Brandy Melville sta tornando, ed è come se il 2014 non fosse mai finito

Le teenager di oggi sono di nuovo ossessionate da Brandy Melville e la sua ridicola taglia unica.

di Sophie Coldicott
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07 agosto 2020, 4:00am

Se sei uno dei 15 milioni di utenti di Depop, è probabile ti sia capitato di imbatterti in trend apparentemente inspiegabili. Il primo è con tutta probabilità il termine deadstock, che identifica capi e sneaker mai usati. Iper-noto è anche Y2K, tag che incarna l’estetica retro-futuristica popolare nei primi anni ‘00.

E poi c’è Rare Brandy, espressione con cui vengono indicati i capi Brandy Melville più ricercati. Prendendo in prestito le parole della 19enne Hailey, una delle reseller che abbiamo sentito per questo articolo, “è come se Brandy Melville fosse diventato Supreme, ma per le ragazze.”

Caposaldo dell’estetica fast-fashion fin dalla sua entrata nel mercato globale nel 2009, Brandy Melville è un brand tanto conosciuto quanto odiato. I suoi capi sono tutti taglia unica (che dovrebbe essere una 40 italiana, ma che nella realtà dei fatti è più adatta a bambine tra gli 8 e 10 anni che ad adolescenti e tardo-adolescenti), e per questo ha sempre ricevuto numerose e fondatissime critiche all’ideale di bellezza che propone, caratterizzato dall’estrema magrezza e mancanza di diversity.

Eppure, nel 2019 ha registrato un fatturato di 66.9 milioni di dollari ed è letteralmente adorato per i suoi pezzi continuativi, come la canottiera Skylar (qui indossata dalla popstar Madison Beer), o l’abito Amara, i cui nomi sono la ciliegina sulla torta di quell’immaginario tutto americano che il brand cerca disperatamente di ricreare.

Dopo il grande successo degli anni ‘10 i capi Brandy Melville hanno perso buona parte del loro fascino, senza tuttavia mai sparire definitivamente dai guardaroba delle 14enni di tutto il mondo.

Negli ultimi tempi, però, sta tornando ad essere un’ossessione, proprio come accadeva 5, 6, o anche 10 anni fa in alcuni casi. Ogni giorno su Depop vengono messi in vendita circa 2.500 nuovi articoli di Brandy Melville, e di questi più di 300 sono taggati come Rare Brandy. Ad oggi, il prezzo medio di un abito Amara su Depop è 75 euro, più del quadruplo del suo prezzo originale. Si tratta di un profitto del 312 percento, che in linea teorica rende quell’abito più redditizio di un resell delle Air Jordan 1, il cui profitto di rivendita è circa del 150 percento su StockX.

Intanto, su Twitter e TikTok diversi utenti hanno iniziato a riferirsi a questo nuovo trend chiamandolo “Il Culto di Brandy”. Quando ho chiesto ad Amelie—reseller 15enne specializzata in _Rare Brandy_—se per lei questa espressione potesse essere riconducibile a fenomeni di isteria e indottrinamento, ha subito detto di sì. “È assolutamente folle quello che succede là sopra,” mi ha confermato senza esitazione.

Amelie vende principalmente capi che aveva comprato per se stessa proprio su Depop, ma di cui vuole disfarsi dopo 1 o 2 utilizzi. E anche se non gonfia i prezzi all’inverosimile, ci dice di ricevere comunque offerte molto alte. “Ho venduto un top Paige verde, che ho comprato in negozio più o meno a 25 euro, a più del doppio.” E questo è successo più di un anno fa, prima che “l’ossessione folle per il culto di Brandy [prendesse il sopravvento]”.

Nell’ultimo periodo, infatti, la domanda per i pezzi Rare Brandy è cresciuta esponenzialmente. “Nell’esatto momento in cui posti un capo Brandy, stai pur certa che riceverai subito qualche offerta,”  ammette candidamente Amelie.

Il trend ha ovviamente subito un’improvvisa accelerazione durante il lockdown, quando all’incirca tutto il mondo è stato costretto a fare acquisti esclusivamente online. I dati confermano tale andamento: dall’1 aprile Depop ha registrato un aumento del 163 percento di iscrizioni e del 300 percento di vendite negli Stati Uniti.

Il criterio che detta il valore sul mercato dei pezzi Rare Brandy è la loro presenza sul sito (o assenza) dal sito ufficiale di Brandy Melville. Più a lungo un articolo rimane sold-out, più cresce il suo valore di resell. Ma a differenza dei classici capi di streetwear, il cui prezzo sale perché l’offerta è volutamente molto inferiore alla domanda, gli abiti Brandy Melville vengono sempre rimessi in vendita dal brand, creando una sorta di sold-out temporaneo.

Inoltre, non viene mai dichiarato quando avverrà il restock successivo, creando una sensazione di attesa indefinita. “Sfortunatamente, non sappiamo quando gli oggetti torneranno online o nei negozi, ma aggiungiamo nuovi capi e accessori quasi ogni giorno!”, si legge in un disclaimer sul loro sito.

Così, già poche ore dopo il sold-out, le vetrine di Depop etichettano gli oggetti non disponibili sul sito come “ESTREMAMENTE RARI!!”. Peccato che di “raro” ci sia ben poco. Un esempio? Nel momento in cui scrivo, il nostro caro vestito Amara è in vendita su Depop a 75 euro circa, ma contemporaneamente è disponibile anche su brandymelville.com al suo prezzo originale di 22 sterline.

Cosa spinge esattamente le adolescenti a spendere così tanti soldi per i capi Brandy Melville? La risposta è molto semplice: è un brand che piace. Chi lo compra aspira a diventare come le influencer che lo indossano.

L’appeal è generato dalle strategie di marketing di Brandy, incentrate proprio sull’emulazione tra teenager. È risaputo ad esempio che le commesse scattino foto delle clienti che reputano essere vestite con stile, da girare poi all’ufficio stile. Inoltre, Brandy Melville è rimasto un must dei guardaroba (e, ancora più importante, dei post su Instagram) delle It girl, partendo dalle Tumblr girls del 2014 come Joanna Kuchta o la YouTuber Emma Chamberlain.

Come spiega Hailey, infatti: “Brandy Melville vende l’idea di sentirsi speciali indossando i loro vestiti.” In molti modi, la rivendita di Rare Brandy è una manifestazione di esclusività, creando artificialmente dei pezzi extra-rari, extra-speciali, e extra-costosi, extra-perfetti per dare conferme alle teenager le conferme di cui hanno bisogno.

Tiffany, 16 anni, stima di aver speso più o meno 2.000 dollari (1.688 euro) per la sua collezione di Brandy Melville—acquistata direttamente da Brandy Melville, piuttosto che tramite Depop.

In un momento di noia, ha fatto un TikTok mentre mostra la sua collezione. “Quando l’ho postato, dopo poco ho ricevuto un commento che diceva: ‘questo video diventerà virale!’” E aveva ragione: “Ho raggiunto un milione di views sul mio TikTok in cinque giorni,” afferma. Attualmente, le views sono 2.5 milioni.

“Credo che la gente fosse colpita dalla mia collezione,” mi ha detto. E credo abbia ragione: il suo TikTok non sarebbe diventato virale se non ci fossero persone a cui interessa davvero la sua collezione. Ma comprare Brandy Melville è un’arma a doppio taglio, come si legge nel commento con più like sotto al video. C’è scritto semplicemente: “Vorrei essere magra.” E ha più di 37k like.

Perché, come ha ammesso l’executive Jessy Longo in un’intervista del 2014 per US Today, Brandy Melville è deliberatamente “un brand non per tutti.” I suoi capi sono in larghissima parte taglia unica e in media misurano 63.5cm di girovita e 81.28cm di busto, il che li rende teoricamente equiparabili a una taglia 40 italiana.

Ma questi numeri sono diventati un’ispirazione per le comunità che inneggiano all’anoressia, come pro-Ana e Thinspo. Un utente anonimo di Tumblr scrive: “Se vuoi un riferimento Thinspo, ti basta farti un giro sul sito di Brandy Melville.”

“Inconsciamente, tutte le ragazze vogliono vivere la vita di una ‘Brandy girl’,” afferma Amelie. Ma per esserlo, Brandy Melville ti vuole magra. Magrissima.

Amelie mi racconta che molte delle sue amiche soffrono o hanno sofferto di disturbi alimentari, e secondo il Priory Group, la demografica delle ragazze teenager—il target a cui puntano i vestiti di Brandy Melville—sono la fascia più a rischio nello sviluppare questi disturbi.

Amelie lega queste statistiche a fattori culturali come la reputazione che Brandy Melville si è fatto nei circoletti delle It girl. “Inconsciamente, tutte le ragazze vogliono vivere la vita di una ‘Brandy girl’,” afferma Amelie. Ma per esserlo, Brandy Melville ti vuole magra. Magrissima.

Scrollare sull’Instagram di Brandy Melville o sul suo sito rivela poi altre qualità necessarie per essere una “Brandy girl”: non solo magra, ma molto spesso bianca. “Questo non dovrebbe essere un problema, data l’enorme quantità di bellissime ragazze di colore che potrebbero diventare la loro immagine,” afferma Hailey.

Di recente, la ex dipendente @calliejeanxo, ha dichiarato che il marchio avrebbe una policy di assunzione razzista: Callie ricorda che il manager aveva chiesto di che razza fosse una candidata, e che nel momento in cui ha saputo che era asiatica ha immediatamente rifiutato la proposta. Per questo motivo, invece che supportare direttamente l’azienda, Hailey compra Brandy Melville su Depop o in negozi dell’usato.

Ed ecco l’ultima qualità necessaria per essere una vera “Brandy girl”, non solo devi essere bianca e magra, ma anche ricca.

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