Situationist, Aznauri, George Keburia printemps / été 2018

en géorgie, une nouvelle génération de créateurs poursuit la révolution entamée par vetements

Depuis le succès rencontré par Demna Gvasalia (Vetements, Balenciaga) et David Koma (Mugler), la Géorgie est sous le feu des projecteurs de la mode internationale. i-D s'est rendu à Tbilissi pour sa sixième fashion week.

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nov. 7 2017, 10:29am

Situationist, Aznauri, George Keburia printemps / été 2018

La Géorgie ne pouvait rêver meilleur ambassadeur de la mode que Demna Gvasalia. Depuis 2014, année de lancement du label Vetements, le succès de l'enfant du pays - né à Soukhumi en 1981 – ne se dément pas. Stratégie du sold out (« luxury is like dating » pour Guram Gvasalia, frère de Demna et cerveau marketing de la marque - comprendre plus tu es accessible moins tu es désirable), utilisation subversive des stéréotypes vestimentaires, esthétique post-soviétique revisitée, livraisons anticipées en adoptant le calendrier de la haute couture, défilés en stand-by : l'onde de choc Gvsalia continue de se propager dans l'industrie de la mode. Rien d'étonnant à ce que les radars internationaux soient désormais braqués sur cet État du Caucase, frontalier de la Russie, l'Arménie, l'Azerbaïdjan et la Turquie. Le pays compte bien sur la mode pour accélérer son développement économique (quand on sait qu'en France l'industrie de la mode et du luxe pèse plus lourd que l'aéronautique, il y a de quoi faire) et promouvoir son image à travers le monde.

Lancée en 2015, la Mercedes-Benz Fashion Week de Tbilissi, est en plein essor. Tout comme la ville, capitale de la Géorgie construite aux bords du fleuve Mtkvari. Impossible de se promener dans ses rues sans entendre des coups de marteaux : on rénove, on construit. Il suffit de prendre le funiculaire jusqu'à la forteresse de Narikala (et s'approcher de cette statue géante de 20 mètres qui vieille sur la ville baptisée « Mère de la Géorgie ») pour s'en rendre compte : partout des constructions modernes poussent comme des champignons. La Fashion Week, qui a lieu en octobre et mai chaque année, attire désormais journalistes internationaux (une armée de Vogue fashion editors squatte les premiers rangs des défilés), photographes de streetstyle (comme Adam Katz Sinding du 21eme), blogueurs (la Norvège est représentée avec son gang de blogueuses star), acheteurs (Lane Crawford)… Parrainée par Mercedes-Benz, elle accompagne la scène créative géorgienne et encourage le lancement de jeunes créateurs. « L'idée était de créer une plateforme permettant de regrouper tous les talents de la scène mode géorgienne. Les designers sont aujourd'hui de plus en plus nombreux à nous rejoindre – preuve que le pari commence à se concrétiser », s'enthousiasme Sofia Tchkonia, fondatrice et organisatrice de l'événement. Derrière c'est tout un pays qui veut faire entendre sa voix sur la scène internationale. « Je suis convaincue que la mode est un excellent médium – si ce n'est le meilleur - pour promouvoir notre pays à l'international. La Géorgie souffre d'un déficit de notoriété : la mode et cette Fashion Week sont notre introduction au monde ! » poursuit-elle.

MATÉRIEL by Lado Bokuchava, printemps / été 2018

Les débuts ont été laborieux : « Les choses sont en train de bouger, mais c'est très récent. Au début, j'ai failli tout arrêter, j'ai cru que rien ne pourrait se faire. Au bout de six saisons, les résultats sont désormais encourageants. Nous sommes actuellement soutenus par des sponsors privés et le gouvernement commence aussi doucement à nous accompagner, en particulier le ministère du tourisme bien conscient des enjeux en termes de développement économique ». On jauge une bonne Fashion Week étrangère à son taux de conversion : si les journalistes reviennent d'une saison à l'autre, c'est bon signe. Le monde de la mode est unanime : la Fashion Week de Tbilissi est de loin la meilleure de la région, devant celle de Kiev, Moscou ou Istanbul.

« L'organisation et l'accueil des hosts sont primordiaux » souligne Sofia Tchkonia qui veille à chaque détail. Le théâtre Roustavéli, centre névralgique de l'événement, est l'équivalent du Somerset House de Londres : la majorité des défilés a lieu sur l'impressionnante scène de ce théâtre, le plus grand de Géorgie. Parmi la foule de propositions (42 créateurs sont présentés cette saison, en grande majorité autodidactes, aucune école de mode n'existant ici), certains designers sortent du lot. On pense à Gola Damian (avec sa collection mixte aux accents streetwear, simple mais ultra efficace), Situationist (la marque déjà adoptée par Bella Hadid a fait sensation avec un défilé organisé au Bassiani, club culte de la ville), George Keburia (au style plus féminin, auteur de sublimes robes vaporeuses ourlées de fourrure), Aznauri (une collection homme signée Irakli Rusadze, le designer déjà à la tête de Situationist) ou encore Lado Bokuchava (qui a collaboré avec la marque locale MATÉRIEL). « L'important c'est que nos designers trouvent leur propre style et construisent leur identité. Certains l'ont déjà trouvé, d'autres sont encore en train de le chercher », explique Sofia Tchkonia. Le succès rencontré par Demna Gvasalia a incontestablement attiré les spotlights internationaux. « Demna est une formidable source d'inspiration pour nos designers. Son aura est très forte et la filiation parfois trop évidente. Il faut que les designers arrivent à s'en détacher pour imaginer leur propre chemin créatif. Nombreux sont ceux qui me demandent : ça ne fait pas trop Demna, c'est bon ? Le risque est de tomber dans la copie et tous ont bien conscience de cet écueil ! », raconte l'organisatrice qui travaille main dans la main avec le photographe et directeur artistique Grigor Devejiev. Ensemble, ils aident les designers à construire leur image et à développer une identité esthétique globale, une signature géorgienne.

Gola Damian, printemps / été 2018

Dans leur développement, les Géorgiens accordent une place importante au « made in Georgia », une forme de patriotisme assumé. « Nous sommes fiers de défendre notre pays à travers la mode et heureux de tous les efforts accomplis pour faire rayonner notre esthétique. On note un intérêt grandissant de la part des Géorgiens pour acheter du « made in Georgia » mais ceci est aussi valable pour les touristes, moins intéressés par les grandes chaînes de distribution internationales qu'auparavant », détaille, enthousiaste, Salome Mikashavidze, responsable marketing de MATÉRIEL. Cette marque de mode a été lancée en 2012 en reprenant les infrastructures de Materia, l'une des plus grosses usines de textile d'URSS datant de 1949 (une façon d'utiliser l'héritage soviétique - question sensible ici – pour développer la créativité du pays). MATÉRIEL collabore régulièrement avec de jeunes créateurs locaux (sous la forme de collections capsule) en leur apportant un soutien à 360 degrés : PR conseils, approvisionnement en matières premières, aide à la production etc. En effet, le nombre limité de façonniers et d'usines de fabrication est une grande préoccupation pour les designers émergents, un réel problème pour certains. « La situation économique est malgré tout difficile. L'industrie de la mode en est à ses balbutiements ici et c'est un casse-tête pour s'approvisionner en tissu et accessoires », lance George Keburia, âgé de 27 ans, qui a lancé sa marque en 2010, aidé par sa sœur et son meilleur ami styliste Giorgi Wazowski.

Situationist, printemps / été 2018

Même si la mode et le pays se développent, la pauvreté est toujours présente et la fortune une exception (le salaire moyen mensuel est d'environ 200 dollars). MATÉRIEL a bien compris le potentiel économique de la mode d'entrée de gamme. « La jeune génération s'intéresse à la mode mass market, c'est pour cela que nous avons lancé Dots : une marque d'entrée de gamme aux prix abordables, vendue en ligne. Tout est aussi fabriqué dans nos usines », ajoute Salome Mikashavidze. Une sorte de Zara Géorgien lancé en 2016, avec une organisation en circuit court qui facilite les réassorts et permet de coller au plus près des tendances – aujourd'hui facilement détectables sur les réseaux sociaux. « Instagram joue incontestablement un rôle déterminant dans la promotion de nos talents. C'est un moyen extraordinaire pour nos designers de se faire connaître et d'exposer leur travail » reconnaît Sofia Tchkonia. Autre signal fort du développement de la capitale : la présence de points de vente pointus comme Pierrot Le Fou (Maison Martin Margiela, Maison Michel) ou encore le concept-store Chaos qui distribue aussi bien du J.W. Anderson, House of Holland, Opening Ceremony, Victoria/Tomas que des designers locaux comme Nicolas Grigorian ou Gola Damian. Le « Colette » de Tbilissi expose en ce moment le photographe Saba Gorgodze avec une série de shoots dédiée à la jeunesse géorgienne. Une jeunesse sur laquelle on peut d'ailleurs compter pour faire bouger les lignes.