Netflix potrebbe diventare il tuo negozio di vestiti preferito

Le piattaforme streaming si stanno sempre più avvicinando al mondo del retail. Nuova fruizione della moda o ennesimo escamotage del fast fashion?

di Chiara Narciso
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21 dicembre 2021, 9:05am

Screengrab da "Sex and the City"

Dì la verità, ti è già capitato di volerti vestire esattamente come il tuo personaggio preferito di quel film o quella serie tv di cui eri ossessionatǝ. Ma tranquillǝ non sei l’unicǝ! L’influenza che le produzioni audiovisive esercitano sulla cultura collettiva è una cosa nota ed è difficile non venirne condizionati. Soprattutto, perché le scelte di costumi e outfit nei film o serie non sono casuali.

Già nel ‘700 questo fenomeno era molto diffuso, fino a diventare una vera e propria teoria dal nome effetto Werther. Infatti, il romanzo epistolare del 1774—I dolori del giovane Werther di Goethe—esercitò una tale influenza sui giovani del tempo che non solo cercavano di imitarlo nel vestire, ma anche nei comportamenti (in quel momento storico si verificarono un numero sopra la media di suicidi). Se ti interessa questo fenomeno, ne avevamo già parlato qui.

Oggi, in un mondo che comunica alla velocità della luce, questo effetto si amplifica sempre più, innescando fenomeni progettati ad hoc per una società soggetta a un continuo flusso di prodotti audiovisivi, dai cari vecchi film alle serie tv prodotte dalle piattaforme streaming, fino alle produzioni amatoriali di social media come TikTok. Così si passa dalle solite parabole che proiettano attori e attrici alla fame globale, fino a operazioni più subdole, come la creazione di estetiche e stili che da uno specifico prodotto cinematografico si propagano fino alla cultura di massa. Ed è sempre più evidente la possibilità di ricavare un profitto economico dallo stile di una serie tv, attraverso collaborazioni tra brand e piattaforme streaming, operazioni di retali e strategie offline e online.

Il rapporto tra moda e cinema oggi

Il rapporto tra moda e industria audiovisiva si è evoluto molto negli anni, manifestandosi in diverse forme. Sex and the City, per esempio, proponeva un intreccio molto chiaro tra il culto della moda e le avventure delle protagoniste—come dimenticare il rapporto morboso tra la Fendi baguette e Carrie Bradshaw che l’ha resa testimonial del suo ritorno nel 2019 attraverso una campagna pubblicitaria?

In altri casi, i capi utilizzati all’interno delle serie tv innescano dei fenomeni paralleli e più massivi, come l’impennata di vendita di Vans bianche causata dall’uscita della serie tv firmata Netflix Squid Game, un aumento del +7800% che è stato subito definito come “Effetto Squid Game”.

Ancora, vediamo come i costumi dei film riescono a imporre la propria influenza anche molto prima della loro uscita nelle sale: House of Gucci, ha innescato un effetto domino ancora prima che sbarcasse nei cinema internazionali, generando una ricerca collettiva di articoli vintage del brand. È infatti Vestiaire Collective a fornire alcuni dati come l’aumento del 25% per quanto riguarda la ricerca sul sito del brand, dell’80% rispetto alla presenza di prodotti Gucci in vendita e un aumento dal 35 al 40% delle ricerche dei capi parte delle collezioni disegnate da Tom Ford.

Perché le piattaforme streaming investono nella moda?

Le piattaforme streaming, spesso proprietarie e produttrici delle serie tv stesse, hanno intuito questa tendenza e, nell’ultimo anno, sembra abbiano iniziato a sperimentare con una nuova modalità di fruizione delle proprie opere audiovisive mettendo al centro il retail di moda. Come Netflix che, apripista di questa tendenza, a giugno ha creato uno shop online—inizialmente attivo solamente negli Stati Uniti—dove poter vendere il merchandising ufficiale delle proprie serie tv come Lupin o Stranger Things. In occasione dell’uscita della seconda stagione di Emily in Paris, l’operazione diventa ancora più seria grazie alla collaborazione con ViacomCbs e con una parte della collezione venduta da Saks Fifth Avenue, sia online che offline. I capi ispirati agli outfit indossati dal personaggio di Emily sono infatti frutto di collaborazioni con diversi marchi e si inseriscono nel mercato della moda con prezzi dai 30 euro ai 7 mila euro.

Diversa è la collaborazione tra Balmain e Netflix, iniziata con l’ideazione e la produzione di Olivier Rousteing di alcuni costumi di scena per il film The Harder They Fall. Da qui è stata successivamente creata una collezione in edizione limitata, lanciata in occasione dell’uscita globale del film e capace di combinare il gusto stilistico di Balmain con l’atmosfera Western del lungometraggio. I metodi di distribuzione non cambiano molto—è infatti possibile comprare i capi sullo shop online di Netflix, Balmain e su Farfetch e in alcuni store fisici di Balmain—ma le dinamiche collaborative rendono questa operazione ancora più immersiva.

Si inserisce in questa corrente anche Seek, spazio pensato per far dialogare moda e industria dell’entertainment, dove si trovano una serie di articoli selezionati e divisi per serie tv e film. Dai fermagli per capelli ispirati a Bridgerton alla limited edition di Demobaza dedicata ad alcuni abiti ispirati al colossal Dune, fino ai prodotti beauty utilizzati dai protagonisti di Sex Education. Tra le categorie si trovano anche libri, a cui spesso serie o film sono ispirati, ma anche la Villa Balbiano, sul lago di Como, parte delle location del film House of Gucci e prenotabile tramite Airbnb. In questo particolare caso, Seek si presta a contenitore sia per una serie di produzioni non originali, sia di alcuni prodotti autentici come i capi già citati frutto della collaborazione tra Netflix e Balmain.

Le strategie offline delle serie tv

Prima della possibilità di ricevere, ordinandoli online, pezzi di collezioni esclusive legate a serie tv o film, esistevano già operazioni simili anche nel mondo offline. Disney, per esempio, da tempo propone nei propri Disney Store un’esperienza immersiva legata anche alla moda, vendendo abiti ispirati alle icone dei propri cartoni animati sia per un pubblico adulto che per i più giovani. Era solo question di tempo prima che altre piattaforme streaming decidessero di aprire store fisici che permettessero al stessa esperienza d’acquisto.

In occasione dello Stranger Things Day, fissato il 6 novembre aka il giorno della scomparsa di Will Byers a Hawkins, Netflix ha deciso di inaugurare due pop-up store fisici, a New York e a Los Angeles. Oltre a contenere delle edizioni limitate del merchandising relativo alla serie tv, all’interno del negozio vengono riproposte vere e proprie scenografie, subito diventate instagram opportunities, come il soggiorno di Byers. I cereali sono sottosopra e vendibili, i manichini hanno la forma dei Demogorgoni e all’interno della riproduzione del Palace Arcade si possono provare dei videogiochi anni ’80 o personalizzare il proprio merchandising.

Rispetto a questa iniziativa, Greg Lombardo, Head of Experiences di Netflix, ha dichiarato: "Siamo sempre alla ricerca di modi nuovi e innovativi per permettere ai fan di Stranger Things di vedersi proiettati nella serie tv che amano. Questo primo negozio di Stranger Things li catapulta nel cuore di Hawkins, in un'esperienza di vendita al dettaglio davvero coinvolgente.”

Un nuovo modo di consumare la moda attraverso le piattaforme streaming?

Queste ulteriori modalità di produzione e vendita del merchandising relativo a serie tv o film rappresentano per i colossi dello streaming una possibilità che finora si erano fatti sfuggire, ossia quella di creare del merchandising—o meglio, delle vere e proprie collezioni—capaci di celebrare le proprie produzioni audiovisive, vendendoli attraverso un canale diretto agli spettatori. Insieme alle piattaforme di streaming entra in campo un’altra forza, quella del settore moda che si affida a queste piattaforme creando collaborazioni ad hoc, mostrate sugli schermi all’interno dei film e delle puntate e, rivendute, anche con l’aiuto delle piattaforme streaming stesse.

Sicuramente questo tipo di iniziative aprono alla possibilità di un approccio multimediale e l’evoluzione futura, già attiva nel mondo di TikTok o social media multifunzionali come WeChat, potrebbe essere quella dello streaming e-commerce. Questa modalità permette allo spettatore di fare shopping durante le live, spesso svolte da influencer, e di poter acquistare i prodotti che appaiono nelle live attraverso delle barre laterali dove appaiono singolarmente ed estrapolati dal contesto. Per quanto sia molto sviluppata per i social network, questa esperienza non sembra molto lontana dalle iniziative delle piattaforme streaming per serie tv e film; e neanche dalla volontà di interattività che queste ultime vogliono proporre, basti pensare alla puntata di Black Mirror, Bandersnatch, prodotta da Netflix.

L’utilizzo delle piattaforme streaming per consumare la moda è l’ennesimo strumento del fast fashion?

La stagionalità della popolarità delle serie tv o dei film rischia però di avvicinarsi allo stesso tipo di stagionalità e trend da cui, la moda post-pandemia sta provando ad allontanarsi. Bisogna dunque chiedersi se la nascita di queste piattaforme di vendita e la conseguente creazione di vere e proprie collezioni sia destinata a produrre gli stessi danni del fast fashion, della sovrapproduzione e del consumismo eccessivo. Sicuramente alcune collezioni, collaborando anche con maison del lusso, lavorano sull’avere un design e una qualità che potrebbe andare oltre il trend del momento e la fama dello specifico prodotto audiovisivo. In altri casi si punterà all’elevato grado di vendibilità rispetto alla possibilità di creare un prodotto di qualità, come potrebbe essere il caso di una t-shirt che raffigura Otis, personaggio che potremmo esserci dimenticati tra qualche anno. Non ci resta che sperare che lo stesso tipo di iniziative vengano proposte per prodotti iconici in campo cinematografico e seriale, per permetterci di conservarli, non solo nella memoria, e indossare la propria scena preferita. Se i retail, online e offline, segneranno il futuro delle piattaforme streaming, allora preferiamo aspettare il thrift shop firmato MUBI.

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Crediti

Testo: Chiara Narciso

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