sette improbabili brand tornati di moda nel 2018

Nostalgia canaglia.

di Antoine Mbemba; traduzione di Giulia Fornetti
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05 novembre 2018, 9:59am

Un ritorno va studiato in ogni dettaglio. La seconda possibilità nel mondo della moda è anche l’ultima, e il rischio dell’oblio eterno è dietro l’angolo.

La chiave del successo è saper aspettare. Scegliere il momento perfetto. Tornare è bello, ma farlo al momento giusto ancora di più.

I cicli nostalgici dell'industria della moda sono così prevedibili che anche per i brand è diventato più semplice individuare l’anno giusto per rilanciarsi.

Basta pensare a Fila, Champion, Esprit e qualunque altro brand abbia cavalcato il back-to-90s. Nonostante tutto ciò, però, alcuni riescono ancora a sorprenderci.

Tra loro c'è DDP, un brand francese che aveva fatto sognare un’intera generazione di teenager tra la fine degli anni '90 e gli inizi dei '00. Tutti lo avevamo dimenticato, fin quando A$AP Rocky non ha indossato quella felpa gialla con un logo piuttosto familiare.

Le domande sono tante, e mentre eravamo alla ricerca di risposte, abbiamo analizzato per voi il ritorno di DDP e altri sei brand piuttosto improbabili.

DDP

“Docks Dupont” — vi dice nulla? È il nome del primo store multi-brand di Bordeaux, inaugurato negli anni Ottanta da Laurent Caillet e Didier Mauroux. Ma soprattutto è il padrino e predecessore di un altro brand, nato nel 1996, che ha conquistato i cuori dei ragazzini verso l’inizio degli anni Duemila, si tratta di DDP. Il marchio vanta un orrendo logo con una grande testa gialla, che ricorda più le penne Bic che un marchio di streetwear per ragazzi. Nonostante il successo dell’epoca, sembra che il brand abbia dovuto attendere quasi altri 20 anni, prima di diventare davvero “cool.” Il comeback di quest’anno lo conferma: un vero e proprio ritorno alle origini, con i capi di abbigliamento storici ma oggi più attuali che mai, in particolare felpe con cappuccio e salopette. La pazienza è la virtù dei forti, e dei fashion-addicted apparentemente. Dopo il tentativo del 2009 di rivolgersi al pubblico femminile con una collezione pret-a-porter, oggi il brand è tornato alle sue origini e il feed Instagram di DDP non lascia alcun dubbio, l’hype è alle stelle e A$AP Rocky ha letteralmente perso la testa per loro.

Juicy Couture

Sempre nel 1996, due amiche in California sognano di sfondare nella moda. Gela Nash e Pamela Skaist-Levy iniziano la loro impresa disegnando un logo delizioso, che solo gli anni Novanta avrebbero potuto produrre, con la scritta “Made in the glamorous USA.” All’inizio degli anni 2000, in men che non si dica, Madonna viene fotografata con una giacca in velluto ricevuta da Nash e Skaist-Levy e il brand prende il volo. Tutte le star dello spettacolo indossano i colori sgargianti e il logo JC, come una sorta di uniforme di pailettes e lustrini da sfoggiare in ogni occasione. Paris Hilton diventerà uno dei volti non ufficiali del brand, ma alla fine, proprio come la ricca ereditiera, JC non sopravviverà all’avvento del nuovo decennio. Dimenticato dal mondo intero, tornerà a fare capolino alla settimana della moda di New York nel 2016, quando Vetements deciderà di riesumarlo per una capsule. Da quel momento, grazie anche al nuovo direttore creativo Jamie Mizrahi, il brand sta vivendo una seconda epoca d’oro, proprio come l’ereditiera più famosa del mondo.

Esprit

Una buona dose di umiltà è l’ingrediente essenziale per un ritorno di successo. A volte, significa soltanto trovare il brand giusto a cui appoggiarsi, il nome trendy del momento che è ben lontano dal doversi “rilanciare.” Così Esprit, dopo il successo degli anni Ottanta e Novanta con le sue inconfondibili strisce colorate, e la chiusura di tutti i suoi store nel mondo nel 2011 ha scelto la collaborazione con Opening Ceremony, retailer online, per raggiungere una nuova generazione di clienti. Senza più negozi, Esprit si apre alla clientela online e torna a celebrare i suoi pezzi iconici: abbigliamento running, t-shirt, giacche imbottite rigorosamente nei colori e pattern che hanno fatto la storia del brand, e tutti a un prezzo ragionevole, una decisione presa da OC per non tradire lo spirito originale del brand. Dall’inizio della collaborazione nel 2017, Esprit ha gradualmente rinnovato la sua collezione sporty chic e si proietta verso un ritorno di grande successo.

Guess

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A$AP Rocky x Guess Originals, fotografia di Kimi Selfridge

Che A$AP Rocky abbia deciso di farsi promotore dei brand dimenticati? Prima del ritorno di DDP, il rapper aveva infatti collaborato anche con Guess per ridare slancio al brand fondato nel 1981 dai fratelli Marciano, due marsigliesi trapiantati a Hollywood. Tutti ricordiamo Guess per i suoi attillatissimi jeans di metà '00, ormai simbolo di un’altra epoca. Ma oltre a questo grande lascito, il brand francese nato in California vantava tantissimi nomi illustri tra i suoi ambassador: Anna Nicole Smith, Eva Herzigova, Drew Barrymore, Claudia Schiffer e Naomi Campbell, per nominarne solo alcune.

Nonostante il brand non abbia risentito della crisi finanziaria del 2010, la sua influenza è sicuramente calata rispetto agli esordi. Alla fine del 2016, il 35esimo anniversario del marchio, però, è stata l’occasione per riportare in auge i capi iconici Guess e per farlo in grande stile nello store di Colette, poi chiuso. A ottobre 2017, è stata la volta di una capsule collection con A$AP Rocky, poi lo scorso aprile la modella franco-svizzera Nabilla Benattia è stata presentata come nuovo volto del brand, a testimonianza del fatto che Guess è ancora oggi al passo coi tempi e non ha nessuna intenzione di ricadere nell’oblio.

Von Dutch

Forse parlare di ritorno è un po’ azzardato per Von Dutch. Mentre DDP e Juicy Couture vivranno per sempre nei nostri cuori, è più difficile trovare grandi appassionati che attendono impazienti il ritorno del brand americano guidato dal compianto Christian Audigier. Con questi risicati 24mila follower su Instagram, non si può proprio parlare di ritorno schiacciante. Eppure il cappellino con il logo Von Dutch è stato l’accessorio indispensabile nel 2004, e ancora oggi rimane uno dei cappellini preferiti dalle celebrities. Agli MTV Video Music Awards del 2018, Travis Scott indossava proprio l’iconico cappellino reinterpretato dalla designer californiana Bana Bongolan, mentre la fidanzata Kylie Jenner postava già nel 2016 dei selfie con l’accessorio ormai old-school. Queste poche apparizioni sono bastate per far tornare in voga un brand per lungo tempo dimenticato, e per farci immediatamente rivivere i nostri istinti da fashioniste liceali.

Crocs

A volte basta solo azzeccare la partnership giusta per svoltare ed essere considerati un brand di tendenza, e Crocs ce l’ha dimostrato per ben due volte. Considerate inizialmente come orrende scarpe da lavoro, le Crocs si sono affacciate per la prima volta in passerella in occasione della sfilata di Christopher Kane spring/summer 16. La reazione di pubblico e critica è immediata e radicalmente divisa, ma nel mondo della moda chi riesce a dividere e conquistare ha già vinto. Bisognerà aspettare fino alla sfilata spring/summer 18 di Balenciaga per la vera e propria celebrazione della scarpa di gomma più amata e odiata del web, che sfida ogni pregiudizio nel modello con zeppa irriverente e coloratissimo. Il direttore marketing di Crocs ha spiegato il retroscena della partnership, “Quando Balenciaga ci ha fatto l’offerta, abbiamo subito visto questa occasione come un’opportunità di ripensare il nostro design tradizionale e le tecniche di produzione.” Certo, come accessorio moda, le Crocs non potrebbero essere più brutte, ma ultimamente più è brutto, più è fashion, quindi, perché no? Forse le Crocs sono sempre state avanti e noi ce ne siamo accorti solo adesso.

UGG

Il mondo della moda è costantemente alla ricerca di calzature di dubbio gusto da rilanciare, e un altro esempio lampante di questa tendenza sono gli stivali UGG, creati da un surfista australiano che aveva molto freddo ai piedi. Una cosa gli va riconosciuta, sono molto comodi. In questo caso, grazie al lavoro del team di Y/Project, diretto da Glenn Martens, lo scorso gennaio alla Fashion Week di Parigi, UGG ha presentato un esclusivo modello di stivale altissimo e morbido.

Dall’unione delle caratteristiche degli UGG classici con il contributo di Y/Project, Martens ha messo in scena il più spettacolare dei comeback della stagione, ottenendo completa carta bianca dal brand di calzature. “Indossare un paio di UGG,” dice Martens, “è come affondare i piedi nel burro caldo. E cosa c’è di meglio se non immergere anche le cosce nel burro caldo?” Insomma, la collaborazione Y/Project x UGG è la storia d’amore di cui tutti avevamo bisogno.

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Questo articolo è originariamente apparso su i-D FR.