Da sinistra: Immagine courtesy di Gucci; Fotografia di KAMMERMAN/Gamma-Rapho via Getty Images; Fotografia di Amy Sussman/Getty Images; Fotografia di Mehdi Taamallah/NurPhoto via Getty Images; Fotog Karl Prouse/Catwalking/Getty Images

La moda di oggi è senza muse, la Gen Z le ha uccise tutte quante

Ricordate le dive rock-chic dell'era Hedi da Saint Laurent? E le Philo-maniache del minimal? Ecco come fluidità, diversità e inclusività le hanno tolte di mezzo, insieme agli standard irraggiungibili a cui rimandano.

di Biz Sherbert
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18 maggio 2021, 10:15am

Da sinistra: Immagine courtesy di Gucci; Fotografia di KAMMERMAN/Gamma-Rapho via Getty Images; Fotografia di Amy Sussman/Getty Images; Fotografia di Mehdi Taamallah/NurPhoto via Getty Images; Fotog Karl Prouse/Catwalking/Getty Images

Non troppo tempo fa, quasi maison di moda e designer sembravano avere ben chiaro in mente a che tipo di donna aspirassero, una musa—il più delle volte immaginaria—che incarnasse fisicamente e spiritualmente i propri valori e le proprie visioni. Non era raro sentire i designer tessere le lodi di una particolare personalità e di tracciare il suo stile di vita—spesso insolito e tendenzialmente ambizioso—ideale: “Gioca a tennis!” “Le piace sentire il vento tra i capelli!” “Cammina a piedi nudi sulla spiaggia!” “È un’architetta!” Eppure, negli ultimi anni, le cose sembrano essere cambiate, e parecchio. In questa nuova era di inclusività, i designer si stanno distaccando dall’idea di indicare le specificità del loro modello di donna, e quindi del cliente ideale per cui presumibilmente progettano abiti e costruiscono immaginari. D'altra parte, la rinascita dell'ossessione per la logomania porta al centro dell’industria il branding, facendo sorgere una domanda cruciale: cosa significa incarnare un brand nel 2021?

Molto prima che l’Esercito Balmain e la Gucci Gang dominassero il mondo della moda, alcune delle più grandi maison avevano infatti un modello di cliente ideale, la cosiddetta “donna brandizzata”. Il fenomeno è nato da un ideale un tempo condivisa da ogni couturier: quello della donna moderna. E quando i designer hanno iniziato a darle nome—ad esempio la donna Chanel—, si sono cristallizzati dei veri e propri archetipi, tipi umani perfettamente costruiti. Pensate a Coco Chanel, che ha saputo creare un intero stile di vita e lo ha messo in vendita, e il fascino irresistibile della maison stava proprio nella promessa di vestire l'aura e l’attitude di una donna, oltre al suo corpo. Infatti per completare il look Chanel, composto dai famosi twin-set ispirati all'abbigliamento maschile, la donna in questione veniva spinta a Chanel-lizzare tutti gli aspetti della propria vita.

Allo stesso modo, l'archetipo della donna Dior è emersa con la nascita del “New Look”, la silhouette a vita di vespa ideata da Christian Dior nel 1947, in netto contrasto con l'ideale estetico di Chanel. Quando i due couturier divennero rivali, gli ideali opposti di femminilità non fecero altro che rafforzare ulteriormente i loro rispettivi archetipi. L’idea di discrezione e indipendenza libertina di Chanel e la propensione di Dior per il romanticismo divennero modelli diametralmente opposti, in cui una donna poteva immedesimarsi non solo dal punto di vista sartoriale, ma anche del proprio stile di vita—e se non poteva permettersi i vestiti, poteva comunque definire la propria identità utilizzando il profumo della maison.

Una donna indossa il New Look di Dior, la silhouette che ha creato l'archetipo di donna della maison
Il 'New Look' di Christian Dior. Fotografia di KAMMERMAN/Gamma-Rapho via Getty Images

“Il boom economico del dopoguerra negli Stati Uniti ha permesso anche ai consumatori di ceto medio di esprimersi attraverso i marchi di moda che potevano permettersi,” afferma Caroline Elenowitz-Hess, storica della moda che ha incentrato le proprie ricerche sugli ideali di femminilità nel XX secolo. “La donna brandizzata era un veicolo attraverso cui il marchio mostrava i loro consumatori ideali—tramite le pubblicità o le proprie muse, così che i clienti potessero immedesimarsi in questo modello, incarnandolo loro stessi.”

Lo status di una donna risultava ancora più elevato e ricercato se era in grado di affidare sé stessa e il proprio guardaroba a un solo designer (ottenendo al tempo stesso la sensazione che il designer fosse totalmente dedicato a lei). Come disse in una famosa citazione Cristóbal Balenciaga, "Una donna alla moda non può essere elegante, a meno che non si affidi a una sola sarta.” Leggenda vuole che, q,uando Balenciaga chiuse la propria maison nel 1968 dichiarando che non ci fosse più nessuno da vestire, si dice che la mecenate e devota del brand Mona von Bismarck abbia pianto per tre giorni di fila.

“Gli stretti vincoli della donna brandizzata finirono per entrare in conflitto con le condizioni sempre più inclusive della moda contemporanea.”

Questa formula è rimasta più o meno invariata fino agli anni '90, quando la pratica del mix and match è diventata sempre più di moda, fino a fare vacillare il potere dell’iconica “donna brandizzata.” Caroline osserva che la famosa prima copertina di Anna Wintour per Vogue USA del novembre 1988 “segna un punto di svolta nell’ideale di stile, perché la combinazione di alta moda (Christian Lacroix couture) e moda mainstream (un jeans a lavaggio acido) evidenziava che uno styling eterogeneo avrebbe potuto creare look migliori di quelli progettati da un singolo designer.” Da allora, spiega, è considerato più ambizioso e ricercato unire capi di marchi diversi, piuttosto che affidarsi completamente a uno solo. Questo, però, non significa che la fedeltà al marchio sia del tutto scomparsa—da Aaliyah in Tommy Hilfiger a Madonna in Gucci firmato Tom Ford, fashion moment di questo tipo hanno costellato tutti gli anni '90 e l'inizio degli '00, soprattutto nel momento in cui la logomania ha letteralmente invaso l’industria della moda.

Madonna agli VMA del 1995 in Tom Ford per Gucci
Fotografia di Kevin Mazur Archive/WireImage

Alla fine, gli stretti vincoli della donna brandizzata finirono per entrare in conflitto con la sempre maggiore inclusività della moda contemporanea. Anche se i designer del XX secolo giuravano di stare progettando una nuova tipologia di donna, più complessa e sfaccettata—ma che solo loro potevano comprendere—, in realtà, quella donna era sempre la stessa e corrispondeva sempre allo stesso ideale. Le sue predilezioni, i suoi interessi, le sue occupazioni potevano essere più variegate, ma era sempre e comunque magra, bianca e ricca, di solito europea e spesso una libera professionista girlboss del mondo creativo—come un’architetto ricercato, un’artista o una giornalista, per esempio.

Forse sono ancora quelle le donne a cui gli stilisti pensano quando progettano i loro capi e a cui cercano di venderli, ma dopo molte, molte richieste per una maggiore diversità ed equità nell’industria, non è più così di moda manifestare questa mentalità. Nel tentativo di rappresentare e attrarre un pubblico più ampio e diversificato, un brand non può più tracciare la propria donna ideale con una penna così standardizzata ed esclusiva.

Inoltre, i marchi di moda sono diventati esponenzialmente più internazionali, e devono dunque rendere conto a un mercato più ampio e diversificato per riuscire a vendere alle donne di tutto il mondo. Nelle parole della Signora Prada: “Lo dico sempre, ma ci credo davvero: il mondo oggi è così complicato, così pieno di diversi popoli, paesi, religioni—non si può avere una visione unitaria,” ha affermato proprio lo scorso luglio.

La “donna brandizzata” della vecchia scuola è anche in netto contrasto con il sempre più urgente bisogno di dare spazio all’intersezionalità, creando un quadro più complesso per la comprensione del concetto di identità. Se una volta era vista come rigida e fissa, l'identità è ora simile a un multiverso fluido—infatti, è abbastanza comune per un individuo esprimere più identità contemporaneamente e non è insolito che quel tipo di espressioni di sé cambino nel corso del tempo.

Una modella indossa un look completo dalla collezione A/W 21 Richard Malone
Richard Malone A/W 21. Fotografia di Isabel Garrett. Immagine courtesy di Richard Malone

“Il consumatore contemporaneo non è legato a una singola estetica o tendenza—la sua visione dell'identità è fluida e abbraccia i propri valori,” afferma Eve Lee, fondatrice dello studio creativo e di consulenza The Digital Fairy. I brand che prendono in considerazione un singolo tipo di donna ideale, rischiano di escludere dal proprio target coloro che vedono la propria identità come più complessa e malleabile. “Nell'era di trend e estetiche pervasive e in costante mutamento, e della frammentazione ultra specifica di gruppi e di identità, i marchi che cercano di progettare per una donna archetipica non avranno le stesse ripercussioni di quelli che puntano a una vera molteplicità dell'espressione identitaria,” osserva Carrera Kurnik , direttrice de Culture and Consumer Insights presso Fashion Snoops.

"Le persone sono stanche di sentirsi dire come devono essere, di doversi attenere a una sola rappresentazione di sé—il che è, ovviamente, impossibile." - Richard Malone

In effetti, molti dei designer più innovativi di oggi rifiutano dichiaratamente l’idea di ‘donna brandizzata’, sia nel loro processo creativo che in quelli di marketing. Il designer londinese Richard Malone, per esempio, la cui ultima collezione si ispira agli spazi sicuri creati dalle donne con cui è cresciuto, pensa che questa idea “crei [una] versione idealizzata di una donna che i marchi cercano, più e più volte, di convincerci che esista, anche se non è così,” spiega. “Credo che le persone siano stanche di sentirsi dire come devono essere, di doversi attenere a una sola rappresentazione di sé—il che è, ovviamente, impossibile.” Invece di ideare una “donna Richard Malone”, Richard progetta con attenzione seguendo i desideri e le esigenze di ogni donna con cui lavora, un processo che descrive come vitale e gratificante. In un certo senso, si potrebbe affermare che l'approccio intimo di Richard si avvicini a un ritorno all'approccio dei couturier della vecchia scuola—la differenza, fondamentale, è l’idea di un design inclusivo, che rifletta e soddisfi i desideri di una moltitudine di clienti.

Tuttavia, se sia i designer che i consumatori si sono distaccati da questi archetipi, cos’ha preso il posto delle muse della moda? Sarebbe impossibile affermare che una figura del genere sia scomparsa totalmente. Potremmo dire che l'amore della Gen Z per i loghi è una testimonianza di tutto questo, ma nella logomania c'è di più oltre alla semplice ossessione per l’estetica. In un panorama della moda in cui la diversità e l'individualità sono sempre più apprezzate, il modo più viscerale di interagire con un marchio è indossare il suo logo come fosse un gesto casuale, piuttosto che impegnarsi a incarnare la sua filosofia di design. Si pensi al look Chanel indossato da Billie Eilish per gli Oscar: ogni elemento del suo vestito, comprese le sue unghie acriliche, presentava diverse variazioni del monogramma del marchio.

“La donna brandizzata è stata sostituita da una serie di designazioni estetiche che consentono maggiore flessibilità e gioco.” - Carrera Kurnik

L’indole collaborativa della moda permette ora anche nuove tipologie di identificazioni col marchio. Ogni stagione offre un assortimento sempre più ampio di crossover e interazioni, che continuano a diventare sempre più audaci e sfacciate. Il gioco di loghi presente nel rivoluzionario “hackeraggio reciproco” adottata da Gucci e Balenciaga nell’ultima collezione di Alessandro Michele mostra che il legame col logo del marchio è ora più cruciale che mai.

In effetti, i brand che cercano di rimanere rilevanti devono anche abbracciare le condizioni dettate dalla cultura estetica, un termine che descrive la tendenza dei consumatori contemporanei a saltare agilmente tra le estetiche e le identità associate. “La donna brandizzata è stata sostituita da una serie di designazioni estetiche che consentono maggiore flessibilità e spazio per il gioco,” afferma Carrera.

Per i giovani, incarnare un marchio non è più l'unico ideale. Piuttosto, puntano a un'estetica come il cottagecore o il regencycore, ma si tratta di ossessioni che spesso durano solo per poco tempo. Si tratta di trend alimentati anche dai social media: si aderisce a un'estetica per alcuni post, e poi si passare naturalmente a un'altra, specialmente su app incredibilmente dinamiche come TikTok. E poiché queste estetiche sono completamente online e open-source—che significa che possono essere modificate da chiunque scelga di prendervi parte—, le loro linee guida risultano malleabili e in continua evoluzione, e quindi adatte alla rappresentazione dell'identità fluida della Gen Z.

Una modella indossa un look Celine S/S 10, l'archetipo di donna minimal ideato da Phoebe Philo
Celine S/S 10. Fotografia di Karl Prouse/Catwalking/Getty Images

Questo discorso va anche al di là del territorio delle scelte estetiche: “Puoi essere una donna Celine nella tua mente e amare il minimalismo, ma in realtà ti ritrovi a fare la maggior parte dei tuoi acquisti da H&M,” osserva Jackie Chiquione, Senior Trend Forecaster di MADE Trends. I designer oggi non hanno lo stesso livello di autorità su tendenze e look specifici, come ne avevano invece in passato. “Una volta, i marchi di lusso avevano più effetto, ed erano in grado di creare modelli identitari attraverso azioni strettamente controllate,” afferma Eve. Internet ha cambiato le cose, rendendo la moda un mondo di ispirazione estetica democratizzata a distanza di pochi clic su Pinterest o Instagram, per qualsiasi utente.

Alla fine, la donna brandizzata—da sempre un modello—ha perso la propria posizione in un mondo in cui i social media ci permettono di creare miti di noi stessi. A sostituirla non è arrivato un altro tipo di ideale creato in uno studio di couturier o in una sala conferenze, ma un’ondata di ragazze ideali frutto di stratificazioni di meme e moodboard. E-girls, VSCO girls e anche le Christian girl autumn—cariche o meno del valore simbolico dei loghi—dominano oggi i codici estetici sempre più veloci delle mode del momento.

Una modella indossa un look della collaborazione Gucci x Balenciaga per la sfilata Gucci Aria
Gucci Aria. Immagine courtesy di Gucci.

Questo articolo è apparso originariamente su i-D UK.

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Crediti:

Testo di Biz Sherbert

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