Extrait du clip d'A$AP Rocky Fukk Sleep

comment les clips de rap sont devenus des vitrines pour la mode

La mode ne se passe plus des rappeurs. Mais peuvent-ils se passer de la mode ?

|
12 Novembre 2018, 8:45am

Extrait du clip d'A$AP Rocky Fukk Sleep

Avant même de commencer à regarder le clip du morceau d’A$AP Rocky, « Fukk Sleep », réalisé par Diana Kunst, j’ai prié intérieurement pour ne pas tomber sur une de ces pubs Calvin Klein. Par « pub », j’entends « vidéo dont l’histoire et la substance auraient été siphonnées pour ne plus laisser place qu’à la mode ». J’ai également prié intérieurement pour que Rocky ne se fasse pas voler la vedette par ses fringues. Il ne s’est pas fait voler la vedette, mais le stylisme du clip donne quand même l’impression d’être au milieu d'un édito mode destiné à la jeunesse.

Parmi les vêtements portés, j’ai pu apercevoir un manteau de pompier Raf Simons pour Calvin Klein, un gros tricot sans manches assorti de longs gants en caoutchouc et d'une cagoule Raf Simons, de shorts en sequins Comme des Garçons, de pantalons en peau de serpent et de chaussures de randonnée Alyx. Dans certaines scènes, Rocky porte une écharpe autour de son visage façon cagoule russe – un look qu’il a repris lors d’une récente apparition au LACMA. Très Lotta Volkova pour Vetements et Balenciaga, mais en plus intéressant, grâce à cet enthousiasme impertinent qui brouille les frontières traditionnelles de la mode.

Le dernier clip m'ayant laissé une impression similaire est sans doute « Bitch Better Have My Money » de Rihanna, dont le stylisme est assuré par Mel Ottenberg, l’artisan de l’effet Rihanna – qui fait que tout ce qu’elle porte devient immédiatement cool et copié à l’infini. Rocky Matthew Henson - le styliste d’A$AP - et Matthew Josephs - collaborateur de longue date de FKA Twigs -sont en charge du stylisme de « Fukk Sleep ». Et il faut avouer que les deux clips parviennent à trouver un équilibre rare entre sens du récit et pertinence mode. Car il faut le dire : tout est une question d’équilibre. Quand les vêtements prennent le pas sur l’histoire et sur les artistes, le clip devient une publicité bien fade qui peut sembler très longue lors qu'elle ne dure que quatre minutes. Un autre exemple récent de rencontre entre hip-hop et haute couture ? Le clip de Beyoncé et Jay Z prenant leurs quartiers au Louvre en tenues coordonnées, elle dans une robe Versace Couture, lui dans un costume sans chemise.

Mais l'histoire du hip-hop et de la haute couture ne date pas d'hier. Du « Pass The Courvoisier » de Busta Rhymes en 2001 au « Gucci Gang » de Lil Pump, le placement de produit dans les paroles n’a rien de nouveau. Il s'agit même d'un fait établi dans le hip-hop depuis près de deux décennies. Récemment, alors que j’étais au téléphone avec mon neveu de 20 ans - un passionné de la scène et de la culture hip-hop - je lui ai demandé ce qu’il pensait des noms de marques dans les paroles ; il a reconnu que vu leur omniprésence, il n’y prêtait même pas attention - un peu comme un poisson qui ne calculerait pas l’eau qui l’entoure. Se vanter de ses succès, rapper sur ses ambitions et ses trafics : autant d'éléments qui appartiennent à la dialectique hip-hop, au même titre que les références aux montres hors de prix, aux marques de luxe et autres signes extérieurs de richesse.

Si le hip-hop a toujours été l'écrin de l’authenticité et de l’honnêteté, c’est également un genre autobiographique. Quand on s’embrouille avec un autre rappeur, on fait un diss track. Si tu ne vis pas dans le ghetto, pourquoi rapper sur le ghetto ? Rien de plus logique que Nicki Minaj chante sur Coco Chanel : la marque lui envoie des éditions limitées de sacs à main. Certains fans de gangsta rap ne cachent pas leur nostalgie pour des titres explorant la violence du ghetto. Le problème, c'est que ces thèmes sont un poil réducteurs, et courent le risque de devenir lassants pour les auditeurs et créativement restrictifs pour les artistes. Sur les réseaux sociaux, des montages juxtaposent des artistes comme Ice Cube tenant une mitraillette et 6ix9ine dans un manteau de fourrure assorti à ses cheveux multicolores avec la légende «Hip-hop à l'ancienne Vs hip-hop aujourd’hui ». Une manière un peu dure de faire entendre à quel point les artistes actuels sont obsédés par leur image.

Dans l'ouvrage Bruits (1977), Jacques Attali évoquait la musique afro-américaine et, dans un passage sur le jazz libre, envisageait le hip-hop, ainsi que la condition afro-américaine sous un angle peu adopté à l'époque : « Les afro-américains ont adopté une position politique plus 'réflexive'… Il ont considéré qu'il était peu sage de prendre des risques inutiles, de se faire remarquer, d’aller la ramener à la télé. Parce que c'est le genre d'attitude qui rend plus vulnérable à tous points de vue, aisément identifiables par des forces réactionnaires. »

La musique ne sert plus simplement de divertissement ou de moyen d’expression – il s'agit aussi d'un outil politique capable de diffuser un message dans une société qui laisse peu, voire pas de moyen de s’exprimer, ou qui punit ceux qui essayent malgré tout. La musique a toujours fait partie du langage afro-américain. Les esclaves africains déportés en Amérique utilisaient la musique pour se transmettre des messages secrets alors que leurs propriétaires blancs n’y voyaient qu’une forme d’amusement.

L'avènement des réseaux sociaux a vu les artistes prendre davantage le contrôle de leur image et de leur style personnel. Instagram a changé la donne, en offrant un accès incomparable à leurs vies privées, leurs choix vestimentaires, et aux marques qu’ils aiment. Leurs décisions influencent le public - c’est-à-dire nous - mais aussi l’industrie de la mode. Les réseaux sociaux ont renversé le pouvoir que détenaient les magazines de mode. Pour toute une génération, les rappeurs sont devenus des icônes mode à admirer - et à imiter. Il suffit de regarder le premier défilé homme de Virgil Abloh chez Louis Vuitton : les rappeurs n’étaient pas seulement assis en front row, ils défilaient aussi sur le podium. N'oublions pas que Abloh a également une carrière de DJ florissante. Bref, le hip-hop est au coeur de ce qu’il créé et de qui il est.

Il faut dire que le genre permet aux artistes d’assouvir leurs fantasmes d’excès, d’hédonisme, ainsi que leur quête effrénée de sécurité financière, ne serait-ce que le temps d’un morceau. La mode fait pareil, même si ça ne dure que le temps d’un défilé, d’un regard envieux jeté sur une vitrine, ou d'un achat compulsif sur internet.

Les rappeurs parlent de crimes, de sexe, de drogues, de racisme, d’argent… autant de sujets que la société occidentale ne parvient pas à aborder sans tabou. Le rap comme la mode - quand ils sont bien faits - questionnent la politique, l’identité de genre, la classe sociale et la religion et permettent, à leur manière, d'interroger le statu quo. Un moyen d’expression dont la mode sait se servir comme d'une caisse de résonance, profitant du fait que notre culture n'a jamais été aussi basée sur l'image (et que nos vêtements en sont le prolongement parfait).

C'est l'une des raisons qui pousse l’industrie de la mode à se mettre au diapason d’une génération qui a grandi en appréciant le confort et le réalisme du streetwear – une génération qui opte pour l’individualité (et l'individualisme) plutôt que pour le conformisme. Les marques de luxe arrivent à se faire une place dans les clips de rap car elles s’inspirent elles-mêmes de l’esthétique streetwear – certains de leurs articles, de leurs styles, de leurs silhouettes et même de leurs attitudes trouvent directement leur origine dans le hip-hop. La boucle est désormais bouclée. Des preuves ? Gucci travaille main dans la main avec Dapper Dan pour produire une collection. A$AP Rocky fait depuis longtemps office de précurseur en explorant les possibles de la mode. Young Thug provoque par des looks genderfluid dans un hip-hop mainstream encore largement dominé par le machisme. Pusha T porte des tenues de Craig Green taillées sur mesure. Lil Uzi Vert s’inspire des ados gothiques qui traînaient dans les centres commerciaux, Travis Scott est à l'honneur de la dernière campagne Saint Laurent. Ne parlons même pas de Kanye. Ces musiciens définissent la culture, et ils ont tellement bien intégré l’industrie de la mode qu'elle ne peut plus se passer d'eux. Mais pourraient-ils se passer de la mode ?

Cet article a été initialement publié dans i-D UK.

Retrouvez i-D sur Facebook, Instagram, Twitter et Flipboard.