I direttori creativi avrebbero la data di scadenza fissata a 5 anni, secondo questo studio

Almeno, questo è quanto emerge dallo studio condotto dalla società di investimenti americana Bernstein, in cui viene analizzato l’andamento di diversi brand di lusso sotto la guida dei direttori creativi.

di Redazione i-D
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24 giugno 2020, 4:00am

A volte l'industria della moda sembra l'industria del gioco delle sedie: un direttore creativo se ne va da un brand, ma solo per rispuntare qualche mese dopo al timone di un altro brand che non ha nulla a che fare con la sua visione o estetica. Le grandi storie d'amore tra maison di moda e designer appartengono ormai al passato. Oggi a dettare legge sono le dinamiche di mercato, non la creatività degli stilisti.

Ma nella recente ondata di dimissioni, licenziamenti e rimestamenti vari nei vertici dell'industria della moda vediamo anche arrivare nuove figure di spicco, come Matthew M Williams, già fondatore e designer dell’ormai cult brand di street-lux 1017 ALYX 9SM, che la scorsa settimana è diventato il direttore creativo di Givenchy. Se la storia si ripete, i profitti dell'azienda dovrebbero crescere sotto il suo mandato, fino a raggiungere il picco tra circa 4 o 5 anni, e a quel punto la crescita inizierà a diminuire.

Almeno, questo è quanto emerge dallo studio condotto dalla società di investimenti americana Bernstein, in cui viene analizzato l’andamento di diversi brand di lusso sotto la guida dei direttori creativi che si sono succeduti nel corso degli anni. Tra indici di rendita, valore dell’azienda, liquidità e vendite, ciò che emerge è un assunto forte, che mette tutto il settore in discussione: i direttori creativi di successo hanno una “data di scadenza” fissata a cinque anni. Dopodiché, i dati finanziari presi in esame iniziano a seguire una parabola discendente. Secondo la ricerca di Bernstein, infatti, all'interno un'industria della moda, dove la novità è uno dei principali motori delle vendite, assicurare un ricambio costante di talenti alla guida dei marchi è indispensabile affinché il settore mantenga la sua vitalità e la sua rilevanza all'interno degli equilibri economici.

Tuttavia, questa ricerca va presa con le pinze: non è la rivelazione che tutti aspettavamo, né tanto meno sancisce una legge a cui fare affidamento per prevedere le sorti di un brand. Prima di tutto, lo studio si basa su un numero di marchi troppo ridotto per stabilire un andamento vero e proprio: in tutto vengono presi in esame solamente 18 direttori creativi. Inoltre, non tiene conto del fatto che esistono brand, come Hermès o Louis Vuitton, che hanno un flusso di clienti stabile a prescindere dal direttore creativo in carica, che continua ad acquistare un ventaglio di prodotti classici e intramontabili e onnipresenti nelle varie collezioni. Per questi brand, quindi, il nesso tra direttore creativo, estetica e valore di mercato non è così immediato, a maggior ragione se il loro target è la fascia col più alto potere d'acquisto.

Tutto il contrario rispetto ad altri marchi, come ad esempio Gucci, che hanno visto una notevole crescita da quando è arrivato un nuovo direttore creativo che ha rivoluzionato del tutto il brand, Alessandro Michele, che nel 2015 ha preso le redini della direzione creativa, ha trasformato il marchio, e ora non sembra affatto in fase di arresto. Quindi, anche in questo caso, un'altra eccezione. Ma sono un po' troppe per confermare la regola.

Un altro aspetto su cui riflette lo studio è la longevità di un brand, che però non riguarda in alcun modo i direttori creativi: più a lungo gli amministratori delegati restano alla guida dell'azienda, più cresce il suo valore economico. Insomma, come dicevamo all'inizio, la visione estetica e ideologica di un brand apportata da un direttore creativo non influisce necessariamente sulla forza economica dell'azienda. Comunque, ribadiamo che si tratta di statistiche, e solo i fatti le confermeranno o meno. Ne riparleremo tra cinque anni.

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Crediti

Fotografia di Andrea Zendali

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