Quel futur pour la publicité de mode ?

Le dernier numéro de Wallet, le magazine d'Elise by Olsen, est consacré aux relations presses et à la publicité dans la mode. Nous vous en présentons quelques-uns des principaux enseignements.

par Wallet Magazine
|
23 Mars 2020, 7:00am

Wallet de Elise by Olsen renouvelle assez radicalement le concept de magazine de mode; cette parution évite la ligne éditoriale kitsch, en faveur d’une approche pointue et approfondie. Pour ce septième numéro, Wallet se plonge dans le monde parfois obscur du "fashion business", à travers la nébuleuse des "relation presses" - qu'il s'agisse de la construction d'une image de marque, du rôle des influenceurs, ou des actives purement commerciales ou de création. Ce numéro comporte des entretiens avec Pierre Rougier, le fondateur de PR Consulting, avec Patrick Scallion, qui a travaillé chez Martin Margiela and Dries Van Noten, ainsi qu'avec Gia Kuan, qui a participé au développement de quelques-unes des marques les plus excitantes de New York, de Telfar à Area. En parallèle de ces interviews, le magazine présente une collection fascinante d’anciennes publicités de mode, décrite comme “une étude d’un art en voie de disparition”. Ces images d’archives peuvent être déchirées et jetées, si vous préférez conservez votre magazine “pur”, et sans publicité.

Nous vous présentons ici des extraits tirés des nombreux entretiens du magazine, ainsi qu’une préface du rédacteur en chef d’Elise. Allez-y, vous ne serez pas déçus !

“Alors que le consommateur est bombardé d’options (on le sait bien, le capitalisme n’offre pas de réelle liberté de choix, mais une liberté limitée d’options présélectionnées), le monde du fashion marketing devient de plus en plus complexe à déchiffrer. Il est désormais difficile de faire la distinction entre le placement de produit et le contenu éditorial de chaque publication; les séries photos sont souvent transformées en articles publicitaires, même le journalisme de fond est nourri par des considérations commerciales, et les postes Instagrams promotionnels, encore rares hier, sont maintenant partout et font partie intégrante de toute bonne stratégie de marketing. Dans le même temps, le consommateur toujours davantage à la recherche d’authenticité, une authenticité qui devient plus difficile à trouver. Ces aspirations potentiellement contradictoires que le marketing serait sensé assouvir mettent en évidence de nombreux paradoxes et révèlent de nombreux défis. Le fait est que l’univers du marketing de mode n’a pas seulement énormément changé et évolué ces dernières années; c’est aussi univers qui varie drastiquement d'une marque à l'autre; des enseignes grand public au commerce en ligne, en passant par le luxe et la mode avant-gardiste; des petites aux plus grandes structures. Selon chacun de ces critères, il existe des solutions et des stratégies sur mesure pour promouvoir chaque marque. Pour l'instant, toutes ces différences définissent l'industrie, mais comme le rythme du changement s'accélère, nous sommes peut-être à l'aube de changements plus importants, d'un nivellement par les algorithmes, et d'un effritement potentiel - voire d'une démolition - de la chaîne de valeur traditionnelle de la mode.”

1583860403801-wallet_issue7_vc5

Pierre Rougier

Le marketing dans la mode varie énormément d'une marques à l'autre; des enseignes mainstreams au commerce en ligne, en passant par le luxe et la mode avant-gardiste, des petites aux plus grandes structures. Quelles sont les différentes stratégies pour les marques émergentes comme pour des grandes maisons de couture? Avez-vous l’impression d’être contraint de réinventer constamment vos propres stratégies constamment ?

De nombreuses grandes marques croient encore au pouvoir de la presse papier, et misent toujours sur la publicité traditionnelle, et grand bien leur fasse... Si vous êtes une marque émergente, les leviers sont toujours plus ou moins les mêmes: ce qui importe, c’est votre talent et que les gens portents vos créations, parce que généralement vos fondations sont financièrement moins solides. De nos jours, la seule différence c’est qu’il y a beaucoup à faire par ailleurs, au-delà du simple achat d'espace... Les marques indépendantes ne peuvent pas rivaliser avec les grands groupes en matière d'achat média traditionnel, mais elles peuvent parfaitement rivaliser sur Instagram, avec leurs contenus propres, avec des influenceurs. Et tout ça peut être réalisé pour beaucoup moins cher aussi.

Dans la mode à l’ère numérique, où une majeur partie du marketing se déroule sur les réseaux sociaux et grâce à des talents ou des influenceurs, quels sont le rôle et l’utilité d’une agence de relations publiques aujourd’hui ?
Quand les marques viennent nous voir, nous les aidons à construire et renforcer le récit fondamental qui les entoure et les définit. Je pense que les agences qui se sont exclusivement spécialisées dans la publicité pour la presse papier et l’organisation de dîners mondain risquent de devenir obsolètes assez rapidement.

En conclusion, comment envisagez-vous le futur de l’industrie pour ces prochaines années ? Quel futur pour les relations presse?
J’ai l’impression que la bataille presse papier versus média digital et les débats autour des influenceurs, sont des sujets en train de se stabiliser progressivement. La donne ne cesse de changer et d’évoluer, mais je pense que le pire est derrière nous pour ce qui concerne l' incertitude des marques quant aux stratégies à mener.

1583860415764-wallet_issue7_vc1

Patrick Scallon

Corrigez-moi si je me trompe, mais quand je pense aux débuts de Margiela, je n’imagine pas des rôles strictement figés et définis. Pouvez-vous me décrire vos tâches et responsabilités ? Comment fonctionnez-vous, entre Martin, Jenny et vous-même ?

Mon rôle a toujours été assez curieux et très hybride. Le titre le plus adapté est probablement celui que j’ai reçu en dernier lieu, quand j’ai été nommé Artistic Director for Communications. Au début de ma carrière, je mettais des vêtements dans des boîtes, je les envoyais, et j'organisais des interviews. Martin n’allait jamais aux entretiens, mais je lui faisais toujours un récapitulatif. Ensuite, il y a eu une période où on a réalisé que la compagnie avait besoin de grandir. On avait besoin de davantage interagir avec un public qui était déjà à nos côtés, et c’est là qu’on a eu l’idée de répondre aux interviews à plusieurs voix. Et c’est de là qu’a évolué l’idée de Maison Martin Margiela. Jenny et Martin étaient totalement partants, et pensaient que l’idée était un parfait complémentaire au talent de Martin.

Est-ce que vous vous voyez comme une figure anti-marque, pas du tout corporate, ou au contraire plutôt comme un "éleveur" de marque à succès ?
Je trouve ça très difficile de m'associer le terme de “marque”. J’ai toujours considéré que mon rôle n’est pas de travailler pour un créateur de mode, mais plutôt d’être aux services de tous les talents internes. Cette distinction n’a pas toujours été simple à implémenter, et mettre les talents en avant peut parfois être frustrant pour le designer. Je suis quelqu’un qui aime garder une certaine distance vis à vis des gens avec qui je travaille, mais j’aime aussi nourrir nos relations, et donner tout l’espace et la reconnaissance que nos talents méritent... Quand votre rôle est de représenter les talents d’un artiste, les relations publiques sont forcément liées à une certaine notion de ‘brand-building’. Mais qu’est ce que c’est qu’une marque ? C’est une certaine notoriété, c’est l’association de certaines valeurs à quelque chose ou quelqu’un, ou bien c’est la perception de ce que sont ces valeurs...

Dans cet ère d’hyper-communication, Dries Van Noten est particulièrement silencieux. Vous avez souvent dit ne pas faire de publicités, ne pas avoir recours aux influenceurs et faire très attention sur les réseaux sociaux. Quelle est donc votre moyen de communication préféré chez DVN ?
Alors, si je dois faire la critique de notre culture, c’est que nous sommes encore trop dépendants des défilés de modes. Ils sont toujours utiles, mais leur influence est en train de diminuer. On investit financièrement beaucoup trop dans les défilés, ce qui implique qu’on a moins d’argent pour d’autres types de projets et de contenus. Et en même temps, cela veut dire que notre principal plateforme de communication c’est le défilé de mode... Dries est quelqu’un de discret, et je pense que le public à cet impression d’avoir une relation personnelle avec lui à travers les vêtements qu’il crée.

Quelles sont vos impressions sur la publicité en général, et la manière dont le secteur a évolué depuis que vous avez commencé à travailler dans la mode ?
Je n’ai jamais travaillé pour un annonceur. Je me souviens d'avoir feuilleté un numéro d’ American Vogue en Septembre 1995, et arracher toutes les pages de publicité, à l’époque où il y avait la publicité d’un côté et le contenu éditorial de l’autre. Et les publicités représentaient plus de 50% de la masse de papier à l’époque. Martin m’avait observé alors que je déchirais les pages du magazine, en disant “mais pourquoi fais-tu une chose pareille?.” Martin appréciait vraiment l’esthétique de l’imagerie publicitaire. Et c’est ça le truc : on oublie souvent que les images publicitaires peuvent transmettre le récit d’une marque, le talent et le message de son créateur, d’une façon aussi puissante qu’un défilé de mode. Pour ce qui est de la publicité en soit, je ne sais pas, je pense qu’on est loin de sa fin totale. L’idée de la mort de la publicité est assez prématurée, dans la mesure où il s'agit toujours d'un moyen majeur d'exprimer la vision du créateur.

1583860429154-wallet_issue7_vc6

Gia Kuan

Votre business est ancré dans la scène "New York downtown". Comment décrivez vous cet univers, et est-ce que vous trouvez que votre modèle dépend plus de l’aspect social, respectivement à d'autres acteurs de l'industrie ? Qu’est-ce que les notions de communauté et de ‘socialité’ représentent pour une agence de relations publiques comme la votre ?
Cette idée de communauté a toujours existé, donc rien de neuf à ce niveau là, mais au début de ma carrière, les notions d’hyper-localité et de communauté globale en termes de stratégie de marque commençaient juste à se répandre, en réaction au phénomène des marques qui s’associaient alors de façon un peu forcée à des célébrités très connues. Toutes les marques de New York avec lesquelles j’ai commencé à bosser étaient dans une optique assez simple de partage et de générosité. Tout le monde se connaissait et s'entraidait. Et je pense que ça se voit dans notre manière de travailler... Cet esprit d'entraide et de bienveillance fait partie intégrante de mon travail, cela le rend très agréable aussi.

Les nouvelles frontières du marketing de la mode se trouvent sur les réseaux sociaux, et les influenceurs en sont les acteurs principaux. Quelle est votre opinion sur la montée en puissance des influenceurs dans le monde du marketing - est-ce un risque, ou un phénomène qu’il faille accueillir à bras ouverts? Comment faire pour aborder cette nouvelle réalité pour vos clients, ou avec eux ?
Je pense que les gens ont une relation d'amour-haine avec les influenceurs, et même avec l’expression en soit. Le point de vue que je pouvais avoir sur ce sujet en 2013 est très différent de la façon dont je vois les choses aujourd’hui. J’étais hyper enthousiaste à l’idée d’utiliser les influenceurs comme un outil, d’identifier ceux en pleine ascension... et de les connecter avec des marques prometteuses. Un peu comme un directeur de casting, mis à part le fait que j’analyse l’univers esthétique des influenceurs pour essayer de deviner leurs goûts. Et c’était aussi une période où les influenceurs n’avaient pas tant d’attentes. Ils étaient reconnaissants de faire partie de la trajectoire de la marque... Le nombre de demande que je reçois aujourd’hui venant de gens qui veulent être invités à des défilés, et qui se présentent comme des “influenceurs”, est vraiment devenir excessif et délirant.

Est-ce que la visibilité engendre le revenu ? Ou trop de visibilité peut-elle ruiner une marque?
La visibilité engendre le revenu, oui, mais je pense qu’il est important de réfléchir vraiment au type de revenus que l’on veut engendrer... il est possible de plafonner assez rapidement...Réussir implique toujours la perte de ce quelque chose qui vous pousse à vous lancer. Malheureusement c’est la courbe naturelle de certaines marques, et il faut gérer ça délicatement... Il est parfois difficile de digérer le succès, et ce n’est pas un problème en soi, mais je pense qu’il est nécessaire de parler avec nos clients vis des répercussions - négatives et positives - que sa croissance peuvent avoir pour une marque. Une question que je leur pose toujours, c’est : avez-vous les moyens de fonctionnement et de production pour répondre à la demande? Je peux vous obtenir toute la visibilité que vous souhaitez, mais avez-vous un mécanisme bien en place pour répondre à la demande une fois que le succès viendra?

Est-ce qu’il y a quelque chose que vous aimeriez changer à l’industrie - un aspect que vous trouvez dangereux, superficiel, problématique ?
On imagine souvent les relations presses comme un univers effrayant, avec des gens qui se crient dessus, super protecteurs de leurs clients. C’est la réputation générale de notre profession, et des publicitaires ou RP. Mais adopter approche plus douce d’un point de vue communication peut vous mener loin que vous le pensez. Pas besoin d'être dur, compétitif ou opaque... Ceci peut fonctionner pour certaines marques, en effet, mais assurément pas pour toutes. Lorsque vous intervenez comme un prestataire externe, vous devez vous comporter comme si vous faisiez partie intégrante de l'institution, et votre voix doit y être pleine et entière.

1583860453883-wallet_issue7_vc1

Retrouver le septième numéro de Waller ici

This article originally appeared on i-D UK.

Tagged:
PR
publicité
wallets
Elise By Olsen
Pierre Rougier
Gia Kuan
Patrick Scallon