, diventato poi Intrend, ha ideato un outlet dove è possibile acquistare le collezioni precedenti del gruppo a prezzi ribassati. Quanto questa operazione sia in linea con gli ideali di sostenibilità e di riutilizzo non è chiaro, ma si tratta comunque di una strategia per non sprecare prodotti e materiali. 

A questa tendenza si aggiungono progetti ibridi e sperimentali, come Gucci Vault, lanciato il mese scorso in occasione della Fashion Week milanese, mirato a mettere in vendita un’edizione limitata di capi di archivio ricondizionati dalla maison stessa. Il progetto mira dunque a fare coesistere presente e futuro del brand, attingendo direttamente dal suo passato e collaborando allo stesso tempo anche con giovani emergenti, dando alla propria community un accesso diretto al brand. Un’altra iniziativa recente è Valentino Vintage, una call to action per recuperare i capi vintage del brand dai clienti, in cambio di un credito da utilizzare nei negozi di riferimento distribuiti in tutto il mondo. 

Quale può essere il futuro degli archivi dei brand di moda?

L’archivio di un brand è dunque un ambiente vivace e in costante fermento, che può essere concepito, strutturato e fruito in numerosi modi. Ma quali possono essere le sue evoluzioni future? Ripercorrendo l’evoluzione degli archivi fino a oggi, il loro futuro potrebbe essere quello di prendere la forma di hub culturali ibridi, fluidi e dinamici, che possano offrire percorsi esperienziali ed excursus storici, intesi non solo come luogo di conservazione e archiviazione, ma anche come spazio per l’immaginazione e la riscoperta.

E l’archivio potrebbe spingersi anche oltre all’essere un mero contenitore della storia e dei valori del brand, per diventare un asset economico per l’azienda e punto nodale di una svolta sostenibile, diventando il fulcro di un sistema basato su un’economia circolare che coinvolga produzione, rivendita e archiviazione.

Anche attraverso questo percorso di ibridazione degli archivi di un brand di moda, la relazione tra la maison e la sua community potrebbe diventare sempre più personale e personalizzabile, aggiungendo un nuovo valore alle scelte di acquisto e di collezione. Allo stesso modo, l’archivio potrebbe diventare il fulcro di uno scambio tra brand e produttori, realtà e aziende locali, in una messa in pratica tangibile e concreta del know-how della maison. L’obiettivo dell’archivio nel futuro sarà dunque molteplice, ma un’ipotesi plausibile è che offra un network fatto di abiti, esperienze e storie che creino una visione quanto più completa di una moda relazionale.

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Crediti

Testo: Chiara Narciso
Immagine di copertina: Scatto dalla mostra Rei Kawakubo/Comme des Garçons Art of the In-Between via Wikimedia Commons

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