Gucci primavera/estate 16. Fotografia di Glen Luchford

come gucci ha sbaragliato tutti e si è conquistato la generazione z

Ovvero, cosa c'è dietro teste mozzate, cuccioli di drago e altre follie firmate Alessandro Michele.

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mag 9 2018, 1:41pm

Gucci primavera/estate 16. Fotografia di Glen Luchford

Kering—gruppo di beni di lusso francese che possiede numerosi brand d'alta moda—ha di recente annunciato l'ennesimo trimestre di forte crescita. L'incremento è dovuto in buona parte ai numeri registrati da Gucci nel primo quarter 2018, lasso di tempo in cui le "vendite comparabili" sono aumentate del 49 percento, mentre nell'ultimo anno il valore delle azioni del gruppo ha registrato una crescita del 70 percento; intanto, gli investitori "si chiedono quanto a lungo la nave ammiraglia Gucci possa mantenere ritmi di crescita così sostenuti," secondo quanto riportato da Business of Fashion.

Quando si analizza il lavoro di una maison di moda dal punto di vista dei volumi di vendite è facile sminuire la creatività alla base della suddetta crescita. Dopotutto, niente ammazza la magia del design come le discussioni su margini di profitto e multinazionali del lusso. Neanche l'atto di ribellione di comprare una giacca estremamente costosa ed eccentrica che mamma e papà assolutamente non approverebbero. Ma quando si tratta di Gucci—attualmente vero gioiello nella corona finanziaria di Kering—è impossibile non accorgersi che i risultati ottenuti non sono il frutto di infinite riunioni di azionisti, ma della visionarietà del suo direttore creativo, Alessandro Michele. Il tutto, ovviamente, unito alla sua incredibile capacità di comprendere desideri e aspirazioni dei cool kids che venerano il suo brand.

Nei suoi tre anni alla direzione di Gucci, Alessandro Michele ha saputo dare vita a un brand che, perdonatemi il cliché, riesce ad arrivare ben oltre la fine della passerella. Creare un universo in cui far risaltare i propri abiti non è una strategia rivoluzionaria. L'ha fatto Hedi Slimane per Saint Laurent, scegliendo giovani grunge per le sue campagne pubblicitarie, commissionando a band indie pressoché sconosciute le colonne sonore delle sue sfilate, trasferendo il quartier generale a Los Angeles e creando una sorta di "aura Saint Laurent" che ha reso indimenticabile il suo periodo alla guida del brand. Più di recente, Demna Gvasaila ha fatto lo stesso da Balenciaga, reinterpretando capi quotidiani e trasformandoli in oggetti di lusso presentati in advertorial che ricordano gli scatti dei paparazzi, in cui i protagonisti sono sempre, invariabilmente anticonvenzionali.

Gucci autumn/winter 18. Photography Mitchell Sams.

Ma il viaggio che ha portato Gucci sulla vetta del gruppo Kering—viaggio che comprende anche un comitato composto esclusivamente da millennial—è riuscito anche in un altro obiettivo: ampliare i confini della sua attrattiva, conquistando un pubblico molto più giovane dei suoi competitor attraverso un sapiente uso di social media e nuove tecnologie.

"Le generazioni Y e Z sono già il motore principale del mercato dei beni di lusso; nel 2016 questo target ha ampliato dell'85 percento la sua pervasività nel settore," riportava il BoF lo scorso anno. "Si prevede che entro il 2025 rappresenteranno il 45 percento del mercato di lusso." Previsione che ben si sposa con gli ultimi numeri di casa Gucci, secondo i quali il 55 percento delle vendite del brand sono arrivate da under 35—percentuale molto più alta rispetto alla media delle maison più blasonate.

Dietro le meraviglie di casa Gucci, ogni collezione (e ogni capsule in edizione limitata) presenta una forte coscienza di ciò che serve per attrarre i consumatori più giovani. Dalla prima collezione firmata da Michele, la autunno/inverno 15, la reinvenzione del brand si è dimostrata unica nel suo genere. Unendo influenze anche molto diverse tra loro al fine di creare un'estetica che, dalle cinture alle t-shirt, dagli stivali ai blazer, fosse immediatamente riconducibile a Gucci e al suo Direttore Creativo.

Riproponendo t-shirt con logo, tute in colori forti, ciabatte monogrammate e molto, molto altro, il brand ha saputo dare al suo pubblico d'elezione esattamente ciò di cui aveva bisogno: abiti e accessori perfetti per Instagram e social media in generale, ancora più belli in foto che dal vivo, a volte. Il mondo della moda è infatti sotto l'attento occhio del digitale, che pretende prima di tutto il resto il rispetto di un'estetica coerente e riconoscibile. Quindi, quando si analizzano i dati delle vendite Gucci, è importante sottolineare che la crescita del brand è stata guidata dall'aumento degli acquisti online—e con aumento intendiamo dire che ha più che raddoppiato i suoi volumi di vendita nel primo trimestre del 2018. Non una grande sorpresa, comunque.

Gucci spring/summer 18. Photography Mitchell Sams.

E nell'anno precedente le cifre dell'e-commerce erano già triplicate. Altro dato interessante: sempre nel 2017 Gucci si è guadagnato il secondo posto nella classifica di brand con più follower su Instagram (al primo posto c'è Chanel). Sì, certo, Gucci è sinonimo di sartorialità, eleganza, cura del dettaglio, italianità e mille altre cose. Ma il suo successo su Instagram va ben oltre heritage e passato glorioso.

Non si tratta solo di campagne pubblicitarie e takeover azzeccati; e neanche la scelta di affidarsi a fotografi d'altissimo profilo o di fare casting anticonvenzionali. No, a rendere Gucci così hyped è la sua capacità di aver saputo vendere (e guadagnare) creando contenuti che colpiscono l'osservatore, pensati per diventare virali sui social e far parlare di sé. Per l'autunno/inverno 18 il brand ha infatti fatto sfilare in passerella teste mozzate e cuccioli di drago: non (solo) appendici teatrali degli abiti, né messaggi che necessitano una lettura su più livelli da parte della stampa, ma anche emblemi della capacità di Gucci di creare il "momento social media" perfetto. E alzi la mano chi non ha avuto la timeline invasa dalle stesse tre o quattro immagini della sua sfilata per giorni. Questa tattica, in passato appannaggio delle collaborazioni con le celebrità, porta gli abiti nella quotidianità di un pubblico molto più ampio di quello realmente interessato alla moda.

Inoltre, Michele ha una capacità unica di scegliere i migliori brand ambassador possibili; quelli che ti fanno fare numeri da capogiro, ma senza diluire il messaggio del brand. Petra Collins, la cui estetica analogica e retrò si sposa perfettamente con lo stile Gucci, ha collaborato a più e più campagne, oltre ad aver anche sfilato per il brand. Ad ogni suo concerto (e non solo), Harry Styles indossa completi floreali creati appositamente per lui da Alessandro Michele. Ignasi Monreal, l'artista che ha dipinto le surreali immagini della campagna rinascimentale del brand, sa unire classico e contemporaneo come nessun altro.

La moda è un mondo imprevedibile. Difficile fare previsioni. Ancor più complesso farne di azzeccate. La ruota gira a una velocità supersonica e non c'è maison o direttore creativo che possa scampare a questo meccanismo. Eppure, per quanto riguarda la capacità di attrarre la generazione Z e capire che Instagram non è uno strumento di marketing, ma un'estensione del brand stesso—dove offrire ai giovani ciò che vogliono, e non dove dir loro ciò di cui dovrebbero aver bisogno—Gucci ha rivoluzionato il mondo dell'alta moda e si è guadagnato la completa adorazione da parte degli under 35.

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E qual è l'altro brand che sta rivoluzionando il sistema moda? Balenciaga. Qui vi spieghiamo come (e perché) è successo:

Questo articolo è originariamente apparso su i-D UK.