Photographie Henry Gorse

2017, l'année où le streetwear a changé de bord

Des collaborations de luxe aux investisseurs milliardaires, i-D a donné la parole à une marque, un journaliste et un designer considérant 2017 comme l’année qui a transformé le streetwear en une contre-culture particulièrement lucrative.

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déc. 18 2017, 2:56pm

Photographie Henry Gorse

Depuis à peu près cinq ans, les plus grandes marques de streetwear – Supreme, Stüssy, A Bathing Ape et Palace flirtent avec la mode mainstream. Plus seulement réservé aux skateurs qu’il a un jour attirés, il est devenu très prisé, plébiscité par le gratin d’Hollywood, les fashionistas, les collégiens et de nombreux citadins.

Mais pourquoi un tel changement a-t-il vu le jour ? Et comment ? Pour comprendre cette équation, nous avons demandé à quelques-unes des figures les plus emblématiques de l’industrie - un designer, un journaliste et un consultant artistique – de nous dire de quel œil ils voyaient cette percée mondiale du streetwear.

L’héritage du streetwear est moderne : il est enraciné dans le skate, le surf et les scènes hip-hop des côtes Est/Ouest américaines dans les années 1980 et 1990. Pour ceux qui en faisaient partie, il représentait un honneur, une marque symbolisant leur participation à un mouvement en marge de l’industrie de la mode, aussi loin des vêtements produits en masse que de ceux créés par les designers d’une marque. Une zone grise entre les deux.

« Pour moi, ça veut dire esprit DIY, lance David Fischer, fondateur du site de streetwear Highsnobiety, quand on lui demande de définir cette contre-culture mode . Ça veut dire skate, musique, tee-shirts graphiques, jeunesse, sentiment d’appartenance… Quelque chose de mondial ! » Ryan Willms, photographe et consultant artistique pour Stüssy, pense que la définition est (et a toujours été) assez vague. Et préfère avancer que les racines du streetwear sont chez les personnes qui ont assisté à ses débuts : des figures comme Mark Gonzalez, Basquiat, Shawn Stussy ou Malcolm McLaren.

Balenciaga Triple S

En 2017 pourtant, les fans de streetwear sont tour à tour sybarites et connaisseurs : prêts à tout pour posséder une paire de sneakers Balenciaga Triple S à 700 euros ou un bonnet à 30 euros. Dans la liste de Noël des adolescents, la place auparavant réservée aux demandes de téléphones ou aux consoles de jeux est désormais occupée par une pièce hors de prix pour la plupart des parents. La façon dont s’habille l’homme moderne a bien changé et Supreme y est pour beaucoup.

« Ce n’est même plus surprenant de voir aujourd’hui des gamins de 8/10 ans faire leur shopping à Soho, portant des sacs Supreme, des hoodies Off-White et des baskets Gucci, lance Alex Hackett, le fondateur et designer à l’origine de la marque de streetwear ALCH. « C’est sauvage, reconnaît Ryan. Au début des années 2000, si j’avais vu un autre mec porter une casquette Supreme, je me serais certainement dit qu’on avait des amis en commun. Aujourd’hui, les gens captent cette tendance avec le ‘streetwear’ des joueurs de la NBA, grâce aux musiciens et à une industrie de la mode bien plus visible sur de nombreux points. C’est un marché bien plus vaste aujourd’hui. »

Un très grand business en effet. Il y a quelques mois, le fondateur de Supreme James Jebbia a vendu 50 % de ses parts à la firme d’investissement The Carlyle Group pour un montant de 500 millions de dollars, révélant au passage que la marque de streetwear était estimée à un milliard. Une rumeur est née autour de son hésitation à rendre ce chiffre public, craignant qu’il n’affecte la crédibilité d’une marque fondée sur la culture jeune et l’esprit d’indépendance. Mais l’esthétique prenant aujourd’hui le dessus sur l’origine d’une marque, les amateurs de streetwear en ont-ils réellement quelque chose à faire ?

« Quand on a lancé Highsnobiety, à part les grandes marques de sneakers, la scène n’était pas du tout professionnalisée. L’investissement du Carlyle Group aurait tout détruit à l’époque, affirme David. Aujourd’hui les choses sont différentes, les jeunes s’en foutent que des grandes organisations soient à la gestion de ces marques. Pour eux, si quelque chose est bien, c’est bien, et peu importe qui est derrière. »

"Ce qui était un temps un scène underground de la mode pour skateurs est désormais saturée d'ados prêts à dépenser des sommes d'argent effarantes."

Ryan, de Stüssy, confirme : « Je ne pense pas qu’il y ait beaucoup de gens qui s’intéressent à ce qui se passe en coulisses. Ils s’en foutent du lieu de fabrication, de savoir si c’est fabriqué par des enfants ou qui gagne de l’argent sur les vêtements qu’ils achètent. Nous vivons à une époque où le consommateur est très inconscient. »

Les points de vue de David et Ryna ne séparent pas les nouveaux fans Supreme des anciens : ils ne font qu’un et forment un symbole fort de la progression du streetwear vers la sphère mainstream, et de toutes les personnes qu’il a conquis en chemin. Ce qui était un temps une scène underground de la mode pour skateurs est désormais saturée d’ados prêts à dépenser des sommes d’argent effarantes. La plupart d’entre eux n’ont aucune idée de l’héritage des marques dont ils sont fans, mais simplement de ce que leurs logos signifient en surface.

Cette masse de nouveaux fans a rallumé la flamme de jeunes artistes et designers déterminés à plier l’industrie. Grâce à un accès beaucoup plus simple à des outils de design comme Photoshop et avec des plateformes comme Instagram pour la promotion gratuite, les « bedroom designers » (qui créent depuis leur ‘chambre’) ont explosé ces dernières années. « Le streetwear est né de rien, assure David, applaudissant la capacité de cette nouvelle génération à s’imposer. Il est né de gens qui faisaient leur truc à eux, dans le coin, sans aucune expérience dans l’industrie de la mode. C’est grâce aux bedroom labels que la scène reste fraîche et excitante. »

Alex a un point de vue différent : elle voit la saturation de ces labels comme une potentielle menace pour le futur du streetwear. « C’est super de ne plus avoir besoin d’un diplôme ou d’une longue expérience dans la mode pour réussir dans ce domaine, mais la plupart de ces ‘marques’ ont une longévité très faible, et mettent rarement l’accent sur la qualité ou l’originalité, assure-t-elle. La viabilité commerciale prend trop souvent le pas sur la créativité. »

Alex a raison sur au moins un point : le streetwear n’a jamais été une industrie aussi lucrative qu’aujourd’hui, et il est clair que certains des nouveaux venus de la scène y sont entrés justement pour ça : l'argent. Les ateliers ne peuvent assurément pas créer de pièces sans une connaissance précise de l’artisanat qui lui sous-tend. De son côté, le streetwear déploie une plateforme beaucoup plus démocratisée qui permet à tout le monde ou presque de s’essayer aux graphiques pour les coller ensuite sur des t-shirts Gildan.

Louis Vuitton automne/hiver 2017. Photographie Mitchell Sams.

Voir un designer s’aventurer sur le terrain du streetwear pour l’élever au rang du luxe n’est pas nouveau. L’inverse l’est déjà beaucoup plus : une jeune marque de streetwear visitant les recoins d’un atelier renommé. Et il n’aura fallu attendre que 19 jours en 2017 pour y arriver, avec le défilé homme automne/hiver 2017 de Louis Vuitton, à Paris. Au milieu des silhouettes merveilleusement avachies de Kim Jones, dessinées par des pantalons taillés, des robes chemises et d’amples tricots, un logo Supreme est apparu. D’abord sur un petit sac en bandoulière au logo blanc de la marque griffé sur le rouge iconique de Supreme. Puis sur des valises, et enfin sur un t-shirt de baseball en denim qui mélangeait le monogramme de Louis Vuitton avec le logo « Futura Heavy Oblique » de James Jebbia. Le monde de la mode a reculé dans son fauteuil, tout étourdi par cette vision. Une marque de skate à qui Louis Vuitton a un jour adressé une mise en demeure pour le détournement de son monogramme collaborait désormais avec eux sur un podium parisien. Sans surprise, les fans ont adoré, et ont alimenté les immenses files d’attente devant tous les pop-up stores du monde pour mettre leur main sur ce qu’ils pouvaient. Le convoité t-shirt à logo s’est vendu pour 450$ - déjà dix fois le prix d’un t-shirt Supreme classique – mais monte jusqu’à 4500$ à la revente.

« Le streetwear est la tenue la plus naturelle pour les millenials et les clients de la génération Z. Les marques de luxe ont davantage besoin de cette association que les marques de streetwear, » affirme David quand on lui demande qui bénéficie le plus de ces collaborations. Selon lui, cette attitude a infiltré les maisons de la mode telles que Gucci et Balenciaga qui font en sorte de produire des collections de plus en plus « portables » pour les masses : des hoodies, des sneakers… Pour lui, « les gens qui ont du succès aujourd’hui sont ceux qui sont parvenus à s’immiscer dans le streetwear. »

Le roi de la rave et du skate soviétique Gosha Rubchinskiy est certainement le designer streetwear le plus prolifique de notre époque. Connu pour avoir sorti de l’oubli des années 1990 des marques comme Kappa et Fila, on peut arguer que sa collaboration avec la légendaire marque britannique Burberry était moins surprenante que l’association de Kim Jones et James Jebbia. Après tout, le carreau Burberry iconique, banni des collections de la marque à cause du comportement antisocial qu'il évoquait à une époque, fait totalement écho à la réappropriation de la culture de la jeunesse dont se réjouit Gosha. Cela dit, les prix de la collection sont calés sur ceux de Burberry plutôt que sur ceux de Gosha ; et on imagine mal comment les gosses qui en sont tombés amoureux vont pouvoir se la payer.

Mais peut-être que Gosha est simplement l’homme qui va nous ouvrir à la nouvelle ère. Ses designs comprennent à la fois des t-shirts graphiques et des pièces répondant aux codes plus formels du luxe. Il peut poser côte à côte sur un rayon du Dover Street Market une écharpe de football à 20€ et un blazer à 500€. Le deux causant autant d’émoi chez le consommateur. Alors si lui peut le faire, pourquoi pas Supreme et Palace ?

Alors est-ce que cette année de collaborations entre designers, d’arrivée d’un nouveau public et d’investisseurs milliardaires a fini de tuer la contre-culture streetwear ? A-t-elle fini de dire au revoir aux fans de la première heure qui y trouvait plus qu’une simple hype ? « Je ne pense pas que ça disparaisse un jour, assure Alex. La beauté du streetwear c’est qu’il s’adapte et qu’il se met automatiquement au diapason du courant social dans lequel il évolue. »

« Si demain Supreme, Off-White et Palace étaient amenées à fermer, ça ne changerait rien au fait que les gens veulent porter des fringues confortables et des t-shirts avec des graphiques cool, ajoute David. De nouvelles marques viendraient prendre leur place ! »

Et avec les rumeurs de plus en plus bourdonnantes d’une collaboration entre Supreme et Rolex, peut-être que c’est en 2018 que nous verrons toute l’ampleur lucrative du chapitre « luxe » du streetwear Ou peut-être que la hype s’éteindra et que la contre-culture recommencera à fleurir dans l’underground. Ryan pense que c’est encore le cas aujourd’hui : « Au final, le streetwear appartient à la communauté, aux gens qui l’ont fait naître et qui le vivent. Ce sont eux qui font avancer les choses, qui inspirent et influencent les masses. Ils sont anonymes, on ne les voit pas, mais on leur doit tout ça. »