La moda ha fallito con Abercrombie & Fitch, ed è per questo che dobbiamo ricordarlo

Il documentario "White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch" mostra la deriva di un sistema della moda fallato, tossico ed elitario.

di Carolina Davalli
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22 aprile 2022, 12:59pm

Screen dal trailer di "White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch"

Una fila interminabile lungo vetrine scure e imperscrutabili, una musica pop che rimbomba dall’interno, un profumo magnetico che diventerà presto il tuo incubo peggiore. Quando finalmente si varca l’ingresso, si accede a un ambiente buio, popolato da figure statuarie che sembrano provenire da un’altra dimensione, plastificata e irreale, la stessa a cui rimandano le composizioni di corpi nudi che si affollano sulle fotografie di cui sono tappezzate le pareti dello spazio, alternandosi a teche di vestiti dalla silhouette e dai colori indefinibili e interscamabili—ma non è quello che importa, tutto ciò che devi sapere è che non potrai uscire da quel luogo senza avere acaparrato almeno un accessorio.

Se rientri nella generazione Millennial, questo scenario non ti è nuovo. Anzi, molto probabilmente è stata una delle esperienze che ha segnato indelebilmente—nel bene, ma soprattutto nel male—le tue concezioni di moda, bellezza e aspirazioni, radicandosi nell’immaginario e nei sogni del te preadolescente. Stiamo parlando di Abercrombie & Fitch, un brand ma anche un’idea, un’ambizione, un mito irraggiungibile che si è affermato tra la fine degli anni ‘90 e primi anni ‘00 come il non plus ultra dello stile giovanile di tutto il mondo.

Ma com’è successo? E a che prezzo questo brand è riuscito conquistare un’intera generazione? A qualche giorno dall’uscita del documentario White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch su Netflix, ripercorriamo la storia del marchio che ha scritto una delle pagine più oscure della moda.

Com’è nato Abercrombie & Fitch

Per capire la parabola ascendente del brand che l’ha portato a irrompere nella cultura collettiva giovanile degli anni Duemila, dobbiamo tornare al 1892, momento di fondazione del marchio newyorkese di abbigliamento outdoor. È infatti allora che Abercrombie & Fitch Co. diventa il punto di riferimento per l’alta società americana per l’acquisto di kit, pistole e abbigliamento per passatempi costosi ed escursioni considerate esotiche—come la caccia o i safari. Poi, verso la fine degli anni ‘70, il brand non riesce più a risultare competitivo sul mercato e firma la bancarotta nel 1976.

Negli anni ‘80, l’azienda viene acquistata dal magnate del retail Leslie Wexner. Ma è solo negli anni ‘90, quando la guida del brand viene affidata al CEO Mike Jeffries, che Abercrombie & Fitch si avvia a una trasformazione che lo renderà il marchio per cui viene ricordato oggi: un rebranding totalizzante—operazione molto comune nella moda—, che consiste nel dare un nuovo volto a un marchio partendo dalla sua eredità estetica, concettuale e storica, che in questo caso era al tempo già pluridecennale. La ricostruzione di A&F viene attuata in maniera massiva, stabilendo un target più giovane e puntando a quella fetta di consumatori che, negli anni ‘90, stava diventando sempre più importante per la moda: i teenager.

L’identità di Abercrombie & Fitch

Ma cosa ha reso A&F veramente A&F? La strategia è tanto semplice quanto efficace: attingere l’estetica Old Money dall’heritage storico del marchio e infonderla dello stile preppy—reso all’epoca appetibile da marchi come Nautica, Tommy Hilfiger e Ralph Lauren—e della carica erotica di brand come Calvin Klein. Così è nado A&F, un marchio sexy, giovane e radicato in un sistema di valori bianchi, borghesi e americani—in una parola, WASP.

Assoldando Bruce Weber—fotografo di moda all’epoca già affermato nel settore—per curare l’immagine del brand, Abercrombie & Fitch diventa così sinonimo di un immaginario etereo, sospeso e nostalgico, popolato da corpi scolpiti che si toccano e giocano, mostrandosi in tutta la loro irreale perfezione. A completare il quadro, viene affidata all’artista Mark Beard la realizzazione di immensi murales per tappezzare le pareti dei negozi del brand, opere ad alto tasso omoerotico che ritraggono corpi sudati, tesi e ovviamente bianchi, pugili, minatori, ragazzi in piscina. Un sogno erotico gay capace di imprimersi sulla coscienza collettiva e attecchire nell’immaginario della nuova generazione di consumatori.

Ma quella di Abercrombie era una contraddizione in termini. Da una parte, la moda del brand proponeva un abbigliamento maschile e femminile marcatamente classico, che rispecchiava una visione binaria e stereotipata di come avrebbe dovuto apparire un adolescente “per bene”. Dall’altro, a veicolare questo ideale, questa aspirazione, era un immaginario dichiaratamente omoerotico, che non veniva percepito come tale grazie all’attivazione di tecniche di marketing massive e totalizzanti.

L’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch

Dunque, come ha fatto un marchio dall’identità così contraddittoria a raggiungere il successo planetario? A vendere gli abiti A&F non sono stati solamente l’erotismo e la plasticità di corpi—esclusivamente maschili e bianchi—gli ideali o i capi basic a prezzi alti ma non restrittivi: è stato anche e sopratutto un sistema di recruiting e di marketing che si basava interamente sull’esclusione. Utilizzando tecniche di influencer marketing ante litteram, il brand apriva i propri store all’interno dei centri commerciali vicino a scuole superiori e campus universitari, assoldando direttamente lì i cool kids come commessi-modelli. Se eri fuori da quel giro, se non rispecchiavi gli standard di bellezza arbitrariamente imposti dal CEO del brand, non potevi lavorare da A&F.

Una strategia tentacolare ed esclusiva in grado di scatenare un effetto domino sociale che ha portato i ragazzi e le ragazze popolari, di bell’aspetto e spesso ricchi a lavorare per quello che, essenzialmente, non era altro che uno status, una validazione firmata A&F. Comprare un capo Abercrombie significava infatti entrare a fare parte del gruppo giusto, di concretizzare quel sogno americano tanto appetibile quanto tossico e inconsistente. Un sistema che era sintomo e manifestazione della struttura stessa dell’azienda, nel cui organico e visione era pressoché inesistente la rappresentazione delle comunità marginalizzate. Ed è stata proprio questa prassi di recruiting il primo di una serie di passi falsi che hanno portato il brand prima a una vertiginosa ascesa, e poi a un rovinoso declino.

La moda A&F, infatti, era basic, conservatrice e binaria. Capi iperfemminili per le ragazze, ipermascolini per i ragazzi. A renderli speciali non era altro che l’esclusività vuota incarnata dal logo del marchio: “Poteva essere fatto anche di merda di cane, avremmo lo stesso venduto quel cappellino a 40 dollari,” come dichiara la ex-merchandiser del brand Kjerstin Gruys nel documentario. Ma a fare esplodere lo scandalo furono le operazioni grassofobe nelle taglie—i loro capi di A&F erano notoriamente progettati su un sistema di taglie non convenzionale e che privilegiava corpi magri—e razziste nei design, come dimostrano i molti casi di grafiche offensive stampate su T-shirt e felpe, che reiteravano immaginari denigratori e stereotipati di diversi gruppi etnici. Come aggravante, c’è anche un approccio anti-sostenibilità: la produzione di questi prodotti era talmente massiccia che il tasso di invenduto cresceva in modo inarrestabile, portando il brand a bruciare tonnellate di abiti pur di non immetterli nel mercato e salvaguardare l’esclusività.

Perché dobbiamo ricordarci di Abercrombie & Fitch

La presa di consapevolezza più difficile, quando si parla di Abercrombie & Fitch, è rendersi conto che il suo successo sia stato possibile proprio grazie a quelle stesse problematiche che oggi fatichiamo ancora a eradicare dal sistema della moda: elitarismo, razzismo, grassofobia. Quello A&F era un modello di business frettoloso, che ha raggiunto in poco tempo tutti i poli del globo aprendo store immensi, ma sulla base di un sistema di recruiting discriminatorio, di una moda non inclusiva e di una produzione assolutamente non sostenibile. Un meccanismo tossico che proteste, processi e denunce non sono riusciti ad arginare fino al 2015, anno in cui Mike Jeffries ha rinunciato al ruolo di CEO. In breve, Abercrombie & Fitch rappresenta tutto ciò che la moda non dovrebbe essere o fare, ma dimostra anche cosa il sistema della moda può legittimare indisturbato.

Quelle voci, per anni passate in sordina, c’erano si sono sollevate in un’epoca precedente all’avvento dei social media, della moda #woke e dei trend su Twitter, quando attorno al marchio gravitavano e proliferavano brand satelliti figli di quella stessa mentalità tossica e portavoci di standard di bellezza irreali—in Italia, ad esempio, nascono Brandy & Melville e Subdued, mentre gli Stati Uniti si riempiono di Hollister e simili. La storia di Abercrombie & Fitch è costellata di proteste, rivolte e azioni legali che denunciavano il brand e chidevano che includesse le voci, i volti e i corpi marginalizzati dentro quelle inavvicinabili teche di vetro, legno e vestiti overpriced. O, quantomeno, chiedevano che la smettessero di alimentare la cultura giovanile di una concezione di bellezza gerarchica, classista e razzista.

I social media oggi non fanno che amplificare voci che prima era più facile ignorare, zittendole con azioni di facciata, come la coscienziosa firma da parte del team HR di A&F per l’istituzione di un Board per la diversità e l’inclusione fantoccio, per l’inclusioni di modelli e modelle alla stregua di token e l’aplicazione di pigri cambiamenti privi di ripercussioni concrete. Oggi, in un’epoca in cui praticamente ogni persona al mondo ha accesso a canali di comunicazione di massa, le voci marginalizzate possono finalmente pretendere un ascolto reale, anche da parte di quei brand che plasmano la nostra cultura. E finalmente qualcosa sta cambiando.

Con Abercrombie & Fitch, il sistema della moda ha fallito su tutta la linea. Ed è proprio per questo motivo che dobbiamo ricordarci della sua storia. Non bastano post sui social, petizioni e proteste, ciò di cui c’è bisogno sono sistemi aziendali trasparenti, inclusivi e diversificati. Un’industria della moda in cui la rappresentazione di genere, etnia e classe sociale parta dalle cricche di CEO, manager, direttori e direttrici creative, per estendersi fino al personale degli store. E una cultura del consumo che non si basi su standard di bellezza arbitrari e tossici.

Se la direzione intrapresa da brand influenti di oggi—paragonabili ad A&F negli anni ‘00—sembra quella giusta, e anche Abercrombie & Fitch ha cambiato volto cercando di ripulirsi dalla macchia del proprio passato, è comunque giusto che la storia della moda ricordi questa oscura parentesi per continuare a fare, letteralmente, tutto l’opposto.

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Crediti

Testo: Carolina Davalli

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