ecco come internet ha cambiato l’industria della moda

Dalla condivisione d’immagini pubblicitarie ai controversi corteggiamenti in passerella, i-D indaga su come la web culture stia plasmando le nostre reazioni verso il mondo moda.

di Bertie Brandes
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16 marzo 2015, 3:55pm

Questa settimana da i-D abbiamo deciso di esplorare come internet abbia reagito con la moda, e come ne abbia influenzato l'industria, durante la scorsa decade.
Dall'inarrestabile successo degli haul su YouTube fino ai manifesti delle case di moda su cui trionfano celebrità, la rivoluzione digitale sembra spaventosa… e non c'è nessun modo di fermarla.

"Woo! Woo!" strilla Mylifeiseva strizzata in una tutina blu, mentre fa oscillare di fronte a lei manciate di lucidi sacchetti colorati. E' il giorno dopo il Black Friday, e sta per sedersi a raccontare nel dettaglio, a qualcosa come un milione di spettatori, cosa abbia esattamente acquistato da Sephora, Victoria's Secret e Forever 21.

Gli "hauls" sono una sorta di "mostra-e-racconta" per adolescenti, inventati e principalmente sviluppati da YouTube, sono l'equivalente modaiolo degli altrettanto famosi "unboxing video" (video in cui un prodotto tecnologico viene scartato e testato direttamente dall'utente). Presto, gli haul, sono diventati oggetto di forti critiche, poiché glorificano una cultura della moda insostenibilmente veloce, ma, nonostante il continuo aumento degli haters, gli haul sembrano inarrestabili: da "HUGE beauty and cosmetic haul" di Zoella con 2.1 milioni di visualizzazioni, fino a "Spring clothing haul", "USA drugstoore haul", e così via. Indubbiamente privi di sostanza ma stranamente avvincenti, gli haul sono visti da decine di milioni di persone e ruotano interamente attorno alla proliferazione di un unico elemento: le cose. In un'esplosione di feticismo delle merci, un grande aspetto della moda digitale sembra essere il culto della cosa stessa. Sorprende poco che l'enorme buco nero d'internet, con tutti i suoi benefici comunicativi, sia costantemente affamato di novità: dalla cultura del quotidiano tap-for-credit (quando cliccando su un'immagine compaiono i tag inerenti alle marche di abiti, accessori…) su Instagram, fino all'infinita ostentazione del lusso, siamo stati docilmente condotti fino agli haul ("questa è una pantagonna, una gonna e un pantaloncino mischiati in una squisita stampa floreale"), dove qualità, cultura e politica sono meno importanti che mai.

Non tutto ciò che riguarda il fashion online è, però, esclusivamente superficiale. Marchi come VFiles e MOIGHTY stanno gettando le basi per un'estetica di internet completamente nuova, fuori dalla tradizione. In molti modi il potere dei social media ha reso la moda più democratica, creando uno spazio dove i marchi online siano in grado di crescere e provvedere a gusti molto specifici - se sei interessato a infossare lo screensaver di Windows 95 sul tuo sedere, gioisci! ora puoi.

C'è pur sempre qualcosa a riguardo che mi rende nervosa… Scegliere di credere nella democrazia di internet è posizione pericolosa. In primo luogo, è principalmente dominato da pubblicitari, secondariamente diciamocelo, possiamo davvero fidarci di Tumblr, Twitter e Instagram per vagliare le più importanti e interessanti novità nel frenetico mondo della moda dato tutto quello che passa attraverso la rete? In entrambi i casi, è chiaro che l'industria ci stia pensando. Molto. La moda super esclusiva e costosa è ancora un dogma per i marchi più classici, case note per il loro lusso abbordabile stanno abbracciando la stessa cultura online di marchi quali Topshop, per riuscire a restare degni di nota. Quando Celine ha chiesto a Joan Didon di essere il volto dell collezione della scorsa stagione, ha rappresentato a pieno l'importante relazione che si è creata tra la moda e le scaltre menti di Internet. Si è trattata di una campagna condivisa all'infinito su tutte le piattaforme di social media e che si è proiettata sulle testate dei maggiori siti web di moda. Non fraintendetemi, non penso che Joan Didion abbia abbassato il livello (il contrario), ma si tratta di una dichiarazione da non sottovalutare quando proviene da una maison che in passato ha usato solo ed esclusivamente modelli. Allo stesso modo si può analizzare la scelta di Karl Lagerfeld di fare collezioni sempre più controversamente giovanili, come il tentativo di approcciarsi all'attrazione dei social media. Le maison stanno iniziando a capire che se non vogliono essere lasciate indietro nell'era digitale, non possono più fare esclusivamente riferimento a editoriali e annunci stampati: stanno facendo fronte al fatto che la popolarità, l'esposizione mediatica e la rilevanza sono più importanti che mai. Prendete ad esempio Burberry, con le passerelle tempestate di celebrità e le linee di bellezza fronteggiate da supermodelle: invitano a migliaia di condivisioni.

In seguito all'esplosione dei social media, l'industria della moda si è trovata al comando di un esercito di condivisori (utenti) con i quali sta disperatamente cercando di capire come comunicare. Pochissimi di loro sono disposti a comprare un impermeabile di pelle da 3.000 sterline, ma questo non ha importanza quando il potere come influenzatori esiste in un mondo dove le immagini sono la valuta. Non si può immaginare come Internet influenzerà la moda nei prossimi dieci anni, potremmo esseri tutti in prima fila alla pwf tramite Oculus Rift, così come potrebbe esserci un movimento anti-condivisione come tentativo di riacquistare un'identità. In ogni caso, ricordate i vostri caricatori… e chi siete. 

Crediti


Testo Bertie Brandes
Direttore Moda Charlotte Stockdale

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