come palace è diventato il gigante dello streetwear che tutti vogliono indossare

Ha una storia unica, che inizia in un appartamento fatiscente di Londra e finisce non si sa ancora dove. Ce l'ha raccontata il suo fondatore, Lev Tanju.

di Paul Flynn
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20 febbraio 2019, 2:39pm

Questo articolo è originariamente apparso in versione cartacea sul numero 355 di i-D, The Homegrown Issue, primavera 2019.

Nella primavera del 2017, accanto a cappellini da baseball, impermeabili, mocassini, tute, anelli, pantaloni e tavole da skateboard, nel negozio di Palace a Londra spiccava una t-shirt in particolare. A catturare l’attenzione era la stampa, una fotografia di Elton John durante uno show con occhiali da sole, vistosi gioielli e una giacca glitterata. Le lenti degli occhiali sono state modificate con Photoshop in modo da ricordare il logo del brand. Queste magliette però non sono rimaste a lungo nello store, diventando subito un pezzo Palace da collezione: sono divertenti, dall’essenza British, irriverenti e street, quasi al limite del buon gusto, proprio come piace al brand, famoso per essere audace e originale. Del resto, il fascino di Palace sta proprio nella sua capacità di creare capi che tutti vogliono indossare, ma con ironia.

La t-shirt di Elton, come sempre, è frutto dell’autenticità di Palace. È molto difficile per un brand di skateboard inglese arrivare al successo globale. L’unico modo per farlo è spingersi ai limiti di ciò che viene comunemente considerato ammissibile, ma senza mai perdere la voglia di divertirsi.

Un esempio? Sul loro sito si legge questo slogan: “Non ho molti soldi ma Dio se li avessi/ucciderei Ellie Goulding e mi fumerei un cannone enorme.” Il riferimento è alla soporifera cover di Your Song realizzata di recente dalla cantante per una pubblicità natalizia. Si vocifera inoltre che la Goulding abbia cantato il brano di Elton John in un altro storico Palace di Londra: il Buckingham Palace, durante le nozze del Principe William e Kate Middleton. La prima donna non nobile ad aver sposato un membro della dinastia Windsor. È l’aristocrazia che incontra il mondo reale. Londra, la famiglia reale, i negozi, l’umorismo e le feste. Dietro l’iper-riconoscibile estetica di Palace—dalla statua neoclassica che piscia nel negozio di New York, ai sacchetti d’argento che valgono quanto una medaglia d’onore, al muro di radiatori di Rolls Royce nello store di Brewer Street—c’è una bellissima storia che va raccontata.

Al momento della stesura di questo articolo, un di quelle t-shirt Palace con stampato Elton John è in vendita su eBay a 299.99 sterline. Due anni fa ne costava 35. Fatti due calcoli, il rincaro è quasi del 900 percento. Nonostante questo, posso affermare con certezza che nel momento in cui leggerete questo pezzo quella maglietta sarà già stata venduta, e magari anche ri-venduta. Altro effetto collaterale del successo di Palace.

Nel 2019 Palace arriverà a un grande traguardo, i dieci anni di attività. Ma non è solo il brand di abbigliamento maschile preferito dal mondo della moda. Nel corso degli anni, Palace si è trasformato in un’azienda globale senza mai entrare in conflitto con le sue origini, e l’ha fatto senza la benché minima esitazione o passo falso. Agli esordi, ammesso e non concesso che una strategia di crescita fosse già stata delineata, dava l’impressione di essere stata buttata giù sul retro di un pacchetto di cartine Rizla da un habitué dello skate park di South Bank.

Palace è nato come un brand per chi faceva skate. Oggi Palace è un brand per tutti. Le modelle vanno ai casting indossando Palace, i papà della classe operaia di Glasgow indossano Palace. Jay-Z indossa Palace, e anche Rihanna. Le adolescenti vanno a letto indossando tute Palace al posto del pigiama e sognano i ragazzi di cui si sono invaghite online, che a loro volta indossano Palace. Nel 2018 i finalisti del torneo di Wimbledon sono scesi in campo indossando Palace. I rapper indossano Palace. L’Istituto di Arte Contemporanea di Londra ha dedicato una mostra a Palace. I DJ che suonano nei club techno di tutto il mondo decorano le loro valigie piene zeppe di dischi con adesivi di Palace. I raver prendono pasticche con sopra stampato il Tri-Ferg, il logo di Palace. I creatori di meme usano questo simbolo triangolare per parlare di società e politica.

Un architetto di mezza età può fingere di avere dei figli migliori di quelli dei suoi colleghi, semplicemente comprando qualcosa da Palace, anche solo dei calzini. Virgil Abloh e Marc Jacobs indossano Palace. La stazioni della metro di Londra sono tappezzate dalle pubblicità di Palace. Palace ha anche un negozio a Tokyo, oltre che a Londra e New York. I pezzi grossi di Ralph Lauren sono rimasti così colpiti dal successo di Palace da aver voluto di collaborare a una capsule collection, la prima in 50 anni di storia del brand americano.

I fotografi di moda più famosi del mondo come Alasdair McLellan, Juergen Teller e David Sims hanno scattato Palace. La Silicon Valley è piena di gente che indossa Palace. Gli stylist più richiesti comprano Palace per rendere la loro immagine più graffiante. Su i-D e Vogue ci sono pubblicità Palace. Madonna e suo figlio Rocco sono stati fotografati mentre indossano Palace. Nel frattempo, un ragazzo che vive a centinaia di chilometri da Londra e passa i suoi pomeriggi giocando a Fortnite mentre aspetta che il fattorino gli consegni l’ennesima delivery di cibo cinese, indossa sempre e solo Palace.

palace streetwear david sims

Palace è riuscito nell’impensabile. Come Stone Island, Stüssy e Supreme prima di lui, Palace è l’agitatore del menswear che riesce a far tremare le solide pareti delle maison più affermate, facendole apparire pacchiane, obsolete e poco dinamiche. Ma a differenza dei suoi predecessori in campo streetwear, Palace è una homegrown success story. Una storia di successo locale. Palace ha fatto dell’essere British il suo punto di forza, facendo sembrare l’Inghilterra il posto migliore della terra, anche se di questi tempi è proprio il contrario.

“Non volevamo fare chissà cosa per il nostro decimo anniversario,” mi dice il fondatore di Palace, Lev Tanju. Siamo in uno dei suoi ristoranti italiani preferiti di Bloomsbury, e lui sorseggia con nonchalance acqua Perrier mentre spizzica svogliato un piatto di sogliola. “Sono solo 10 anni, ci sono brand del cazzo che sono in giro da 60,” continua sorridendo. “Non stiamo parlando di ingegneria aerospaziale, amico.”

Presentare la cultura British in tutta la sua dinamicità è sempre stato l’asso nella manica di Palace. “Non si tratta di un trucchetto, perché tutti se ne rendono conto,” spiega Lev. “La nostra cultura è la più incredibile e importante del mondo, cazzo. Io me la vivo appieno. Sono veramente orgoglioso di essere londinese. Londra è una città che spacca, qui non ci sono stronzate. É ricca di cultura, di gente di tutti i tipi, anche di spaccapalle. La rendono un posto autentico.”

Portare la Britishness che vedeva intorno a sé nei negozi Palace è sempre stato il sogno di Lev. “Palace è così da sempre, fedele allo spirito londinese. Non cerchiamo di essere qualcosa che non siamo. Non diciamo cose come ‘fanculo, questo è cool e basta. Fattelo andare bene.’ Invece, rappresentiamo Londra nel modo in cui dovrebbe essere rappresentata. Siamo onesti.”

Lev Tanju, e per estensione anche Palace, non sono un rompicapo da risolvere. “Sono un uomo semplice che si gode la vita nella miglior città del miglior paese del mondo,” riassume Lev.

Lev ha iniziato a skateare tardi. Aveva 18 anni quando si è avventurato, rigorosamente da solo, nello skate park di South Bank. “Il mio migliore amico si è preso uno skateboard, e io ho pensato che fosse la cosa più figa del mondo e così l’ho copiato.” Ma Lev è uno che impara velocemente. “Sono entrato in fissa di brutto. Guardavo video di skate 24 ore su 24, imparavo i trick, mi ci sono immerso a capofitto.”

La spontaneità con cui riesce a relazionarsi agli altri è una delle prime cose che si notano in lui. “Mi appassiono facilmente alle cose, ma mi definirei uno che ci tiene, non uno che si ossessiona. Quando qualcosa mi piace, voglio sapere tutto di quella cosa. Voglio incontrare altra gente che ne sa. Rispetto molto le persone che sanno un sacco di cose su ciò che mi piace.”

A vent’anni circa, Lev ha capito cos’è una skateboard family. È successo quando si è trasferito in un appartamento fatiscente, sul retro della stazione di Waterloo e, guarda caso, al piano di sotto c’era un altro ristorante italiano. “Era un posto di merda,” ricorda. “Un po’ inquietante.” Ma per 100 sterline al mese di affitto, prezzo inconcepibile per la Londra di oggi, non poteva pretendere di meglio. Comunque, la prima cosa che ha fatto quando ha portato lì la sua roba è stata comprarsi un astice blu, che ha chiamato Larry.

La casa, dove dormivano skaters che arrivavano da tutta la Gran Bretagna, stava cadendo a pezzi. Così, in un atto di ironia e orgoglio giovanile, l’hanno soprannominata The Palace. Del resto, la leggenda narra che una notte, quando una ragazza è andata in cucina per prendere dell’acqua dal frigo, ci abbia trovato solo del caviale e una bottiglia di prosecco. (“Ovviamente, li avevamo rubati.”) Sulle scale che portavano nelle stanze da letto si allineavano tavole da skateboard abbandonate. Una spallata poteva tirare giù la porta d’ingresso. I ragazzi vivevano di cibo preconfezionato e snack del minimarket all’angolo.

Per paura che gli aumentassero l’affitto, Lev e gli altri inquilini del Palace si decisero a chiamare un idraulico solo dopo quattro mesi passati con una doccia malfunzionante. Il tuttofare li informò che le infiltrazioni dal bagno arrivavano fino al quadro elettrico della cucina. “Si è tolto la matita da dietro l’orecchio, ha indicato la perdita e ci ha detto che eravamo fortunati ad essere ancora vivi.” Decisero di porre rimedio alla questione fermando la perdita con la tenda della doccia e un po’ di scotch.

Passando per quell’appartamento, le vite di perfetti sconosciuti si intrecciavano le une alle altre. All’inizio si facevano chiamare il Palace Wayward Boys Choir, cioè il Coro dei Ragazzi Ribelli del Palace. Ancora oggi, alcuni mostrano fieri i loro tatuaggi PWBC. È così che iniziarono a crearsi i primi legami, e presto Palace diventò sinonimo di una famiglia di talentuosi e audaci skater che sognavano di diventare professionisti. A unirli erano le loro avventure. Si godevano la vita, non si perdevano neanche una serata con alcol gratis. Ovunque andassero, diventavano immediatamente l’anima della festa. Se avessero potuto, avrebbero skateato tutto il giorno, tutti i giorni.

La prima collezione di Palace era fatta da due t-shirt. Una, disegnata da Lev, raffigurava l’iconica medusa di Versace, mentre l’altra, realizzata dal suo grande amico e maestro della grafica Fergus Purcell, aveva sopra il logo originale di Palace, il triangolo di Penrose. In passato, Purcell aveva già lavorato al branding di altri due marchi di successo, Silas e Tonite. “È il mio idolo,” dice di lui Lev. Andavamo alle feste e ci mangiavamo i funghi insieme.”

Fergus è uno sciamano dello skate, con la sua aria mistica e le vibrazioni positive che emana. È un Gandalf esperto di graphic design. “Lo rispetto moltissimo, adoro i suoi lavori e le sue t-shirt. È un fottuto genio. Lavorare con lui per Palace è un onore. È il re della grafica. Non c’è nessuno come lui e lo dico di continuo. È un’ispirazione per tutti.”

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Un altro amico e skater, Will Bankhead, ha invece disegnato le tavole. Una raffigurava un uomo con testa di capra, e su un’altra c’era Stella, un’inquilina del Palace, con il cane dello skater Joey Pressey. Un’altra ancora aveva come protagonista il cantante del Kentucky Bonnie Prince Billy che ad oggi incide con l’etichetta del brand, la Palace Recordings. Lui era l’unico elemento non British della collezione. Il primo negozio a fare un ordine fu The Hideout, l’amato e compianto negozio di streetwear di Soho, quello del guru dello street retail Michael Kopelman, per capirci. “È stato incredibile,” ricorda Lev.

In poco tempo e con ottimi risultati, Palace si è ritagliato un suo spazio nella coscienza londinese. I media principali non sembravano avere interesse per la skate culture, così in fretta e furia gli è stata affibbiata l’etichetta di brand sovversivo e anticonformista che altri competitor cercavano invano di ottenere da secoli. Grazie ai video di skateboarding che Lev girava e pubblicava su Youtube, fin da subito hanno saputo costruirsi anche una forte fanbase, aggiungendo un ulteriore valore di mercato alla loro neonata azienda di streetwear maschile.

Larry l’astice è durato quattro anni al Palace. Lev Tanju dieci. Un giorno, vorrebbe vedere una targa in suo onore su quella porta. Forse succederà. Forse sarà Fergus a realizzarla. “Ma come funziona se la volessi davvero?” mi chiede Lev. “Sarebbe una figata. Spaccherebbe.” Quando ha lasciato l’appartamento, l’affitto era arrivato solo a 130 sterline. “Abbiamo fatto due conti, e praticamente abbiamo risparmiato sulle 50 mila sterline vivendo lì.” E così nacque Palace.

Quando Palace ha inaugurato il suo flagship store di Londra, al futuro staff sono state date istruzioni precise. La prima: essere gentili con i clienti. Dire “ciao” quando qualcuno entra. Ricordarsi dei grazie e prego, ma senza diventare ossequiosi. Insomma, comportarsi in modo che alla gente faccia piacere stare lì dentro. Proprio come la mamma di Lev gli ha insegnato. “Sono queste le regole su cui si basa la nostra società,” dice Lev candidamente. “Mia mamma era fissata con le buone maniere quando ero piccolo. Bisogna sorridere ed essere gentili con tutti.”

Il negozio è stato arredato da uno degli idoli di Lev, Toby Shuall. Il tutto per un costo di poco superiore a quello sostenuto per creare una parete di schermi nello store di Tokyo (su cui, ovviamente, vengono riprodotti solo video di skateboard). Lev ha scelto il pavimento in marmo, un po’ come avrebbe fatto una casalinga che per la sua cucina vuole solo materiali di prim’ordine. I radiatori di Rolls Royce e la foto della Regina, invece, li hanno presi dal ristorante dei suoi genitori a Battersea, dove la famiglia del Palace capitava spesso all’epoca.

Quando Palace ha iniziato a crescere in maniera esponenziale, girava l’idea di assumere un designer esterno, qualcuno che se ne intendesse di menswear. Lev ha però deciso di tenere tutto in famiglia, assegnando il ruolo a un altro skater e amico di lunga data, Gabriel “Nugget” Pluckrose. Da dove arriva quel soprannome? La forma della sua testa assomigliava a quella delle pepite di pollo McDonald’s, secondo i suoi amici. “Non mi fido di nessuno, a parte lui. Che si tratti di calzini o di camicie, l’unico di cui non ricontrollo il lavoro è Nugget.”

L’approccio di Palace all’abbigliamento maschile è estremamente semplice. “Ci sediamo tutti insieme,” spiega Lev. “Guardiamo con calma gli schizzi e diciamo: ‘No, questo è una merda. Ok, questo va bene. Sì, questo spacca.’ È una cosa di famiglia.” Sanno fin dove possono spingersi, e cosa invece devono evitare. “Nessuno vuole vestirsi come un coglione,” riassume con efficacia Lev. Riuscire a disegnare capi che la gente vuole veramente indossare non può che essere frutto di un lavoro di gruppo. I ragazzi di Palace non passano le giornata studiando nei minimi dettagli quello che gli altri fanno sfilare in passerella, ma tengono invece d’occhio le persone che li circondano. E così poi creano quei vestiti che vuoi rubare ai tuoi amici.

"Ti stupirebbe scoprire quante delle persone che lavorano da Palace si conoscono da 20 anni." Il nocciolo di tutto, alla fine, è evitare di focalizzare l’attenzione sui singoli personaggi. "Non mi piace neanche parlarne, perché le cose stanno così e basta. Il merito è di tutti noi."

E ci sembra giusto citare i membri principali di questa grande famiglia.

Lucien Clarke fa parte del gruppo di skater Palace dall’inizio, cioè dal 2009. É nato in Jamaica, ha vissuto a New York e a 11 anni si è trasferito a Londra, nel quartiere di Victoria dove ancora vive. Blondey McCoy è stato il primo vero volto di Palace. Chewy Cannon è uno degli skater migliori d’Inghilterra. Rory Milanes è "quello che vorresti far conoscere alla mamma." Jamal Smith e Shawn Powers sono gli unici americani che skateano con Palace. Heitor Da Silva è l’ultimo ad essersi unito al team. Assieme a lui nel 2018 è arrivato Kyle Wilson. Will Bankhead e Ben Drury suono due figure chiave, fondamentali alla storia di Palace.

Stuart Hammond, uno dei primi inquilini dell’appartamento a Waterloo, è stato il primo scrittore a portare la crew nel mondo della carta stampata, il poeta di Palace. Dino Da Silva (che non è un parente di Heitor) entrato nella famiglia grazie a Torey Goodall, un canadese che ha incontrato i ragazzi mentre stava facendo skate a New York, è diventato assistant designer e volto delle campagne del brand, John Knight ha lavorato part time in negozio sin dagli inizi, realizzando anche i disegni delle tavole. Toby Shuall ha collaborato all’apertura dello skate park temporaneo di Palace a Peckham. Nugget dirige il team di designer. Danny Brady gestisce “l’ingestibile” skate team. Fergus è il re della grafica e Gareth Skewis è il businessman ha contributo alla costruzione dell’impero Palace.

Non è una coincidenza se negli ultimi 10 anni nessuna rock band inglese sia emersa sulle scene, aiutando a definire lo stile e il suono dell’epoca, forse perché c’è Palace che ricopre questo ruolo. “Mah, forse gli One Direction?” dice Lev. “Sono una band, no? Sono i più famosi.” Ridacchia mentre sorseggia altro champagne.

Lev Tanju si rende conto della portata di Palace, un progetto nato nel suo squallido appartamento, quando ricorda di aver chiamato Tim Westwood a suonare alla festa di inaugurazione del negozio di New York al club Cielo nel Meatpacking District. Anche Susan Sarandon si è palesata quella notte. Lev invece ha passato la serata a chiacchierare con sua mamma e sua sorella in un angolo. Quel weekend c'era così tanta gente fuori dal negozio che è dovuta intervenire la polizia. “Una follia…” racconta Lev.

Il fatto di aver visto una foto di Jay-Z che indossa Palace sul Daily Mail non l'ha scosso per niente "La gente si deve pur vestire" ci spiega. Quando è andato al primo meeting con Ralph Lauren gli ha confessato di aver passato 30 anni della sua vita indossando capi con il suo nome cucito su di un'etichetta. Un giorno magari qualcuno potrà dire ai ragazzi di Palace la stessa cosa.

Di recente ha fatto per la terza volta di fila l'esame di guida e finalmente l'ha passato, perchè ha avuto fortuna con l'istruttore dice. Gli ha raccontato di avere una linea di abiti e ha notato di avere catturato il suo interesse. "E da lì ha iniziato a farmi domande facili, niente più parcheggi in retromarcia. Una vera botta di culo."

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Stuart Hammond, uno dei primi inquilini dell’appartamento di Waterloo, è stato il primo scrittore a portare la crew nel mondo della carta stampata. È il poeta di Palace. Dino Da Silva (che non è un parente di Heitor) è entrato a far parte della famiglia grazie a Torey Goodall, un canadese che ha incontrato i ragazzi mentre stava facendo skate a New York, è diventato assistant designer e volto delle campagne del brand. John Knight ha lavorato in negozio sin dagli inizi, realizzando anche i disegni delle tavole. Toby Shuall ha collaborato all’apertura dello skate park temporaneo di Palace a Peckham. Nugget dirige il team di designer. Danny Brady gestisce "l’ingestibile" team di skateboarder. Fergus è il re della grafica e Gareth Skewis il businessman ha contributo alla costruzione dell’impero Palace.

Non è una coincidenza che negli ultimi dieci anni nessuna rock band inglese abbia fatto davvero il botto, aiutando a definire lo stile e il suono della contemporaneità: è Palace che ricopre questo ruolo oggi. "Mah, forse gli One Direction?" dice Lev. "Sono una band, no? Sono i più famosi." Ridacchia, intanto sorseggia altro champagne.

Lev Tanju si rende conto di quanto assurdo sia il percorso che Palace ha fatto in un solo decennio. Era un progetto nato nel suo squallido appartamento, ed è diventato IL gigante dello streetwear. Al party di inaugurazione dello store di New York c'era anche Susan Sarandon. Lev invece ha passato la serata a chiacchierare con sua mamma e sua sorella in un angolo. Quel weekend c'era così tanta gente fuori dal negozio che è dovuta intervenire la polizia. "Una follia…" ricorda Lev.

Il fatto di aver visto una foto di Jay-Z che indossa Palace sul Daily Mail non l'ha scosso per niente. "La gente si dovrà pur vestire," commenta. Quando è andato al primo meeting con Ralph Lauren gli ha confessato di aver passato gli ultimi 30 anni indossando capi con il suo nome sull'etichetta. Un giorno magari qualcuno dirà ai ragazzi di Palace la stessa cosa.

Di recente, ha fatto per la terza volta di fila l'esame di guida e finalmente l'ha passato. Dice che è perché ha avuto fortuna con l'istruttore. Gli ha raccontato di avere una linea di abiti e ha notato di avere catturato la sua attenzione. "E da lì ha iniziato a farmi domande facili, niente più parcheggi in retromarcia. Una vera botta di culo."

Palace ci ricorda che l'essenza British esiste ancora, anche in questo periodo buio per il paese. "Dobbiamo riflettere," dice Lev da vero businessman, viveur e campione di skateboard. “È così che ragioniamo in ufficio. A volte la gente pensa: 'La sterlina è in crisi per colpa della Brexit' e tu vuoi cavarti gli occhi, perché sai che gli affari ne risentiranno pesantemente. Ma non ci piace stare fermi a grattarci, a dire: "E ora che cazzo facciamo?" quindi raduniamo e diciamo: 'Ok, disegniamo le divise per Wimbledon. Facciamo un meeting con Ralph Lauren nel suo ufficio. Combiniamo qualcosa di buono.'"

La cameriera si avvicina al tavolo con il conto. Lev rientra nel locale dopo una sigaretta e con discrezione si ferma a pagare. "Andiamo al pub?" mi chiede.

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Crediti


Fotografia di David Sims
Direttore Lev Tanju
Moda di Gabriel Pluckrose
Testo di Paul Flynn

Capelli di Paul Hanlon per Julian Watson Agency. Trucco di Lucia Pieroni per Streeters. Set design Poppy Bartlett per Magnet. Colorista Bradley Baker. Assistenti allo styling Dino Da Silva, Julie Velut, Clemence Rose, Giulia Bandioli e Francis Plummer. Assistenti capelli Andrea Martinelli, Konstantinos Vrettakos, Nathan Jasztal. Assistenti trucco Mirijana Vasovic. Assistenti set design Roxy Walton, Daisy Azis, Mitchell Fenn e Caspar Bucknall. Costruzione set Cineco. Postproduzione di SKN-LAB Ltd. Produzione e casting di Art House Agency. Modelli Rory Milanes. Jamal Smith. Heitor Da Silva. Kyle Wilson. Fergus Purcell. Toby Shaull. Jon Knight. Chewy Cannon. Lucien Clarke. Derek Lea. Anna Pearson. Hannah Ferguson per IMG. Un ringraziamento speciale a Ben Reardon, Sarah Dawes e Docklands Riders Club.

Tutti i modelli indossano abiti Palace.

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