la storia di slam jam raccontata dal suo fondatore luca benini

Ovvero, come un visionario progetto nato a Ferrara è arrivato a Tokyo, Londra e New York, connettendo milioni di persone che condividono la stessa filosofia di vita.

di Steve Salter; traduzione di Gaia Caccianiga
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22 marzo 2019, 4:07pm

“Mi sono sempre fidato del mio istinto, più che dei manifesti e delle marche. Ho sempre appoggiato idee e progetti in cui io e Slam Jam potevamo identificarci,” ha detto Luca Benini ad i-D l’anno scorso al lancio di Planet Aries, a Londra. Lontano dalle grandi capitali della moda, nel suo quartier generale di Ferrara, Slam Jam ha perfezionato il suo unico e peculiare stile attraverso arte, musica e clubbing, ma anche grazie all’istinto del suo fondatore, connettendo persone di tutto il mondo che condividono la stessa filosofia di vita. A trent’anni dalla sua nascita, Slam Jam è e sempre sarà ben più che un negozio di streetwear. Quella che è iniziata come società di distribuzione pensata per il panorama underground italiano di fine anni ‘80 e primi ‘90 è diventata nel corso del tempo molto più che una semplice azienda. Oggi, Slam Jam è un vero e proprio centro culturale che genera hype e che spinge la moda nel futuro. Perché se nel 2019 questo mix tra moda e streetwear non stupisce più, va ricordato che Slam Jam faceva la stessa cosa già tre decenni fa.

“Quando ero giovane, avevo due sogni: fare il DJ o vendere vestiti,” ci ha raccontato Luca a gennaio a Firenze, durante il take-over di Slam Jam del museo Marino. Alla fine ha unito le sue due passioni. “Negli anni ‘80 lavoravo principalmente come DJ, ma i vestiti sono diventati sempre più importanti per me, e la musica mi ha sempre dato la spinta giusta. Quando sono andato per la prima volta a New York, sia Stüssy che Carhartt spopolavano nella scena hip hop, ed ero elettrizzato dalla cosa. Oggi la musica non è più lavoro, ma è sempre importante. Mi aiuta.”

Dopo aver lavorato per Fiorucci, Luca è diventato l’agente di alcuni brand italiani, prima che Slam Jam nascesse dal suo desiderio di portare l’energia—e la moda—della scena hip hop newyorkese in Italia. “Sin dagli inizi ho sempre cercato di lavorare con marchi che ci permettessero di parlare di cultura, non solo di vendere abiti, così ho corteggiato Stüssy come se fosse l’amore della mia vita, la persona che volevo sposare,” ha spiegato sorridendo. “Dico sempre che Stüssy è la nostra carta oro perché quando ho cominciato a lavorare con loro, improvvisamente mi si spalancavano davanti porte che prima trovavo chiuse. Quello è stato il vero inizio di Slam Jam.” Questo matrimonio felice, al suo trentesimo anniversario, li ha visti conquistare il mondo dello streetwear.

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Dopo il successo dello scorso anno dei pop up store di New York e Parigi, il giro del mondo di Slam Jam fa tappa a Tokyo, con un progetto apposito per il marzo 2019. È in questa città che ha appena aperto un pop-up nella famosa Gallery Common di Harajuku. Un mix tra negozio e centro culturale, un classico per Slam Jam, e dove saranno in vendita pezzi da collezione molto ambiti realizzati in collaborazione con numerosi brand, come le 77 paia di Nike Blazer Class 1977 e una cassetta edizione limitata degli ONYX Collective, assieme ad esclusivi drop di marchi di famiglia come Alyx (di cui Luca è proprietario insieme a Matthew Williams), Nike, Carhartt WIP, Suicoke, Wacko Maria, Brain Dead e molti altri. Ovviamente non sarebbe una vera esperienza Slam Jam senza una festa, così per la serata inaugurale hanno preso un locale di Shibuya, lo Studio Freedom, e hanno portato Claudio Coccoluto, Sam Fitzgerald, Fraser Cooke, e DJ Hendrix a suonare. Un party degno di un trentesimo anniversario.

Visto il successo di Slam Jam, capiremmo se Luca si fosse montato la testa, ma non è proprio nel suo stile. Slam Jam è molto discreto, il movimento sdoganato da Luca è più interessato a promuovere la cultura delle sue comunità che al culto della personalità. “È da tempo che la gente mi chiede perché non abbiamo creato una nostra linea, ed è perché ho capito di essere un selezionatore, non un produttore,” dice. “Per questo motivo preferisco lavorare con altre aziende, piuttosto che creare un nostro prodotto.”

"Ho sempre cercato di fare quello che mi andava, più che soddisfare aspettative, oppure fare ciò che mi veniva chiesto, o ancora andare incontro ai diktat del mercato,” ci ha spiegato. Il suo è un business plan semplice, che ha spianato la strada ai visionari radicali che oggi stanno rinnovando il mondo della moda. “Vengo da un piccolo paese di provincia, sono un outsider della moda e non ho mai avuto grandi aspettative quando ho lanciato Slam Jam, non pensavo avremmo avuto tutto questo successo,” ha aggiunto. “È tutto basato su un’intuizione, più che su di un programma dettagliato. Ho imparato tutto con l’esperienza, non con lo studio. La lezione più grande? Quella sul potere del proprio istinto. Non tutto quello che abbiamo fatto ha funzionato o era perfetto, ma fa parte della vita. Siamo quel che siamo anche per questo.”

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Durante questi 30 anni, Slam Jam non si è mai conformato e mai lo farà in futuro. In un’epoca di omogeneizzazione di contenuti e prodotti, ci ricorda che l’autenticità di un brand è tutto. “Il mio consiglio a quelli che stanno muovendo i primi passi nel settore è di rimanere fedeli a loro stessi. Insomma ragazzi, siate autentici," conclude Luca. "Ci sono un sacco di distrazioni e influenze, un sacco di rumore che rende difficile riuscire ad ascoltarsi e seguire il proprio istinto, ma è questo che bisogna fare.”

Dal 20 al 24 Marzo 2019, Gallery Common ospiterà il pop-up store di Slam Jam a Tokyo.

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Questo articolo è originalmente apparso su i-D UK