la k-pop peut-elle (vraiment) conquérir le monde ?

L’année 2018 de la K-Pop a été marquée par une ambition internationale, mais aussi par une volonté partagée de changer l'industrie de l'intérieur.

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04 Janvier 2019, 9:10am

Pénétrer l'univers de la K-Pop sans en connaître les codes, les protagonistes ou la culture n'est pas facile. C'est pour beaucoup un monde opaque, kitsch, strict et lointain, et pour autant d'autres un genre musical d'une richesse ahurissante (dans tous les sens du termes) qui évolue au-delà des frontières coréennes, doucement mais sûrement. Un genre dont, ces dernières années, le boys band BTS est le roi. Alors partons de là.

Si 2017 a été l’année de gloire de BTS, 2018 a finalement été celle de la K-Pop tout entière. Le genre a pu s'engouffrer dans la brèche spectaculairement ouverte par les sept membres de BTS qui se sont tout de même maintenus en haut de la vague. Le boys band a donné deux concerts à guichets fermés à l’O2 Arena de Londres, vendu 42 000 tickets en quelques minutes pour celui du Citi Field de New York et atteint la première place des charts américains avec deux albums : Love Yourself : Tear et Love Yourself : Answer. Les articles dédiés à leur remarquable percée aux États-Unis se sont multipliés, analysant (trop ?) en détail leur ascension, leur présence sur les réseaux sociaux ou leur conscience sociopolitique.

Si vous êtes un néophyte en matière de K-Pop, vous avez sûrement l’impression que BTS sort de nulle part, pourtant les artistes sud-coréens font danser l’Amérique depuis près de 10 ans. Des groupes comme Wonder Girls, Big Bang et Girls’ Generation (tous au panthéon du genre) ont tenté de s'exporter en Occident entre 2009 et 2013, sans jamais réellement convaincre au-delà d’une fanbase dévouée mais toujours « niche ».

C'était sans compter sur une industrie musicale définitivement liée aux avancées technologiques, au streaming et aux réseaux sociaux. La K-Pop a su prendre le pas incroyablement vite, engager de nouvelles audiences et rassurer celles déjà conquises. Les fans préexistants n'hésitent pas, par exemple, à créer des comptes Twitter entièrement dédiés aux moindres faits et gestes de leurs idoles ou à pratiquer le « zombie streaming » (laisser tous ses appareils jouer nos morceaux préférés pendant que l’on dort). Une pratique qui explique en partie les records de streaming des groupes en question. Mais il fallait que l'un d'entre eux prenne le lead : et c'est BTS qui l'a fait en réinventant la formule de la K-Pop.

Naturellement, il reste des sceptiques. Et il est vrai qu'affirmer que la K-Pop (en dehors de BTS) a « dominé 2018 » est une exagération. Mais sous-entendre que le genre n’est pas si populaire serait malhonnête. Grâce à BTS, la K-Pop est passée de l’ombre à la lumière. Le vide médiatique qui a précédé son arrivée sur le devant de la scène en 2017 a été comblé par une immensité d'articles, reportages et interviews en 2018 – un nouvel intérêt qui a profité par ricochet à des groupes comme TWICE, MONSTA X et NCT 127.

La K-Pop, auparavant consacrée dans des classements et playlists spécialisés, s'est faite une place dans les charts mainstream. Le classement Billboard des 200 albums de l'année compte BTS (le groupe mais aussi certains membres en solo), BLACKPINK (40ème place), NCT 127 (86ème) et EXO (23ème). Pendant ce temps-là, au Royaume-Uni, BTS s'est hissé dans le Top 10, le single « DDU-DU DDU DU » a culminé au numéro 78 et le titre en collaboration avec Dua Lipa occupe la 38ème place des charts.

Le tournant de la K-Pop n'est pas uniquement technologique et culturel, mais aussi artistique. Au-delà de la performance vocale, la K-Pop relaie une imagerie précise : les clips sont aussi excentriques et mignons que sombres et épiques, les chorégraphies sont millimétrées, les chansons reposent sur des compositions complexes et entêtantes et les concerts prennent toujours la forme de shows époustouflants. Ce n'est pas un hasard si la majorité des artistes K-Pop citent Michael Jackson comme héros (alors même qu'ils sont presque tous nés après sa gloire) : il reste le performeur ultime, un phénomène pop mondial et excitant dont la carrière a transcendé les langues et les frontières. Ça vous rappelle quelque chose ?

« Mondial » a justement été le mot-clé de la K-Pop en 2018 : les décideurs de l’industrie musicale coréenne sont parvenus à toucher un marché extra-Asiatique. Avec le label Big Hit Entertainment, BTS a prouvé qu’il était possible d’acquérir un immense succès international. Logiquement, d’autres labels ont dépoussiéré leurs ambitions occidentales pour s'aventurer prudemment hors d’Asie. Diverses stratégies ont été mises en place : contenu sous-titré (alors qu'auparavant la tâche incombait généralement aux fans), collaborations internationales, singles en anglais (comme le clip de NCT 127 ci-dessous), et tournées plus longues et plus ambitieuses, même si quasi exclusivement entreprises par des groupes masculins.

Les collaborations ne sont pas un fait nouveau de la K-Pop (souvenons-nous de JYJ x Kanye en 2010 ou de G-Dragon x Missy Elliott en 2013). Elles restent des situations gagnant-gagnant : l’artiste occidental se voit accorder un sceau de crédibilité à la fois en Corée (et au-delà) et l’artiste coréen est introduit aux fans occidentaux. On a pu noter de nombreux partenariats cette année : Wendy x John Legend, MONSTA X x Gallant, BTS x Steve Aoki, NCT 127 x Marteen, BLACKPINK x Dua Lipa, Super Junior x Leslie Grace, SHINee’s Key x Years & Years, ou encore K/DA – super groupe féminin qui rassemblait Miyeon, Soyeon, Jaira Burns et Madison Beer sur un hit viral.

Ces choix sont évidemment loin d’être anodins – la K-Pop compte une importante fanbase, hyper dévouée, en Amérique du Sud, et n'a donc pas hésité à adopter des sonorités latines ces dernières années. Il semble donc logique pour BLACKPINK, groupe formé en 2016, de s’allier à Dua Lipa, jeune star montante de la pop, surtout quand on prend en compte leur récente signature avec Interscope/UMG en octobre et leur – supposée – offensive à venir sur le public occidental en 2019.

L’une des conséquences de ce succès de la K-Pop est que la musique n’est plus le seul aspect du genre à faire les gros titres. En novembre, une apparition à la télévision japonaise de BTS a été annulée à la dernière minute. La raison ? Une controverse pourtant née en 2017 d’une image de Jimin portant un t-shirt polémique. Le vêtement de la discorde – sur lequel était représenté le champignon nucléaire de Nagasaki – célébrait la libération de la Corée du joug japonais à la fin de la Seconde Guerre mondiale. Quand les médias nippons ont posé les yeux sur la photo, largement partagée en ligne, la situation s’est publiquement enflammée, avant que la chaîne de télévision Asahi n’y mette un terme et que les médias internationaux s'emparent de l’histoire.

Ainsi résumée, la situation semble assez simple, mais la réalité est bien plus complexe. Le contexte – la Seconde Guerre Mondiale, la K-Pop au Japon, les relations modernes ainsi que les nationalismes des deux pays – nécessite une analyse de l’histoire bien trop vaste pour cet article. Les fans de BTS en ont écrit un guide compréhensif pratique mais biaisé, destiné à faire pleurer dans les chaumières. Quelques jours après le scandale, une organisation des droits de l'homme juive basée à Los Angeles réclamait des excuses pour les victimes de la bombe et toutes celles affectées par le nazisme : en 2015 le groupe se faisait photographier au mémorial de l’Holocauste à Berlin, posait pour un shoot avec des casquettes au logo tête de mort SS, et utilisait des drapeaux griffés de symboles similaires aux croix gammées comme accessoires de concert.

Alors, une casquette sur un membre et des drapeaux qui visent à critiquer le système scolaire coréen ne sont pas une incitation au nazisme. Seulement voilà, ce photoshoot a eu lieu, cette casquette a été portée et, pour la deuxième fois en moins d’une semaine, BTS prenait la foudre médiatique. Face à ces critiques grandissantes, le label du groupe a publié ce qui peut être considéré comme des excuses, dans lesquelles la compagnie endosse entièrement la responsabilité pour le t-shirt de la libération et la casquette, déclarant que les artistes n’avaient « aucun rapport » avec cette controverse. À partir de là, la fureur s’est peu à peu dissipée au Royaume-Uni et aux États-Unis.

La polémique venant tout juste de retomber, un ARMY (le nom que se donnent les fans de BTS) lisant ces lignes se demandera sans doute ce qui justifie un nouveau rappel de cet incident. Il y a actuellement un problème systémique dont les BTS sont loin d’être les seuls responsables. L'industrie occidentale du divertissement n'est pas exempte de tout reproche : même dans ses meilleurs jours, elle peut être un puits sans fond de discrimination et d’ignorance. Mais n’importe quel fan de K-Pop de longue date peut témoigner du fait qu'elle est infestée de faux pas : du blackface (les membres de Big Bang, de Mamamoo et d’Apink) à l’appropriation culturelle (ceux d’EXO, de Block B et de GOT7) en passant par les stéréotypes douteux (Red Velvet, Momoland). Et cette liste n’est pas exhaustive.

Au sein d'une Corée du Sud ethniquement homogène, les voix prêtes à admettre le problème ou s’en indigner se comptent sur les doigts d'une main. Ce sont les fans et médias internationaux qui se sont exprimés franchement sur la question, poussant certaines stars à s'excuser. Mais vu la fréquence à laquelle ces scandales (re)font surface, il apparaît clair que les décideurs ne s'en émeuvent pas. Les réactions négatives engendrées par ces affaires devraient servir de rappel aux majors. Si elles veulent que leurs groupes occupent une place sur la scène internationale, si elles souhaitent tirer profit de l’intérêt de nouveaux publics culturellement divers, il leur faut mieux comprendre le monde. Et cette responsabilité n’incombe pas uniquement aux idoles : c’est aussi celle de leurs équipes – managers, directeurs créatifs, stylistes...

Passons de la politique internationale aux affaires de cœur : cet été s’est joué le plus grand scandale depuis 2014, année où Baekhyun et Taeyeon (stars de Girls' Generation) ont été publiquement outées en tant que couple. En août dernier, E’Dawn (membre de Pentagon) et la superstar HyunA ont admis qu’ils sortaient ensemble en dépit des dénégations de leur label, Cube. Dans la culture malsaine mais profondément ancrée de la K-Pop, les idoles appartiennent littéralement à leurs fans. Une façon de voir ouvertement encouragée par les majors qui nient tout bonnement à certains artistes le droit d'être en couple. Le label a annulé les promotions des deux artistes, et des fans de Pentagon furieux ont exigé le renvoi d’E’Dawn du groupe. Le jeune homme a été suspendu.

En septembre, Cube a de nouveau annoncé son intention de se séparer des amoureux en raison de leur supposée « malhonnêteté ». Soudain, et de façon assez étrange, l’histoire s’est retrouvée partout – des tabloïds britanniques aux magazines féminins américains – et l’indignation s’est retournée contre la maison de disques, même en Corée du Sud. Depuis, HyunA et E’Dawn ont fait leur début officiel en couple, posts Instagram aidants. La vraie question est de savoir s’ils pourront poursuivre leurs carrières respectives. Si oui, ils pourraient impulser un changement, un futur où une star de la K-Pop aurait droit à une vie privée et n’en serait pas réduite à vivre anxieusement son histoire d'amour en cachette, sous le joug de menaces de mort.

En 2018, la K-Pop semble avoir été marquée par une ambition internationale, mais aussi par le désir et la nécessité de changement – comme le montrent les deux principales histoires citées dans cet article. On aurait pu citer aussi les commentaires misogynes à propos d’Irene, de Red Velvet, qui a eu le malheur de lire un livre féministe, ces chanteurs qui tentent d’obtenir davantage de contrôle artistique sur leur musique, ou la prise de conscience progressive au sujet les troubles mentaux. Nous avons vu quelques pas encourageants dans la bonne direction cette année. Espérons qu'en 2019 ils se transforment en grandes foulées.

Cet article a été initialement publié sur i-D UK.

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