et si les millennials n'étaient qu'un cliché ?

À travers l'essai « Millennial Burn-Out », le journaliste Vincent Cocquebert met à rude épreuve les stéréotypes pesant sur les jeunes et sur le fantasme du millennial.

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20 Février 2019, 9:18am

Via Instagram

Génération Instagram, selfie, YouTube ou Bataclan ? À la télé, dans la presse et les conversations - nous ne sommes pas exempts d'autocritique - le terme « génération » est devenu un fourre-tout. Son intérêt ? Faire de la jeunesse une communauté uniforme, qui ne serait que valeurs progressistes, fluidité de genre et soya-latte, là où sa réalité se révèle beaucoup plus nuancée. Du discours simplificateur à l'idéal de consommation, la figure du millennial a ainsi colonisé le champ du marketing, installant son pouvoir dans l'imaginaire des jeunes pour occulter - l'air de rien - leurs différences sociales. Qu'il vive à Paris, Roubaix ou dans le Lauragais, le millennial aurait donc les mêmes préoccupations, des rêves qui se ressemblent et des convictions communes - manger bio, monter sa start-up et lutter pour le climat. Pourtant, des zones périphériques à la banlieue en passant par les grandes métropoles, la jeunesse française n'a jamais semblé aussi morcelée.

C'est le constat dressé par Vincent Cocquebert, journaliste et auteur de l'ouvrage Millennial Burn-Out paru aux Editions Arkhé. Dans cet essai passionnant, il revient sur l'obsession du marketing pour le millennial et sur le vide sociologique qui entoure ce terme. Chemin faisant, il tord le cou aux clichés qui collent à la peau des 16-25 ans : non, cette génération n'est pas plus narcissique, fainéante ou matérialiste que la précédente - elle tente, tant bien que mal, de s'adapter au monde dans lequel elle vit.

Quel a été le point de départ de ce livre ?

En tant que journaliste, j’ai travaillé dans des magazines fondés autour de cette idée de génération – Technikart par exemple, dont la dynamique éditoriale reposait sur des fils de baby-boomers se plaignant d'un paternalisme sans père. En 2016, j’ai pris la rédaction en chef de Twenty, un webzine écrit par et pour les 16-25 ans - des jeunes venant d'horizons très différents à qui on demandait ce que signifiait avoir 20 ans aujourd'hui. J'étais moi-même pétri du discours sur les générations et j’avais évidemment en tête l'idée de faire émerger une voix générationnelle. Au fil des témoignages, je me suis rendu compte que les sentiments dégagés par ces jeunes venaient contrecarrer l'idée que je m'étais faite de cette jeunesse. Je l'imaginais numériquement fluide, uniformément progressiste, aventureuse, en quête de sens - des archétypes loin de la réalité. J’ai donc voulu creuser, pour comprendre d'où venait cette lecture du monde par génération et à quel moment elle s'était développée.

Justement, comment a émergé cette idée de génération ?

La notion est déjà présente dans la Bible ou chez Platon à travers l’idée de génération biologique, de renouvellement de l'espèce. Parler de génération, c’est parler de cycle naturel – une durée de 20 ou 30 ans laissant aux espèces le temps de se reproduire. Au lendemain de la première guerre mondiale, on a commencé à conceptualiser l’idée de génération sociale : des gens réunis à travers un événement fondateur au-delà de leurs différences de classes économiques et sociales. La génération telle qu'on l'envisage aujourd'hui à travers son côté aventureux, progressiste, conscientisé, révolté nous vient directement des années 1970. Mais à la différence de la génération qui est un concept sociologique, celui de millennial découle du marketing.

Finalement, qu’est-ce qu’un millennial ?

Dans l’idée de millennial, il y a celle d’un consommateur bien dans son temps, en quête d'éthique, conscient des grands enjeux de demain. Dans mon livre, je donne l'exemple de Lil Miquela, cette influenceuse faite d'images de synthèse suivie par 1,5 million de personnes sur Instagram : elle représente le fantasme d'une jeunesse métissée, ouverte, qui laisse penser que l'idée de progrès n'est pas morte.

Dans le monde réel, qui sont les représentants de ces millennials ?

La figure d'Emma Gonzalez, une étudiante rescapée de la tuerie de Parkland, montre bien à quel point la presse est capable de s'approprier des modèles. Du jour au lendemain, une jeune femme qui vient de vivre un traumatisme dingue et très personnel est intronisée porte-voix d'un militantisme inclusif. À travers cette récupération, il y a l’idée de dire à la jeunesse : « c'est à vous de réparer ce pays en lambeaux » - on parle à des jeunes qui viennent de perdre leurs amis par balles. En fait, dès que quelqu’un correspond à l’idée qu’on voudrait se faire de la jeunesse, on lui met tout sur le dos en lui disant : « c'est toi qui incarnes le monde de demain, c'est à toi de t'en charger ». C'est la même chose depuis la dernière COP24 avec la figure de Greta Thunberg : alors que le défi écologique nous concerne tous, nous n’en retenons que le brillant discours de cette jeune fille de 14 ans. Le même discours avait eu lieu à l'ONU il y a une dizaine d'années, et pourtant, rien n’a changé. Ces figures fantasmées de la jeunesse nous permettent de nous soustraire à nos responsabilités collectives, elles donnent un visage souriant à des lendemains auxquels on ne croit plus.

« Génération Louane », « génération Dolan » … Pourquoi rattache-t-on systématiquement la génération à des figures individuelles ?

La figure générationnelle telle qu'on se l'imagine est de plus en plus fuyante et insaisissable. C'est ce qui explique qu'un individu, artiste ou jeune militant, incarnant à lui seul un ou deux de ces grands traits soit vite considéré comme le portevoix de sa génération : Jeremstar a pu être perçu à un moment donné comme le représentant de la génération numérique, Thylane Blondeau - qui est une inconnue pour la plupart des gens – a été désignée représentante d'une génération Instagram, n’importe quel nouveau rappeur devient le porte-drapeau de la « génération révoltée », Louane qui fait une comédie sociale devient emblématique d'une « génération galère ». On a pris l’habitude de faire incarner les syndromes d'époque par la jeunesse, de manière hystérique : dès qu'un jeune porte ces traits d'époque là, on lui met un tampon générationnel.

Cette obsession pour l'incarnation ne traduit-elle pas la perte de grandes idéologies fédératrices ?

Absolument. Le monde n'a jamais été aussi morcelé et se résume de plus en plus à travers la formule « et aussi ». Personne ne peut tout incarner, nous vivons donc une période un peu frénétique d'incarnation générationnelle. À mon sens, c'est parce que personne ne peut représenter cet archétype global pétri de contradictions : il faudrait être à la fois individualiste mais conscientisé, slasheur mais en quête de sens, écologiste mais ultra-aventureux et nomade - ce qui implique de passer son temps en avion. Si l'on se replace dans le contexte des grands récits collectifs et idéologiques, le fait d’avoir recours à des labels générationnels tente de remettre un peu de perspective historique dans ces choses, de faire porter à la jeunesse un goût du progrès auquel nous avons nous-même de plus en plus de mal à croire.

Pourquoi l'entreprise s’est-elle saisie avec autant d'efficacité du discours sur les millennials ?

C'est un discours qui a été excessivement utile à la fin des années 1990 pendant ce qu'on a appelé la période de la « mondialisation heureuse », un moment de rachats, de fusions d’entreprises. Pour justifier ces choix de gouvernance économique, on les a fait passer pour des changements qui correspondaient aux attentes d’un nouvel individu. En réalité, il s’agit de donner un visage humain à des changements purement techniques et laisser penser qu'ils ne font que répondre à des attentes générationnelles. Pour inventer de nouveaux produits ou de nouveaux services, on dessine un archétype qui va ouvrir un boulevard à la proposition de tout ce nouveau merchandising. La figure de la génération n'a dès lors plus vocation à réunir : alors qu'elle a été créée pour comprendre le passé, elle est aujourd'hui mobilisée pour donner envie du futur.

Quelles sont les conséquences de ce discours sur la jeunesse ?

C’est un discours qui oblitère toute une partie de la jeunesse ! Quand on parle des jeunes, il ne s'agit que des urbains - une jeunesse cool, qui donne le la de la consommation culturelle – ou des jeunes issus des quartiers populaires. La jeunesse des marges, de la France périphérique est majoritaire et pourtant, on ne parle jamais d'elle, on ne sait même pas à quoi elle ressemble. Le millennial a été créé par un discours marketing dont la force de frappe structure nos imaginaires et ne laisse plus de place au discours savant. Pourtant, la génération qui arrive n’a jamais semblé aussi fracturée en termes de valeurs, de comportements ou d'aspirations. L’idée d'universalisme est en déclin, mais si c'est la fin de l'universalisme, il faut se donner les moyens de l'observer et de voir ce qui est en train de se mettre en place. Le prisme de lecture générationnel nous en empêche.

« On peut avoir 60 ans, être vegan, rouler en trottinette à Paris, correspondre en tout point à la caricature du millennial et être un baby-boomer. »

La notion de génération n’est-elle pas aussi devenue un prétexte pour opposer les jeunes aux vieux ?

On a commencé à mettre la jeunesse au cœur de l'idée de génération dans les années 1960/1970, en pleine dynamique de rébellion du fils contre le père. Cette « rock culture » est devenue la matrice de notre temps, celle dans laquelle on baigne tous. On s'est rendu compte que ce conflit des Anciens contre les Modernes n'avait plus vraiment de raisons d'être, parce que les valeurs s’étaient homogénéisées. La réforme des retraites a permis de mettre en scène l’idée qu’une génération uniforme de vieux aurait tout volé à une génération uniforme de jeunes, qui seraient les grands perdants de l'histoire. Cette pensée évacue les logiques de classe et permet aux gouvernants de se défausser d'une mauvaise répartition du capital du travail. C'est très facile de dire : « Ce sont les vieux qui vous ont piqué l'argent », alors que les transferts d'argent privé, - c'est-à-dire des adultes à leurs enfants - n'ont jamais été aussi élevés en France !

Quelle grille de lecture pourrait-on opposer au concept de génération ?

Mon idée, c'est plutôt qu'on tend vers une société de fin des âges : à 18 ans, on peut être beaucoup plus proche de quelqu'un qui en a 55 par son lieu d'habitation, sa communauté, son background social, économique et culturel. C’est pourquoi il me semble que la lecture par classes et par répartition spatiale reste assez pertinente. Il est important de se rendre compte que nous vivons dans des communautés émotionnelles, des communautés d'adhésion : on peut avoir 60 ans, être vegan, rouler en trottinette à Paris, correspondre en tout point à la caricature du millennial et être un baby-boomer. Je pense qu'aujourd'hui, au-delà même des classes sociales et des goûts culturels, de nombreuses pratiques (de consommation, religieuses ou militantes) réunissent les gens bien au-delà de leurs âges et de leurs différences économiques.

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