ma sono davvero gucci e louis vuitton i brand più cool del 2018?

Lo abbiamo chiesto a nove ragazzi italiani in fissa con la moda.

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04 ottobre 2018, 5:00am

Immagini via Instagram @dustin.toothless e @selvaggia.may

Il mondo della moda si muove alla velocità della luce. L’obiettivo di ogni brand è uno solo: emergere tra il marasma di competitor presenti sul mercato, lasciando così il segno in un mondo in continua evoluzione. Per farlo non bastano riunioni infinite con trend forecaster, esperti di marketing e social media manager; tutto sta nella creatività del brand, nella sua capacità di oltrepassare i confini della passerella, comprendere desideri e aspirazioni del proprio target di riferimento. E ancora: per raggiungere la vetta è essenziale puntare alla fascia di acquirenti giusta, andando a conquistarsi un settore diverso da quello a cui mirano tutti gli altri e che, idealmente, abbia anche un maggiore potere d’acquisto.

Nel 2018, fare questo discorso significa fare inevitabilmente riferimento ai millennial, motore principale del mercato dei beni di lusso.

Dare ai millennial ciò che vogliono i millennial, quindi. “Abiti e accessori perfetti per Instagram e social media in generale, ancora più belli in foto che dal vivo, a volte. Il mondo della moda è sotto l’attento occhio del digitale, che pretende prima di tutto il resto il rispetto di un’estetica coerente e riconoscibile,” riflettevamo a questo proposito, chiedendoci cosa ci fosse dietro il successo dilagante di Gucci. A dirlo non siamo solo noi, ma il mercato stesso. Secondo un sondaggio dell’UBS Group AG, condotto su più di tre mila consumatori tra Cina, Europa e Stati Uniti, lo scorso anno i ragazzi dai 18 ai 35 anni hanno ampliato dell’85 percento la loro pervasività nel mercato di lusso, ed entro il 2025 rappresenteranno il 45 percento del totale dei consumatori del settore. Dall’analisi di questi dati emerge un dato interessante: Gucci e Louis Vuitton sarebbero i brand con cui i millennial sono più in fissa negli ultimi tempi. Che siate d’accordo o meno, i numeri parlano chiaro.

E di tutti quei numeri, una piccola nicchia arriva dall’Italia. Così ci siamo chiesti: anche da noi Gucci e Louis Vuitton sono davvero i brand che generano più hype in assoluto? Chi sono i loro competitor più accaniti? Per cercare di farci un’idea più completa del fenomeno, ne abbiamo discusso con nove millennial italiani.

Giorgia, stylist

"Non sono completamente d’accordo con quanto emerge da questa ricerca di mercato. Credo che al momento i brand con cui sono più in fissa le nuove generazioni in Italia siano Vetements e Prada. Anche se poi per gusto personale prediligo Gucci, ma questo è un altro discorso," ci ha spiegato Giorgia, 24 anni, laureata in Fashion Design allo IED di Milano. "Credo che Vetements rappresenti al 100 percento le nuove generazioni, specialmente grazie alla sua forte strategia di styling e la sua vicinanza al mondo dello streetwear. Se indossi una felpa firmata Vetements non solo sei comodo, ma sei pure cool. La forza di Prada, invece, è quella di avere un DNA ben preciso. Non delude mai: rappresenta l’attaccamento alla tradizione, all’identità del made in Italy, unito a un occhio sempre attento all’attualità."

Un altro voto per Vetements arriva anche da Luca, hair stylist siciliano oggi di base a Milano, che lo ritiene un marchio più in linea con l'estetica della sua generazione. Tuttavia, proprio come Giorgia, anche lui riconosce la popolarità dilagante di Gucci e Vuitton, ritenendola legata a strategie di marketing innovative, incentrate ad esempio su testimonial già molto noti sui social media (Florence Welch e Harry Styles vi dicono qualcosa, per caso?).

Alessandro, Fashion Editor

Riconduce il successo dei due marchi alle rispettive strategie commerciali anche Filippo di Ferrara, studente di Fashion Marketing allo IED di Milano, che vede in Gucci e Louis Vuitton un punto di riferimento per i millennial perché, a differenza degli altri brand di lusso, "hanno veramente compreso il gusto e l'etica dei millennial, iniziando a parlare uno slang efficace," mi spiega. "Gucci adorna i propri testimonial di pietre e broccati per comunicare in modo diretto con le nuove generazioni, che non ricercano categorie stabili ma uno spazio di espressione indipendente e personale; Vuitton, tramite innumerevoli collaborazioni e icone internazionali, flirta invece con la pop culture, riadattando ai trend del momento il suo iconico monogram." Un caso su tutti, aggiungiamo noi, quello della collaborazione con Supreme, altro marchio di streetwear adorato da praticamente chiunque abbia meno di 35 anni.

Alessandro, Fashion Editor, non ha obiezioni sul grande quesito del giorno, e ci racconta che proprio qualche settimana fa il fratello di 14 anni gli ha detto che per il compleanno avrebbe voluto a tutti i costi un marsupio Gucci. "Penso che Gucci e Louis Vuitton siano stati due brand capaci di reinventare e svecchiare completamente la propria immagine, grazie alla creatività dei loro Direttori Creativi Alessandro Michele e Virgil Abloh." E come dare torto ad Alessandro, che continua poi: "Hanno conquistato i millennial attraverso il mondo dei social e dello streetwear, riportando in auge l’estetica del logo e dello show-off, complici il mondo della musica rap e le piattaforme come Highsnobiety. Un po’ in stile Dapper Dan, insomma.” La sua preferenza va però a Prada, che riconoscere tuttavia essere "forse ancora troppo impegnativo per diventare oggetto di desiderio per un millennial."

Chiara, studentessa di Styling and Art Direction

La capacità di interpretare il contemporaneo, "fatto di continue citazioni del passato, rimescolate a formare immaginari unici e desiderabili," è la motivazione principale del successo di Gucci e Louis Vuitton anche secondo Chiara, studentessa di Styling and Art direction allo IED di Milano. "I millennial vogliono quel prodotto specifico per sentirsi parte di qualcosa di unico e stare al passo con il mondo che li circonda, che corre alla velocità della luce." Salvatore, hair stylist e tatuatore, condivide questa riflessione, riconoscendo ai due marchi la capacità di interpretare il contesto sociale e culturale in cui viviamo, adattandosi alle esigenze dei loro acquirenti più giovani, soprattutto nella scelta delle collaborazioni e dei nuovi direttori creativi.

E anche Alessia, 24 anni, studentessa di medicina e reseller di abbigliamento online tra Pavia e Milano, si unisce al coro, sottolineando come sia stato l’ingresso di Alessandro Michele e di Virgil Abloh a (ri)modernizzare i due brand e creare un nuovo canale di vendita. "Se io guardavo Avril Lavigne e volevo i capelli rosa, oggi i ragazzini in fissa con la trap vogliono gli occhiali da sole Gucci, proprio come la Dark Polo Gang e Sfera," riflette Alessia. Del resto, si tratta di un processo che va avanti dalla notte dei tempi, sin da quando Elvis si pettinava i capelli in quel modo assurdo e d'improvviso anche ad Ascoli Piceno i giovani andavano dal barbiere con una sua fotografia in mano. Oggi, semplicemente, sono cambiati i termini di paragone: non più brillantina, ma borselli Gucci e cinture Louis Vuitton; non più Elvis e Avril Lavigne, ma Eleven di Stranger Things.

Mattia

Dunque social, influencer, pop culture e testimonial. Gucci e Louis Vuitton hanno fatto loro tutte le parole chiave dei millennial. Una strategia efficace al momento, ma non è detto che lo sarà anche sul lungo termine. Il rischio è quello di raggiungere un ampio pubblico che sia interessato esclusivamente all’aspetto più superficiale dell’identità del brand, e non alla sua essenza più profonda. Il dubbio viene posto da Mattia, 20 e qualcosa anni: "La sorte di queste due grosse maison è destinata al declino o, per sopravvivere, si avvieranno verso l'ennesima rivoluzione totale?"

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Crediti


Testo di Benedetta Pini
Immagini degli intervistati via Instagram