lo scontro tra titani dello sportswear

Dalle collaborazioni con le celebrità ad una tecnologia indossabile, i-D fa da arbitro tra i giganti dell'abbigliamento sportivo, in lotta per diventare i primi sul mercato.

di Laura Hinson
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20 febbraio 2015, 10:05am

Sono finiti i giorni in cui un paio di Reebok Classics e una tuta Fruit of the Loom erano abbastanza. Sfilate e presentazioni di marchi sportivi sono in continua crescita negli appuntamenti delle fashion week e i brand sono in costante lotta per la migliore celebrity o testimonial da ingaggiare.

Non è un segreto che adidas e Nike siano in lotta per il primo posto in termini di vendite. Questa settimana adidas ha dichiarato il suo piano per la conquista del mondo, che include un'attenzione per un 'design superiore', portando via i nomi chiave dal team Nike e trasferendo la sua sede a 'Nikesville' aka Portland, Oregon. Per attirare il mercato americano, adidas progetta anche di lanciare una serie di prodotti solo per l'America e di aprire un design studio a Brooklyn. Hypebeast riferisce che mentre il calcio è sempre stato un settore chiave per adidas, sta ora voltando l'attenzione al 'running', forse in seguito al successo delle Nike fly knit.

Uno dei settori di punta dei brand sportivi è da sempre quello delle collaborazioni. Il vostro iPhone deve esservi caduto nel water se vi siete persi il lancio della collaborazione di Kanye West con adidas alla New York Fashion Week. Giornalisti di moda da tutto il mondo hanno partecipato all'attesissima presentazione che ha incluso l'inaugurazione delle scarpe 'Yeezy Boost' e un nuovo pezzo con Sia. Non c'era un marchio riconoscibile, nessun logo a tre strisce o ciabatte da piscina in vista, come richiesto prima ai precedenti collaboratori di alto profilo. Nella sua intervista su Style.com, Kanye descrive la spinta che stava dietro al progetto: "Mi preoccupo solo di fare dei bei prodotti disponibili per più persone possibili... Il minimo che posso fare è passare il mio tempo cercando di dare ad altre persone un pezzo della cosiddetta bella vita." A giudicare dalla promozione, Yeezy, la bella vita e adidas hanno vinto questo match.

Tradizionalmente più orientata verso gli atleti piuttosto che le celebrità, Nike lavora a stretto contatto con la modella Karlie Kloss in tutto il marketing femminile. Kloss è il capo supremo dello yoga e del balletto e prima d'ora Nike non aveva mai collaborato con una modella in questo senso. A ottobre la Nike ha allestito una sfilata al Women's Innovation Summit di New York, a cui hanno partecipato giornalisti di moda internazionali, Kloss e un piccolo esercito di modelle per presentare la sua collaborazione con il designer brasiliano Pedro Lourenço. La Nike vede sicuramente il suo futuro nel womenswear. Questa settimana ha anche annunciato l'apertura a Londra del primo negozio dedicato esclusivamente all'abbigliamento femminile, a King's Road, Chelsea. Con questi tentativi di attirare ancora di più l'attenzione sul reparto fitness, che attualmente rappresenta un quinto delle sue vendite, quest'area sta iniziando a superare gli altri business, dice l'Evening Standard. Chissà quale collaborazione vorrebbero le donne che comprano Nike? FKA Twigs, Beyonce?

Quale altra competizione esiste nel mercato per questi due giganti dello sport? Puma, parte del gruppo Kering, è in attesa di Rihanna come nuova Creative Director. Supervisionerà la direzione della linea womenswear e si unirà all'atleta Usain Bolt e il calciatore Mario Balotelli come ambasciatrice del brand. In che direzione Rihanna guiderà Puma e che impatto avranno i suoi milioni di fan sul brand? Prenderà un approccio personale, stando a WWD, lavorando sulle collezioni fitness e training di Puma, così come delle calzature.

Poi c'è 'Under Armour Inc' di Baltimora, il nuovo arrivato, brand di abbigliamento sportivo che ha recentemente comprato le app americane MyFitnessPal e Endomondo nel tentativo di diventare il più grande contenitore di informazioni sul fitness. Questa acquisizione ha impennato le sue azioni e darà accesso alla Under Armour a un totale di 120 milioni di utenti, una comunità online che le permetterà di competere con i maggiori social media del mondo. Sono tanti fanatici dello sport e un'allusione al futuro collegamento ed inevitabile matrimonio tra moda e tecnologia. Come ha spiegato al Baltimore Sun il fondatore e CEO di Under Armour Kevin Plank: "Più ci si allena...più si compreranno abbigliamento e scarpe...Questo ci aiuterà a vendere più magliette e scarpe e a raggiungere più atleti." Furbo. Under Armour è nata negli anni '90 come azienda di abbigliamento sportivo in materiali sintetici che assorbivano il sudore meglio del cotone. Dopo che l'idea decollò, Under Armour ha continuato a crescere orientandosi anche in altri reparti dello sportswear, come scarpe e abbigliamento casual. Ha inoltre iniziato a distribuire anche all'estero e ha ottenuto la sponsorizzazione strategica del Tottenham Hotspur, la squadra di rugby gallese, e un contratto di quattro anni con Andy Murray, che ha detto addio ad Adidas.  

Le collaborazioni sono senza dubbio un modo originale per i brand sportivi di mantenere i loro clienti fedeli ed entusiasti. Internet ha fatto muovere tutto a una velocità raddoppiata, e come è successo per il mondo della moda 'tradizionale' anche i designer di brand sportivi producono pre-collezioni e cercano di continuare a proporre ai loro clienti qualcosa di nuovo, qualcosa di inaspettato. La partnership con Kanye si sviluppa su una base già solida di collaborazioni di moda per adidas, tra cui ricordiamo Stella McCartney (Adidas by Stella McCartney), Yohji Yamamoto e le più recenti Raf Simons, Rick Owens, Jeremy Scott e Mary Katrantzou. Una cosa è chiara: in questo mercato c'è una grande voglia di cambiamento e di nuove idee, innovazioni e designer. Come ha fatto notare Kanye, nello sportswear c'è qualcosa di più che democratico, tollerante e comprensivo. Per le persone, dalle persone, la gara ha inizio per il numero uno dello sport.

Crediti


Text Laura Hinson
Photography Kate Owen

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