Screengrab da "Drip City" di Mowalola, presentato al GucciFest per la categoria Emerging Designer Fashion Film

5 fashion insider riflettono sulla moda in tempo di pandemia

Allo scadere del primo anno di pandemia, abbiamo chiesto ad alcuni esponenti di spicco dell'industria della moda di fare un bilancio di questi ultimi mesi.

di Alexandre Zamboni
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17 febbraio 2021, 9:18am

Screengrab da "Drip City" di Mowalola, presentato al GucciFest per la categoria Emerging Designer Fashion Film

La pandemia e i risvolti socio-politici degli ultimi mesi hanno scosso la nostra quotidianità e rivoluzionato la nostra fruizione della moda, ridefinendo anche le priorità e le urgenze del sistema moda italiano e internazionale. Dunque, le domande che abbiamo iniziato a porci sono: che ruolo può o deve avere la moda in questo contesto di profondo trauma collettivo? Dopo i buoni propositi della scorsa primavera, è effettivamente cambiato qualcosa o l’industria sta ritornando lentamente quella che era prima? È mai realmente cambiata? 

Si tratta di questioni complesse che meritano un’analisi corale, dove porsi delle domande costituisce già un punto di partenza per scardinare a fare evolvere istituzioni che credevamo immutabili. Così, allo scadere del primo anno di pandemia, abbiamo deciso di confrontarci con insider e ricercatori del settore, per sapere le loro interpretazioni dei fenomeni in atto in questo momento storico e per acquisire chiavi di lettura che possano aiutarci a ricalibrare la bussola e ad osservare il presente con più lucidità e spirito critico.

Dolce Cioffo, Archive & Special Project Manager per Vivienne Westwood, Londra

5 fashion insider riflettono sulla moda in tempo di pandemia
Ritratto di Dolce Cioffo

Secondo te, c’è un’immagine o una frase che potrebbe riassumere questo momento storico senza precedenti?
L’immagine di Bernie Sanders seduto con mani incrociate alla cerimonia d’insediamento del nuovo presidente Biden. Un piumino, i famosi guanti “mittens” e un’attitude nonchalante. Quasi a dirci che l’eliminazione di Trump dopo quattro anni di oscurantismo storico americano fosse una cosa da constatare, non tanto da celebrare. La sua iconicità è dimostrata dagli effetti di questa semplice foto: sono state realizzate miriadi di meme, la creatrice dei guanti ha dovuto rifiutare milioni di ordini, gli introiti della vendita delle felpe raffiguranti Sanders hanno fruttato 1.8 milioni di dollari—tutti devoluti in beneficenza. Viviamo in un momento storico in cui l’humus sociale è in grande fermento e le certezze secolari si stanno riscrivendo. Stiamo correndo lentamente, come direbbero i Romani.

Il digitale ha assunto un ruolo ancora più cruciale nelle nostre vite, quali potrebbero essere gli effetti collaterali e i vantaggi di questo fenomeno?
Il digitale permette di vendere attraverso le piattaforme social, a discapito dell’esperienza fisica ma a vantaggio dell’immaginazione e dell’innovazione: nascono nuove figure professionali all’interno dei team e la promozione dei brand sempre più innovativa. Stiamo assistendo ad una rivoluzione digitale che sta sicuramente rendendo la moda più fruibile a un ampio target.

Per te, come hanno reagito le diverse settimane della moda alla pandemia? Ci sono stati esperimenti riusciti e altri meno efficaci?
L'impossibilità di realizzare grandi produzioni ha promosso la sperimentazione di nuovi formati, quali le presentazioni digitali, in 3D, in streaming ecc. Ma Vivienne Westwood è un brand all’avanguardia in questo—la prima sfilata digitale è stata lanciata nel 2018 per la Mainline Vivienne Westwood—, che sperimenta già da tempi meno sospetti.

Questi nuovi format non solo riducono costi e rischi in un contesto pandemico, ma permettono il raggiungimento di un pubblico sempre più vasto. Promuovono inoltre una maggiore sperimentazione in ambito artistico—si veda la rivoluzione di Alessandro Michele da Gucci. Interessante anche la risposta di brand più tradizionalisti, che hanno reinventato la sfilata classica attraverso nuove strategie promozionali—per esempio Chanel o Prada, che hanno giocato sull’esperienza del pubblico da casa.

La scrittrice Dana Thomas, in una nostra intervista, ha affermato che: “In questo quadro [della pandemia], l’idea di una Fashion Week è semplicemente… priva di qualunque contatto con la realtà.” Cosa ne pensi di questo forte statement?
Non sono d’accordo. La moda rimane di per sé un grande fenomeno sociale e culturale chiamato a tradurre la contemporaneità. Le Fashion Week rappresentano momenti di promozione commerciale, così come di espressione creativa. Ora come non mai il pubblico ha bisogno di sognare e di guardare al futuro con positività. Non ci priviamo del sogno.

Sabrina Ciofi, Art Director e Communication Strategist, Milano

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Ritratto di Sabrina Ciofi

Secondo te, c’è un’immagine o una frase che potrebbe riassumere questo momento storico senza precedenti?
Penso alle immagini della fotografa e artista Harley Weir del progetto @rubbish_1.2. Per me rappresentano le infinite possibilità di lettura del mondo, delle situazioni e degli eventi; di trasformare la realtà attraverso l’immaginazione, di comunicare e sollecitare sguardi profondi e pensieri articolati. Suggeriscono che tutto ciò che ieri avevamo definito come socialmente giusto e sbagliato oggi non lo è più. Il cambiamento è davanti ai nostri occhi, anche se ci rifiutiamo di vederlo.

Il digitale ha assunto un ruolo ancora più cruciale nelle nostre vite, quali potrebbero essere gli effetti collaterali e i vantaggi di questo fenomeno?
Credo che il digitale ci offra la possibilità di sollecitare e aumentare la nostra conoscenza di ciò che definiamo realtà, desiderio, passato e presente. Tramite il digitale possiamo immaginare e costruire sistemi nuovi, fondati su principi diversi dalla produzione di capitale; possiamo immaginare di realizzare ciò che ieri era utopia fantascientifica. Ma il digitale è anche sinonimo di manipolazione/privazione della conoscenza e di separazione, da cui derivano paura e immobilità.

Per te, come hanno reagito le diverse settimane della moda alla pandemia? Ci sono stati esperimenti riusciti e altri meno efficaci?
Ho trovato la risposta della moda un tentativo di continuare a reiterare un sistema che nell’ultima decade ha dimostrato chiaramente di avere bisogno di una revisione profonda, di una messa in discussione delle metodologie di progettazione e produzione. Credo che, se la moda non affronterà la contraddizione tra la sua capitalizzazione e il suo essere espressione del cambiamento e dei desideri collettivi ancora inespressi, tenderà sempre più verso la reiterazione di estetiche e metodologie consolidate e superate, scollandosi dall’attualità. D’altro canto, questo porterà necessariamente alla nascita di piccole realtà indipendenti fuori dal mainstream, e saranno quelle da tenere d’occhio.

Gli approcci più interessanti sono stati quelli delle realtà che, per la loro naturale fluidità e affinità con la contemporaneità. si sono spontaneamente allineate alla rappresentazione digitale di sé e alla comunicazione immediata tra marchio e audience. Penso al lavoro di Collina Strada, Mowalola, Charles Jeffrey Loverboy, Hodakova, Études, e ancora alla chiarezza di Marc Jacobs con Heaven, di Louis Vuitton con la sua F/W 21 22, di Piccioli con la couture di Valentino, dei confronti tra Prada e Simons.

In particolare, cosa pensi della risposta italiana rispetto all’emergenza?
La moda italiana risente del suo essere la rappresentazione di una sola estetica convenzionale. Non è né multiforme, né sfaccettata, nasce e si alimenta all’interno di un’istituzione che riconosce solo chi che ne fa già parte. Relativamente alla gestione dell’emergenza, non vedo grandi differenze tra le varie Settimane della Moda.

Dana Thomas in una nostra intervista ha detto che “In questo quadro [della pandemia], l’idea di una Fashion Week è semplicemente… priva di qualunque contatto con la realtà”. Cosa ne pensi di questo forte statement?
Sono d’accordo. La moda rappresenta ormai un sistema di business troppo importante, che come tutti i sistemi di business ha perduto il contatto con la realtà. Questa grande crisi globale l’ha soltanto reso evidente.

Sostenibilità/diversity/empatia. Concetti chiave che sentiamo ripetere come un mantra negli ultimi mesi. Si sta muovendo effettivamente qualcosa?
Purtroppo queste tre parole, nella maggior parte dei casi, sono state svuotate del loro significato e utilizzate come leva per attirare nuovi consumatori. Temo che ci sia un dislivello tra il reale investimento dei marchi nel rispettare questi valori e la loro mera comunicazione. Cambiare significa rimettersi in discussione e, nel caso della sostenibilità, richiederebbe una revisione radicale del sistema moda e delle metodologie di progettazione e produzione, ma il nostro individualismo ci ha portato a osservare unicamente gli effetti a breve termine delle nostre azioni.

Marta Franceschini, PhD Candidate (IUAV) e Ricercatrice presso il V&A Museum, Londra

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Ritratto di Marta Franceschini

Secondo te, c’è un’immagine o una frase che potrebbe riassumere questo momento storico senza precedenti?
Una parola che associo a questo momento storico è feed: il piano alimentare per i nostri occhi, quello di cui si stanno cibando le nostre menti, cucinato da un algoritmo che non sempre capiamo ma a cui finiamo per affidarci ciecamente per fare esperienza del mondo “fuori”. Per questo parlerei di tensione: un movimento che oscilla tra l’adattamento e la resistenza a un tempo nuovo e a uno scenario non ancora definito, che cerchiamo di fissare attraverso uno scroll continuo.

Il digitale ha assunto un ruolo ancora più cruciale nelle nostre vite, quali potrebbero essere gli effetti collaterali e i vantaggi di questo fenomeno?
Rischi e vantaggi, come succede spesso, sono legati al medesimo ambito, che per me è quello della democratizzazione. Penso che l’isolamento forzato e la “digitalizzazione” massiva delle nostre vite siano stati i catalizzatori di un processo che era comunque già in atto. Questa velocità, però, ci ha privato della possibilità di esercitare il nostro spirito critico, abbiamo abbracciato la passività un po’ troppo presto.

Nella moda, questo passaggio da esclusivo a pubblico è estremamente positivo, soprattutto se pensiamo alle possibilità di accesso e partecipazione. Il rischio, però, è che questo accesso rimanga superficiale, o peggio, sia una strategia dell’apparenza, che di fatto non fa che ampliare il divario reale tra chi può—esserci, avere voce in capitolo, comprare, possedere—e chi no. Legato a questo, c’è anche il pericolo che le rivendicazioni sociali di cui la moda si fa portabandiera vengano fagocitate dalle logiche di un mercato che muta, che è estremamente adattabile e che, purtroppo, è spesso spietato. 

Per te, come hanno reagito i diversi brand alla pandemia? Ci sono stati esperimenti riusciti e altri meno efficaci?
Oggi, anche nel consumo è virtuale, l’atteggiamento che abbiamo verso il corpo e la materialità degli oggetti che lo vestono e circondano è molto consapevole. Credo che lo Show-in-a-Box di Loewe per la S/S 21 sia stata una sofisticata reazione a questa scissione: la condivisione di un processo creativo che diventa esperienza dei sensi, desiderio di completezza. Insomma, chiudendo tutta una collezione—con le sue componenti materiali e immateriali—in una scatola, Jonathan Anderson e il suo team ci hanno dimostrato che pensare out-of-the-box oggi significa lavorare all’interno dei limiti per forzarli.

In particolare, cosa pensi della risposta italiana rispetto all’emergenza?
La moda italiana ha riscoperto una delle sue qualità più caratterizzanti: la volontà di mettersi in gioco per comprendersi attraverso l’azione. La reazione all’emergenza è stata rapida e strutturata, nonostante le indicazioni politiche non fossero sempre chiare. L’Italia è creativa in tanti modi: nella progettazione, ma anche nella produzione, nell’organizzazione del lavoro, nella distribuzione. Il fatto che molti marchi stranieri siano stati in grado di resistere alla situazione proprio perché i loro laboratori di produzione, in Italia, sono stati eccezionali nel ristrutturarsi dovrebbe farci riflettere sulla resilienza di questo paese: la patria della “bellezza utile”, come l’hanno definita Maria Luisa Frisa e Stefano Tonchi, terra di una creatività che è fare-per-pensare insieme, e che si manifesta in momenti e punti diversi della filiera. 

Sostenibilità/diversity/empatia. Concetti chiave che sentiamo ripetere come un mantra negli ultimi mesi. Si sta muovendo effettivamente qualcosa?
Temi come sostenibilità e inclusività sono stati ampiamente affrontati in ambito accademico, dove ci si è più concentrati su una valutazione critica, spesso separata dal territorio della pratica. Uno dei più interessanti “rovesci” della fissità indotta dalla pandemia è la grande diffusione di talk, dibattiti, tavole rotonde e lecture, sotto forma di eventi accessibili come dirette Instagram o conferenze registrate e rese disponibili sul Web. Questa modalità di condivisione, rende la prospettiva del cambiamento più concreta, e fa sperare che questi concetti diventino parte integrante dell’identità dei brand e del sistema della moda in senso lato.

Jordan Anderson, Fashion & Culture Journalist, Editor-at-Large NSS Magazine, Founder MQBMBQ, Milano

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Ritratto di Jordan Anderson

Secondo te, c’è un’immagine o una frase che potrebbe riassumere questo momento storico senza precedenti?
Un’espressione che per me sintetizza questo periodo è “potenziale cambiamento”. Nonostante gli ultimi mesi siano stati, dal punto di vista economico e non solo, un vero e proprio incubo, la pandemia ha anche sollevato interrogativi all’interno di un sistema che non funzionava già da molto tempo. Paradossalmente, questa finestra di tempo ci ha dato l'opportunità di migliorare le cose e vederle sotto una luce diversa. Si vedrà con il tempo se abbiamo effettivamente colto questa opportunità.

Il digitale ha assunto un ruolo ancora più cruciale nelle nostre vite, quali potrebbero essere gli effetti collaterali e i vantaggi di questo fenomeno?
Di effetti collaterali ce ne sono molti, se non si fa attenzione. C'è un tale sovraccarico di informazioni e di dati che potremmo venirne travolti. Esistono talmente tanti stimoli che la creatività può trovarsi sopraffatta. Tuttavia, credo anche che, se si impara a filtrare adeguatamente le informazioni, il digitale può essere una grande risorsa. Gli effetti di una saturazione di informazioni dipendono dal modo in cui gli individui sono in grado di elaborarli.

Per te, come hanno reagito le diverse settimane della moda alla pandemia? Ci sono stati esperimenti riusciti e altri meno efficaci?
Dal mio punto di vista, tutti gli esperimenti fatti in questo periodo sono stati validi. Siamo in un periodo così particolare che non sarebbe giusto classificarli come giusti o sbagliati. Tuttavia, devo ammettere che ce ne sono stati alcuni più riusciti di altri, in particolare gli esperimenti che hanno scelto di fare qualcosa fuori dalla norma per non perdersi tra le migliaia di presentazioni digitali. Penso al GucciFest di Gucci, la “sfilata” di JW Anderson, la S/S 21 di Louis Vuitton Menswear e la presentazione video della S/S 21 di Marni.

Sostenibilità/diversity/empatia. Concetti chiave che sentiamo ripetere come un mantra negli ultimi mesi. Si sta muovendo effettivamente qualcosa?
Le cose si stanno evolvendo molto lentamente, e credo che la principale causa sia da attribuire alla crescita di consapevolezza del consumatore. Chiediamo sempre di più ai brand, ma ritengo che molti si accontentino di un cambiamento a livello superficiale, mentre il sistema dovrebbe essere ripensato dalle fondamenta per essere efficace. Ho paura che i più stiano facendo i conti solo ora con le grandi sfide della contemporaneità, e soprattutto unicamente perché non c’è altra scelta.

Nicola Brajato, PhD Candidate in Gender Studies (Antwerp University), Anversa

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Ritratto di Nicola Brajato

Secondo te, c’è un’immagine o una frase che potrebbe riassumere questo momento storico senza precedenti?
L’immagine che mi è rimasta più impressa è sicuramente la copertina bianca del numero di Aprile 2020 di Vogue Italia. Nonostante sia uscita ormai quasi un anno fa, si tratta di una non-immagine ancora rilevante. Il bianco suggerisce uno stop, una pausa per riflettere sui fenomeni a cui stiamo assistendo. La cover simbolizza la nuova dimensione spazio-temporale in cui siamo entrati, come anche il silenzio e il rispetto per coloro che hanno combattuto in prima linea la pandemia.

Il digitale ha assunto un ruolo ancora più cruciale nelle nostre vite, quali potrebbero essere gli effetti collaterali e i vantaggi di questo fenomeno?
La digitalizzazione e l’uso dei social media nella moda hanno portato a una competizione crescente, a un’accelerazione nella produzione di contenuti e conseguentemente a un sovraconsumo di immagini. Già nel 1988 il semiologo Ugo Volli, nel suo saggio Contro la Moda, proponeva un'ecologia dei segni. Chiediamoci dunque se abbiamo bisogno di tutti questi contenuti e se la creatività può effettivamente sopravvivere in un contesto di costante accelerazione. Un’altra conseguenza negativa del sopravvento del digitale sulla moda potrebbe essere il rischio di arrivare a pensare il prodotto moda principalmente come un’immagine per una dimensione digitale e bidimensionale, perdendo quell’interesse per la tattilità, i dettagli, le ricerca e l'innovazione dei materiali.

In quanto ricercatore, uno degli aspetti che preferisco del digitale è la democratizzazione dell’accesso ai contenuti. Trovo meraviglioso il Web come “mega-archivio” da navigare, come fonte di conoscenza e curiosità. Lo stesso vale per i social media. Se usati con coscienza, possono addirittura diventare parte integrante di una solida metodologia di ricerca e interessante punto di riferimento per analisi visive. 

Per te, come hanno reagito le diverse settimane della moda alla pandemia? Ci sono stati esperimenti riusciti e altri meno efficaci?
Nonostante la pandemia abbia imposto una riflessione su nuove modalità di presentazione della moda, la maggior parte dei brand ha scelto di riprodurre digitalmente le sfilate fisiche, senza stravolgere l’immobilismo del sistema. Penso sia stata un’opportunità persa per ripensare radicalmente il concetto di sfilata.

Comunque, ci sono alcuni esempi degni di nota che hanno spinto oltre la conversazione. Mi viene in mente l’ultima sfilata menswear di Prada con Raf Simons, con il set di Rem Koolhaas che ha riprodotto l’idea di spazio chiuso e di confinamento e tradotto in catwalk le nostre quattro mura domestiche. Ho trovato vincenti anche le soluzioni di marchi come Botter e Balenciaga, con le contaminazioni dal mondo del gaming, e Gucci, con la presentazione di 7 mini-film trasmessi in primetime. Un overlapping di moda e cultura televisiva molto interessante.

Dana Thomas in una nostra intervista ha detto che “In questo quadro [della pandemia], l’idea di una Fashion Week è semplicemente… priva di qualunque contatto con la realtà”. Cosa ne pensi di questo forte statement?
Trovo un po’ drastica la posizione di Thomas. Penso che sia senz’altro un tipo di rituale da rivedere e ripensare, specialmente quando, in un mondo post-pandemia, ricomincerà il vagabondaggio assolutamente non sostenibile del popolo della moda. Ciononostante, in un momento come quello che stiamo vivendo ora, la fashion week, se svolta in modo intelligente, può aiutarci a distrarci, a sognare e a riflettere. Si tratta anche di un momento e di una situazione di grande visibilità per talenti emergenti e nuovi brand di nicchia. Il fashion month è strutturale nella conformazione dell’industria, cancellarlo significherebbe decostruire la temporalità della moda. Ritengo sia più necessario ripulire la struttura che demolirla.

Sostenibilità/diversity/empatia. Concetti chiave che sentiamo ripetere come un mantra negli ultimi mesi. Si sta muovendo effettivamente qualcosa?
In quanto accademico studioso di Gender Studies, posso discutere ciò che osservo per quanto riguarda la diversità. Molti marchi si stanno mostrando attenti alla rappresentazione di corpi e identità eterogenee, salvo poi cadere in fallo quando si tratta di inclusività e di policy aziendale in termini di assunzione. Parlando di modelle e modelli plus-size, per esempio, mi domando se la loro rappresentazione in termini di casting e campagne pubblicitarie si traduca in una riprogettazione del design dei capi e in una disponibilità di taglie maggiore. Lo scarto tra teoria e pratica è ancora grande, ma almeno il sistema moda si è fatto più consapevole delle nuove urgenze contemporanee. Spetta a chi possiede più capitale simbolico e culturale il ruolo di trainare il cambiamento.

Crediti

Testo di Alexandre Zamboni
Interventi di Dolce Cioffo, Sabrina Ciofi, Marta Franceschini, Jordan Anderson, Nicola Brajato.

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