Illustrazione di Alessandra Marianelli/Luchadora

Come capire se un capo è davvero sostenibile

Leggere le etichette è un'arte. Qui ti spieghiamo come puoi assicurarti che quello che stai comprando è un abito sostenibile, e non una bella iniziativa di greenwashing.

di Claudia Nickolls e Carolina Davalli
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22 settembre 2020, 10:54am

Illustrazione di Alessandra Marianelli/Luchadora

Probabilmente anche tu ti sei trovato a vivere uno scenario del genere: entri in un negozio di abbigliamento, vedi un capo che ti piace, lo prendi per capire meglio se ti piace davvero e l’etichetta sembra scritta in Grammelot. Ti chiedi: “Da dove viene questo oggetto? Chi l’ha prodotto? Di che materiale è fatto?” E, soprattutto, “Come diavolo faccio a saperlo?”

Navigare il mondo della moda sostenibile può essere un’impresa molto più ardua di quanto si creda, tra greenwashing, etichette ambigue e una cultura visuale allusiva, è difficile capire se un brand o un capo siano realmente sostenibili o se siano solo il risultato di un’operazione di marketing efficace. Insomma, siamo in balia di così tante informazioni, così sparse e vaghe, che non sempre è facile capire in che modo analizzarle e secondo quale criterio.

Per aiutarti, abbiamo creato una lista di consigli che puoi utilizzare per imbarcarti nella tua prossima escursione nel regno dello shopping, e che ti permetterà di cavalcare l’oceano di informazioni in cui troppo spesso ci sembra di affogare. Per farla, abbiamo chiesto aiuto a Sophie Slater, esperta del mercato della moda sostenibile e co-founder di Birdsong, un brand sostenibile indipendente basato a Londra, e che ci ha aiutato ad aprire gli occhi su molti aspetti legati al retail sostenibile (e non solo).

Per quanto sia divertente lasciarsi cullare al momento e farsi dolcemente trasportare all’interno di un negozio da quel potente mezzo comunicativo che sono gli allestimenti delle vetrine, è essenziale informarsi sulla storia e sull’etica che sta alla base di un negozio o di un brand. La sezione “About” di qualsiasi business dovrebbe essere la prima cosa da guardare, e solo dopo andare effettivamente a toccare con mano abiti o accessori o decidere di comprarli online. Alcuni campanelli d’allarme dovrebbero già suonare forti e chiari: se risulta impossibile trovare informazioni rispetto ai diritti dei lavoratori del marchio, oppure se ci sono fin troppe belle promesse, così belle da non sembrare credibili.

Per esempio, “se un brand afferma che i materiali utilizzati sono completamente sostenibili, ma nel momento in cui leggiamo le etichette scopriamo che i capi sono fatti di un misto di cotone biologico, lino o fibre naturali, con magari del poliestere, capiamo che non si tratta di un oggetto per nulla sostenibile, perché diventa impossibile smistare i materiali per poterli riciclare nuovamente—diversamente dagli oggetti prodotti con un materiale solo,” ci spiega Sophie Slater, mettendoci in guardia da uno dei pericoli più grossi della moda sostenibile: le parole.

Insomma, più un’azienda è trasparente e meglio è. Sempre. E deve fornire dati che confermino questa dichiarazione, soprattutto nel caso si professasse sostenibile. Prima di tutto, deve dare informazioni rispetto agli stipendi dei lavoratori di tutta la filiera, agli standard di lavoro e ai materiali utilizzati per la produzione. Se un brand non fornisce questo tipo di informazioni, nulla ti vieta di scrivere una mail o contattarli attraverso i loro social media, chiedendo informazioni più dettagliate. Puoi anche cercare review specifiche sul grado di sostenibilità di un brand attraverso portali come Ethical Fashion Guide e Good on You.

Oltre alla trasparenza, anche la tracciabilità delle materie prime e del percorso della filiera dovrebbe essere esplicitato, in modo da garantire che tutti gli standard siano rispettati.

Anche i metodi di produzione sono essenziali per dare una panoramica di che tipo di sprechi ci siano o meno all’interno di un’azienda. Nel caso di Birdsong, per esempio, ma anche di molti altri esempi italiani come ARTKNIT STUDIOS, il brand decide il numero di capi da creare sulla base delle richieste dei clienti, in modo tale da non generare sprechi e invenduto. “Non produciamo nulla finché non viene ordinato, così da evitare sprechi di tessuti o materiali. Con gli scarti di produzione creiamo molti altri oggetti, come mascherine, scrunchies e borsette, ma non compriamo mai tessuti finché non abbiamo abbastanza ordini per consumarli,” afferma Slater.

Come ci ricorda Slater, “etica = sostenibilità”. In questa equazione è condensata tutta la portata dell’impegno a cui devono sottostare le aziende, e non solo quelle sostenibili, rispetto alla tutela dei propri lavoratori. “Non è sostenibile sfruttare la tua forza lavoro e nemmeno produrre 6 miliardi di capi di abbigliamento all'anno. Se non stai aggiungendo nulla di nuovo all'economia locale pagando salari dignitosi, tutto ciò che ti sostiene è sfruttamento e colonialismo," ci fa notare Slater.

Idealmente, infatti, un brand sostenibile non solo dovrebbe produrre e vendere prodotti a zero impatto ambientale, ma anche reinvestire nelle comunità locali. Birdsong, per esempio, ha offerto lavoro remunerato alle organizzazioni di donne che producono vestiti, oltre a utilizzare un servizio di spedizioni i cui ricavati vengono devoluto alle comunità locali per i disabili.

I brand dovrebbero anche condividere informazioni sulla diversità e l’inclusività. Qualsiasi brand veramente sostenibile dovrebbe prendere a cuore la rappresentazione di BIPOC, sia all’interno dello staff che per i contenuti marketing e le campagne promozionali. La sostenibilità è intersezionale, e dovrebbe tenere a mente quanto il cambiamento climatico sia impattante soprattutto sulle comunità nere e brown.

Le etichette sono il dispositivo più utile e immediato per capire che tipo di capo abbiamo in mano: proprio come dovremmo imparare a leggere consapevolemnte quelle dei cosmetici per tutelare la salute della nostra pelle, allo stesso modo quelle dei capi di abbigliamento, che ci permette di capire se questo oggetto sia o meno sostenibile o nocivo. Imparare a leggere le etichette non solo ci aiuta a smascherare affermazioni fasulle (es. sostenibile = fibre miste), ma, banalmente, ci permette di trattare le fibre in questione come si deve, lavandole nel modo più appropriato, e dunque allungando la vita al nostro prodotto. Qui, per esempio, trovi una guida stilata dal Ministero dello Sviluppo Economico Italiano.

Oltre a questo, è importante accertarsi che l’azienda da cui stiamo comprando abbia le Certificazioni Tessili, un mezzo più che utile per capire se c’è un vero impegno rispetto a un’etica sostenibile. Per ottenere queste certificazioni, i brand devono dimostrare di rispettare gli standard dell’organizzazione e di essere disposti a sottoporsi a verifiche randomiche.

Alcune certificazioni rinomate sono BCorp, Global Organic Textile Standard e World Fair Trade Organization. E se da una parte queste certificazioni possono rassicurarci sul fatto che i brand siano fedeli ai loro principi, dall’altra l’assenza di queste certificazioni non significa necessariamente che i brand in questione non mantengano le loro promesse. Se un brand globale non ha alcun tipo di certificazione, però, è sicuramente un campanello d’allarme, perché potrebbero permettersi quelle certificazioni, che invece brand più piccoli farebbero fatica a pagare.

Proprio come nel mondo della ristorazione, i cui termini “biologico”, “organico”, “naturale”, “fresco” diventano una sfilza di sinonimi intercambiabili tra loro, che perdono il loro valore semantico in favore della percezione che suscitano—tipo effetto placebo—, così accade anche nella moda. Esiste una terminologia precisa e certificata per quanto riguarda gli abiti, e questa non include parole come “Pulito”, “Green” e “Eco-Friendly”, che sono più termini generali, utili a descrivere un certo tipo di metodologia e filosofia ma che devono sempre essere supportati da dati e azioni reali. E per essere certi di questo c’è bisogno di fare ricerca e toccare con mano.

“Prodotto da plastica riciclata”, invece, è un’espressione più precisa, perché significa che che l’oggetto è stato interamente creato grazie al riciclo di polietilene tereftalato, meglio conosciuto come PET. Questo materiale viene utilizzato per creare oggetti monouso come bottiglie di plastica o contenitori per il cibo, il che significa che è molto più facilmente riciclabile rispetto ad altri materiali. E se acquistare capi prodotti con plastica riciclata è sicuramente un’alternativa sostenibile, è comunque importante accertarsi in che modo il marchio si rifornisce di queste materie.

“Prodotto con materiali riciclati o di recupero”, come per quanto riguarda le plastiche riciclate, è un’espressione che descrive un’alternativa sostenibile ai tessuti prodotti ex novo. È però importante accertarsi che la percentuale dei materiali riproposti sia almeno il 50% delle fibre totali.

  • Riconosci (e se puoi, indossa) nuovi materiali sostenibili

È normale essere un po' scettici verso le nuove fibre, ma certamente vale la pena provarle nel momento in cui ci interessiamo di sostenibilità. Un materiale rinomato per essere sostenibile è la canapa, un tessuto ecologico spesso associato al cotone, in termini di comfort e stile. La produzione di canapa richiede circa il 50% in meno dell'acqua necessaria a quella di cotone, ed è una coltura economica grazie alla sua capacità di crescere rapidamente senza bisogno di pesticidi o fertilizzanti. La canapa è anche molto resistente, e dura più o meno il doppio del cotone o del lino.

Altro materiale sostenibile, e molto d’avanguardia, è il Piñatex, un'alternativa di pelle vegana prodotta dalle foglie di ananas, che altrimenti andrebbero bruciate o gettate via. Non solo il Piñatex può essere utilizzato come alternativa alla pelle, ma la sua produzione offre agli agricoltori un flusso di entrate aggiuntivo rispetto al lavoro agricolo.

Ultimo, ma non meno interessante, è il Lyocell, più comunemente noto come Tencel, prodotto dalla polpa di legno scomposta, così da poter essere riutilizzata invece che buttata via. Il Lyocell è un tessuto delicato e traspirante che assorbe rapidamente l'umidità e la rilascia di nuovo nell'atmosfera, il che significa che richiede un lavaggio meno frequente rispetto a tessuti come il cotone.

Coniato dall'ambientalista Jay Westervelt nel 1986, il greenwashing descrive l’operazione fatta da un'azienda quando si professa di essere sostenibile attraverso false affermazioni per trarne vantaggio finanziario. Il greenwashing promuove la diffusione di false informazioni e a sua volta inganna i clienti, perpetuando ulteriormente un ciclo di consumo nocivo.

Un sondaggio del 2019 condotto dalla Global Fashion Agenda ha rilevato che "il 50% dei consumatori prevede di cambiare marchio in futuro se un altro marchio agisce in modo più rispettoso verso l'ambiente." Lo stesso sondaggio ha rilevato che il 35% dei consumatori trova le proprie informazioni sulla sostenibilità online e il 31% attraverso i social media. Questo cambiamento nei valori dei consumatori non è passato inosservato ai marchi e piuttosto che affrontare le loro questioni ambientali e sociali a testa alta, spesso riconoscono la sostenibilità come un'opportunità per commercializzare nuovi prodotti e collezioni come sostenibili senza l'intenzione di soddisfare le loro richieste.

La sostenibilità rifiuta categoricamente il sistema della fast fashion; se una linea che afferma di essere sostenibile sta promuovendo un consumo infinito attraverso la produzione di collezioni esagerate, infiniti pezzi, un marketing assillante e saldi su Instagram, sta facendo greenwashing.

Consumare consapevolmente è una pratica in divenire, ed è ok non conoscere tutte le risposte. Parte dell’adottare uno stile di vita sostenibile è dedicare tempo alla ricerca e prendere decisioni ponderate. La prossima volta che vai a fare shopping fai un'autovalutazione e chiediti, “Ho esaminato opzioni sostenibili, come acquistare oggetti di seconda mano?” oppure “Dispongo di informazioni sufficienti per confermare che sto effettuando un acquisto sostenibile?”, “Ho davvero bisogno di questo oggetto?” Se hai risposto sì a tutte le domande precedenti, puoi effettuare l'acquisto con sicurezza.

“Segui le voci di attivisti come Aja, critici ed esperti del settore. Guarda documentari come The True Cost e leggi The Anticapitalist Book of Fashion. Sii sempre curioso e cambia il mercato attraverso le tue scelte,” conclude Slater. E noi non potremmo essere più d’accordo.


Crediti

Testo di Claudia Nickolls e Carolina Davalli
Illustrazione di Alessandra Marianelli/Luchadora

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